家居市場(chǎng)消費迎來(lái)一輪爆發(fā)，人流、訂單量明顯回升

春節剛結束，小蘇就在一家定制家居門(mén)店下了訂單。過(guò)去3年長(cháng)期居家辦公，小蘇對裝修多年的老房子生出諸多不滿(mǎn)，因此開(kāi)年就下決心，要把房子“收拾一番”。

“其實(shí)去年下半年就想重裝房子，但是疫情管控嚴格，出行太不方便，就一直拖延下來(lái)?！毙√K說(shuō)，隨著(zhù)年初自己感染康復，管控放松后出行便利度大大提高，趁著(zhù)春節假期，自己就開(kāi)始逛家居賣(mài)場(chǎng)，并迅速做了裝修決策。

小蘇是春節后眾多家居消費者的一個(gè)縮影。不少家居賣(mài)場(chǎng)、品牌門(mén)店均表示，近期家居、建材市場(chǎng)人流量明顯增多，訂單量比去年有顯著(zhù)提升，家居行業(yè)正呈現出復蘇趨勢。

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會(huì )2月15日發(fā)布的今年1月全國建材家居景氣指數(BHI)回升至95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)；全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1月銷(xiāo)售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

積壓需求集中釋放

“從春節到現在，不論是賣(mài)場(chǎng)人流量還是商戶(hù)的訂單量，增長(cháng)都很明顯?！弊鳛槟暇┮患业貥思揖淤u(mài)場(chǎng)的負責人，張末(化名)感受到久違的“干勁”：“從正月初五開(kāi)始逛賣(mài)場(chǎng)的人就明顯變多，往年一般要到2月末、3月初才是旺季，今年旺季來(lái)臨時(shí)間前置了?！?

張末甚至覺(jué)得賣(mài)場(chǎng)人流量不僅高于去年同期，甚至可以比肩2019年水平：“地板、廚衛、定制柜類(lèi)的增長(cháng)量尤其明顯?！?

夏夏是一家上市定制家居品牌門(mén)店的店長(cháng)，他表示，春節之后門(mén)店的到訪(fǎng)量比之前多了20%-30%：“新年過(guò)后品牌推出的線(xiàn)上‘開(kāi)門(mén)紅’活動(dòng)，是近3年表現最好的一年，并且數據比2019年當時(shí)還是線(xiàn)下為主的‘開(kāi)門(mén)紅’訂單量還多?！?

張末和夏夏都表示，隨著(zhù)疫情管控放松，原本被延后的家裝需求在春節后逐步釋放：“需求來(lái)自于近3年被壓抑需求的積累，一旦出行便利，家居市場(chǎng)消費就迎來(lái)一輪小爆發(fā)?！?

除了消費者自身需求的釋放，管控松動(dòng)后小區更便利進(jìn)出，對于需要線(xiàn)下參與的裝修入場(chǎng)、品類(lèi)渠道拓展也少了諸多障礙。

“2月上旬我們組織門(mén)店商戶(hù)進(jìn)周邊小區做線(xiàn)下活動(dòng)，7、8家參展商戶(hù)每家現場(chǎng)都能收到10多個(gè)訂單。去年每家商戶(hù)一個(gè)月能收10張訂單，就算業(yè)績(jì)不錯了?！蓖瑸榧揖淤u(mài)場(chǎng)負責人的胡玉表示，她所在賣(mài)場(chǎng)覆蓋的南京江北地區，過(guò)去3年有大量新樓盤(pán)交付，因此成為家居品牌渠道的重點(diǎn)。

中國建材流通協(xié)會(huì )行業(yè)研究部分析稱(chēng)，消費者消費信心及收入水平逐步恢復，有力促進(jìn)了建材家居的消費回升，全國建材家居市場(chǎng)即使在傳統冬季淡季及春節假期影響下，BHI仍然環(huán)比上漲，市場(chǎng)表現“淡季不淡”。

除了國內家居消費市場(chǎng)快速回暖，不少家居企業(yè)已經(jīng)加快打通產(chǎn)品出口通道，出海搶占海外家具市場(chǎng)訂單。

中東市場(chǎng)一直是國內家居產(chǎn)品重要的出口地區之一，每年春秋季展會(huì )上大量的中東經(jīng)銷(xiāo)商就是很多家居品牌的重要客戶(hù)。

