消費真的降級了！ 40.36%的人打算在10萬(wàn)以?xún)雀愣揖友b修！

2024年，“消費降級”一詞頻繁閃現，作為具有房地產(chǎn)后周期屬性和消費品屬性的家裝消費，2024年在多重復雜性疊加影響下，市場(chǎng)存在一定的焦慮情緒，然而家裝消費降級真的發(fā)生了嗎？

國家統計局披露的11月國民經(jīng)濟數據顯示，限額以上單位（主營(yíng)收入，批發(fā)2000萬(wàn)元以上，零售500萬(wàn)元以上）消費品零售16類(lèi)商品中，與家裝消費相關(guān)的家用電器、家具類(lèi)、建筑及裝潢材料類(lèi)三類(lèi)商品1-11月同比增長(cháng)0.6%、2.8%、-7.8%。

從整體上看家裝相關(guān)消費“拖累”整體消費復蘇。

但據此認為家裝消費降級還為時(shí)尚早。

據貝殼研究院家裝消費調查數據顯示，2024年家裝消費者預期經(jīng)過(guò)“恢復—低谷—跳升—調整”的波浪式恢復、曲折式前進(jìn)過(guò)程。

2024年家裝消費市場(chǎng)變化，既有趨勢性因素也有暫時(shí)性因素影響，既有疫情后疤痕效應影響，也有全球和中國宏觀(guān)環(huán)境多重復雜性影響。

確定的事情是2024年家裝消費分化加深。

2024年我國家裝消費水平整體呈“水滴型”結構。在受訪(fǎng)消費者中10萬(wàn)以?xún)鹊恼急葹?0.36%，11-20萬(wàn)元之間的占比為42.95%，21-30萬(wàn)元之間的占比為10.43%，30萬(wàn)元以上占比為6.26%。

但細分結構看，存在不同的演進(jìn)特征。一方面，細分消費層次看，11-15萬(wàn)元區間的消費者季節波動(dòng)**，影響家裝整體客單價(jià)水平變化；

另一方面，細分不同能級城市看，家裝消費水平結構一線(xiàn)城市呈橄欖型、新一線(xiàn)城市呈水滴型、二線(xiàn)城市呈金字塔型。

家裝消費在不同人群間、不同能級城市間消費結構的演變，底層還是不同購買(mǎi)力人群的需求分化，富裕人群保持謹慎樂(lè )觀(guān)，中產(chǎn)及以下選擇了謹慎理性。

2024年家裝消費波動(dòng)演進(jìn)的過(guò)程中，仍不乏結構性亮點(diǎn)數據，預示著(zhù)家裝消費高質(zhì)量發(fā)展轉型的機遇，一個(gè)需求更穩定、方式更高效、市場(chǎng)更成熟的未來(lái)正在來(lái)臨。

?更穩定的需求

2024年，家裝消費的基礎在發(fā)生變化，存量消費時(shí)代正在到來(lái)。

貝殼研究院調研數據也顯示，2024年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類(lèi)型二手房、新房比例約為6:4，城市能級越高，二手房裝修占比越高。

目前一線(xiàn)城市的新建住房市場(chǎng)趨近飽和，房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入存量時(shí)代，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市存量房已進(jìn)入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存量房將成為家裝公司獲客的重心，三四線(xiàn)城市在人口流動(dòng)和城鎮化需求下，新房仍有發(fā)展空間，將繼續帶動(dòng)家裝需求。

過(guò)去二十多年里，房地產(chǎn)行業(yè)巨大的增量，使家裝行業(yè)也乘著(zhù)快車(chē)同步進(jìn)入滲透率快速提高的階段，但也給家裝消費帶來(lái)了明顯的“副作用”，消費品質(zhì)長(cháng)期得不到改善。

家裝存量市場(chǎng)的發(fā)展意味著(zhù)，一方面，地產(chǎn)周期對家裝市場(chǎng)的擾動(dòng)影響減弱，家裝消費將更趨向更健康穩定的需求生態(tài)；

另一方面，家裝需求依賴(lài)存量房品質(zhì)需求增長(cháng)，包括住房翻新和二手房交易兩個(gè)方面，裝企業(yè)務(wù)來(lái)源向C端消費者進(jìn)一步聚集，大開(kāi)大闔、

賺快錢(qián)的時(shí)代過(guò)去，引導服務(wù)走向消費主導品質(zhì)發(fā)展的階段。

?更高效的方式

2024年，更多消費者選擇將專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做。

調研數據顯示，2024年有家裝需求的受訪(fǎng)者中有41.64%選擇半包（人工、輔材），34.50%和23.86%的消費者選擇了全包（人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。?，半包和全包+整裝的占比基本維持在4:6左右。

一線(xiàn)城市正在引領(lǐng)這場(chǎng)家裝消費方式變革。2024年一線(xiàn)城市受訪(fǎng)者中有70.84%的消費者傾向選擇全包或整裝，新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市這一比例為58.19%、55.63%，一線(xiàn)城市與新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市分別相差12.65個(gè)百分點(diǎn)和15.21個(gè)百分點(diǎn)。