海關(guān)總署公布的數據顯示，2022年前11個(gè)月，中阿進(jìn)出口增幅達到36.5%。隨著(zhù)管控政策松動(dòng)后進(jìn)出口貿易和物流運輸恢復通暢，中東市場(chǎng)成為不少家居企業(yè)提高海外出口的重點(diǎn)。

家具科技平臺住邏輯在2月中旬就與中國外運簽訂中阿經(jīng)貿交流中心戰略合作，通過(guò)中外運物流通道，將中國設計和家居建材輸送給“一帶一路”上迪拜、沙特、埃及等國家。

住邏輯創(chuàng )始人張寒輔表示，過(guò)去2個(gè)月時(shí)間，不但國內家居市場(chǎng)呈現比過(guò)去3年都好的復蘇跡象，從國際范圍來(lái)看，即便在國內市場(chǎng)低迷的情況下，中東市場(chǎng)始終保持高需求：“伴隨物流、倉儲便利度的回歸，強調強即時(shí)性的海外家具、建材展會(huì )能夠再度舉辦，便于中國家具在中東市場(chǎng)的拓展和展覽，今年至少舉辦2、3場(chǎng)?！?

客單價(jià)下降、漲價(jià)延期

盡管人流量、訂單量都出現明顯增長(cháng)，但作為在家居行業(yè)浸潤多年的行家里手，從業(yè)者們仍能感受到行業(yè)中正發(fā)生著(zhù)細微變化。

夏夏覺(jué)得，消費者愿意下訂的價(jià)格總額比前幾年降低了：“消費者預算的客單價(jià)下降了，比如同樣做櫥柜，原來(lái)消費者普遍預算在5萬(wàn)元，現在只愿意花3萬(wàn)元做相同的事情?！?

胡玉也有同感，她在和賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)交流的過(guò)程中發(fā)現，不少行業(yè)都出現同類(lèi)產(chǎn)品較前幾年下降的情況：“比如同樣的高端按摩椅，前幾年各家門(mén)店報價(jià)都是3萬(wàn)，現在轉一圈發(fā)現，普遍報價(jià)都降到2萬(wàn)多，消費者自然不會(huì )愿意再用3萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)相同產(chǎn)品?！?

往年開(kāi)年之后是各大品牌普遍的漲價(jià)時(shí)期，以定制家居為例，企業(yè)會(huì )通過(guò)主推新套餐來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)格，并以此促進(jìn)早前的消費者成交。但行業(yè)普漲的情況，今年則較為少見(jiàn)。

“今年的漲價(jià)節點(diǎn)延遲了，往年最晚春節結束就漲價(jià)了，今年到現在沒(méi)有接到漲價(jià)通知，聽(tīng)說(shuō)至少要到2月底?！毕南谋硎?。

胡玉表示，過(guò)去3年需求下滑，很多經(jīng)銷(xiāo)商手上還有不少存貨，所以即便感受到市場(chǎng)復蘇，對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，最重要的就是去庫存，搶奪市場(chǎng)流量，緩解存貨帶來(lái)的資金壓力：“這時(shí)候漲價(jià)就意味著(zhù)把消費者往外推，當下對家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，即便壓縮點(diǎn)利潤，也要換回現金流?！钡舱J為，如果家居消費需求持續好轉，漲價(jià)潮可能會(huì )在下半年到來(lái)。

而在家居行業(yè)復蘇的大背景下，細分品類(lèi)的回暖情況也冷熱不均，同時(shí)過(guò)去3年賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)結構占比也在發(fā)生變化，行業(yè)代謝明顯。

“現在訂單恢復比較明顯的是定制家居、衛浴、沙發(fā)、兩廳、地板這些品類(lèi)，相比之下，陶瓷品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(cháng)就比較弱?！睆埬┱J為，這也和上游地產(chǎn)行業(yè)近年來(lái)精裝修房比例提高有關(guān)：“消費者對建材類(lèi)需求降低，但是定制的櫥柜、衣柜、軟裝、沙發(fā)還是必不可少?！?

另外，成品家具在賣(mài)場(chǎng)的占比也在減少。張末表示，過(guò)去賣(mài)場(chǎng)里做成品家具的企業(yè)至少能占一層樓，現在逐漸縮減至不到半層樓：“年輕人不喜歡成套的成品家具，對木材材質(zhì)的重視度也不如父輩。他們更愿意購買(mǎi)設計、個(gè)性，以及符合自己居住需求的產(chǎn)品，所以定制家居即便在過(guò)去3年時(shí)間，也是擴張最快的品類(lèi)?！?

她也注意到，不少小規模的家具工廠(chǎng)店，或者夫妻店，已經(jīng)從賣(mài)場(chǎng)退租消失：“有的可能去了成本更低的建材市場(chǎng)，或者下沉市場(chǎng)，有的就是破產(chǎn)消失了?！彼J為，不同于高知名度的大品牌，很多工廠(chǎng)店缺乏企業(yè)抗風(fēng)險能力，最終沒(méi)有熬過(guò)3年時(shí)間：“從另一個(gè)角度而言，對原本就太過(guò)分散的家居行業(yè)，提高了一些集中度?！?

但對于家居賣(mài)場(chǎng)而言，出租率下降是最直接的表現。多個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)負責人表示，由于商戶(hù)減少，出租率比前幾年有不同程度的下滑，部分單體項目降幅達到10%。

頭部家居賣(mài)場(chǎng)企業(yè)在過(guò)去3年均面臨不同程度的出租率下滑。

居然之家在2022年半年報投資者會(huì )上表示，當年上半年直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)出租率為93%，委管賣(mài)場(chǎng)出租率90%。而在2019年1季度，上述數據分別為95.29%和92.9%。美凱龍2022年上半年自營(yíng)商場(chǎng)平均出租率為92.1%，而2019年這一數據為93.4%。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì )家居建材市場(chǎng)委員會(huì )報告顯示，2022年家居賣(mài)場(chǎng)出租率在70%的企業(yè)占比88.55%，低于2021年的92%，其中出租率在90%以上占比大幅下降，去年賣(mài)場(chǎng)出租率整體呈下滑趨勢。

“所以我們今年的工作重點(diǎn)是商戶(hù)招商，并且不僅局限于家居品牌，包括餐飲、新能源在內的異業(yè)合作也會(huì )考慮?！鄙鲜黾揖淤u(mài)場(chǎng)負責人表示。

而面對開(kāi)年迎來(lái)的市場(chǎng)回暖，業(yè)內人士也都有著(zhù)相似的擔憂(yōu)：“目前的回暖是市場(chǎng)消費力的全面復蘇，還是積壓需求量的集中釋放，我們內心也感到存疑?！?

中國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國認為，當下家居行業(yè)的確呈現復蘇的“小趨勢”：“一方面疫情管控寬松，出行便利、消費意愿增強，是促進(jìn)家居消費回暖的一個(gè)重要因素。另一方面上游地產(chǎn)行業(yè)近年來(lái)回歸自住型購房需求，購房者買(mǎi)房后必然有家居消費的需要，因此也是支撐著(zhù)一輪回暖的重要因素?！?

對于行業(yè)消費回暖是否能持續釋放，王建國認為，家居行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)，購房自住群體消費的持續性才是行業(yè)需求回歸的真正動(dòng)因：“從整體行業(yè)情況來(lái)看，目前宏觀(guān)層面和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向還有一定不確定性，因此家居行業(yè)目前可以說(shuō)具有回暖跡象，但難言以已經(jīng)形成大的趨勢?！?

王建國表示，從家居企業(yè)自身而言，不論是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、優(yōu)惠政策、價(jià)格，產(chǎn)品，還有服務(wù)，都需要做好自身準備，否則即便大的環(huán)境好轉，企業(yè)自身可能也會(huì )“接不住”?！八栽诿鎸σ呀?jīng)呈現回暖跡象下，服務(wù)升級、供應端改革，以及部分行業(yè)企業(yè)正在從單品走向全案的變化等等，都是在更長(cháng)遠的周期下，家居企業(yè)需要做好的準備?！?

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