根據中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì )過(guò)去4年的連續調查結果，消費者在裝修模式選擇上，半包逐年下滑，全包在2020年達峰后連續三年下滑，而整裝這種新模式在四年內提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

整裝方式的興起，至少在兩個(gè)方面改變家裝消費的未來(lái)：一是整裝從硬裝到軟裝的一站式裝修，讓本來(lái)鏈條冗長(cháng)的裝修過(guò)程銜接更加有序、高效，家裝效率和標準化程度提高；

二是整裝模式下裝企集采集賣(mài)，縮短供應鏈層級，促進(jìn)家裝消費進(jìn)入真正性?xún)r(jià)比時(shí)代。

?更理性的消費市場(chǎng)

2024年，家裝已不是“陌生消費”。

貝殼研究院調查數據顯示，2024年56.40%的受訪(fǎng)消費者有裝修經(jīng)驗，有裝修經(jīng)驗消費者占比超過(guò)**裝修者。

城市能級越高，有裝修經(jīng)驗的消費者占比越高，一線(xiàn)城市和低能級城市（其他能級城市）之間有裝修經(jīng)驗的受訪(fǎng)消費者占比相差9.98個(gè)百分點(diǎn)。

有裝修經(jīng)驗消費者的增多，給供需兩端都帶來(lái)了新的變化：一方面，消費者正從過(guò)去盲目消費走向理性消費，對于裝修這種低頻消費，在無(wú)經(jīng)驗的情況下過(guò)去很容易落入商家“低價(jià)簽約-增項收費”的營(yíng)銷(xiāo)套路中，但有經(jīng)驗以后更知道價(jià)格和價(jià)值之間的關(guān)系，追求性?xún)r(jià)比的同時(shí)更加會(huì )考量合理性；

另一方面，在過(guò)去，由于家裝陌生消費和信息不對稱(chēng)等特征，消費者是弱勢群體，而隨著(zhù)更多消費者具有裝修經(jīng)驗，且信息接收和反饋的渠道日趨多元化，以前消費者和裝企被動(dòng)的互動(dòng)模式正在被打破。

雖然這客觀(guān)上增加了裝企獲客的難度，但也讓家裝消費的水更清、未來(lái)發(fā)展更健康。

2025家居消費展望

三大分化趨勢 奠定家居發(fā)展新路徑

展望2025年，家裝消費高質(zhì)量發(fā)展轉型機遇與挑戰并存，家裝消費正從供給導向變成需求導向，想要撬動(dòng)需求，要在更精細和更深層的方向上挖掘潛力，在結構中找到差異化價(jià)值。

研究認為至少要把握住以下三大分化趨勢：

一是消費分化趨勢。性?xún)r(jià)比消費時(shí)代，追求“省錢(qián)”不一定是消費降級，無(wú)論什么消費層級的群體都會(huì )考慮性?xún)r(jià)比，考慮價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系。

消費者對于簡(jiǎn)單的“促銷(xiāo)”“降價(jià)”難有沖動(dòng)消費，專(zhuān)家型、研究型消費者增多，消費決策時(shí)更加謹慎，更理性、認真考量家裝產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。消費者在自己感興趣的地方更愿意投入、更追求品質(zhì)，在自己不感興趣的品類(lèi)則更傾向追求性?xún)r(jià)比。

對于“好”的產(chǎn)品和服務(wù)依然愿意掏錢(qián)，重要的是如何定義不同消費者眼中的“好”、捕捉住需求。

二是鏈路分化趨勢。以往傳統的決策鏈路是以廣告和賣(mài)場(chǎng)為主要觸點(diǎn)的單一消費鏈路，但現在已經(jīng)演變出了很多不同的消費決策鏈路。

“平臺比價(jià)再決策”成為消費者常態(tài)，應用各種信息獲取渠道了解產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值和平均價(jià)格，然后再去線(xiàn)下確認，最后下單簽約。市場(chǎng)的信息差在更多的被抹平，這一消費習慣的改變，讓以往靠“低價(jià)獲客成交+信息差增項賺錢(qián)”的模式越來(lái)越行不通，家裝服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展轉型更迫切。

三是世代分化趨勢。一方面我國老齡化的速度在加快，老年群體正逐漸成為“多數”，但在當下的家裝消費市場(chǎng)中還是“被忽視的大多數”。

年輕群體代表著(zhù)未來(lái)，也更有消費動(dòng)力，因此在家裝市場(chǎng)受到更多關(guān)注，但從家庭財富的代際流動(dòng)來(lái)看，父輩比后代掌握更多的社會(huì )財富，具備更強的消費實(shí)力。

是不斷推動(dòng)品牌年輕化還是思考誰(shuí)更有消費實(shí)力，是2024年面對世代需求分化更需要考慮的問(wèn)題。

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