從中國家博會(huì )（廣州）看家居展會(huì )的變革

一種較為普遍的行業(yè)共識是，頭部家居展會(huì )依然能夠帶來(lái)有價(jià)值的資源，商機獲取，供需匹配，合作達成，并釋放市場(chǎng)變化的風(fēng)向與行情的好壞。

大材研究的觀(guān)察發(fā)現，或有數百家居建材企業(yè)，每年參展高達三場(chǎng)以上，部分企業(yè)甚至在全球范圍內參加各類(lèi)展會(huì )，并樂(lè )此不疲，獲得出色成果。

這種現象表明，參加有影響力的展會(huì )，承載著(zhù)眾多企業(yè)拓展客商資源的希望。

值得注意的是，雖說(shuō)家居展會(huì )被寄予厚望，但一些新變化已然發(fā)生，傳統模式面臨存亡考驗。近期，2025年中國家博會(huì )（廣州）多組數據公開(kāi)，帶來(lái)了關(guān)于變革方向與路徑的思考。

據了解，本屆中國家博會(huì )（廣州）的展覽面積達85萬(wàn)平方米，國內外參展企業(yè)超4900家，創(chuàng )歷史新高；八天時(shí)間吸引來(lái)自187個(gè)國家和地區的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾363825人；海外觀(guān)眾56794人，同比2024年峰值增長(cháng)10.91%，再創(chuàng )歷史新高，參展、觀(guān)展效果均收獲海內外業(yè)界好評。

這些數據，反映中國家博會(huì )（廣州）進(jìn)一步鞏固領(lǐng)跑者的地位，更重要的是，這些成果是如何取得的？主辦方做了哪些工作？展開(kāi)了哪些創(chuàng )新？未來(lái)的家居展會(huì )，應該如何變革？

基于對中國家博會(huì )（廣州）以及十數家展會(huì )的長(cháng)期觀(guān)察，大材研究對此總結了多個(gè)要點(diǎn)，力圖給出家居展會(huì )變革的思考。

01

金字塔結構成型，

家居展會(huì )重新明確定位

結合近幾年的公開(kāi)數據，包括參展品牌的數量與梯隊結構、活動(dòng)舉辦場(chǎng)次、觀(guān)眾規模、意向客源等指標，一種逐漸明朗的局面是，家居展會(huì )金字塔式的結構已經(jīng)成型。

一些展會(huì )成功建立領(lǐng)跑之勢，參展企業(yè)或超兩千家甚至更多，觀(guān)眾則超20萬(wàn)甚至超30萬(wàn)。

另有一些展會(huì )深耕細分領(lǐng)域，走特色路線(xiàn)，也能贏(yíng)得數百或上千家企業(yè)的參與，觀(guān)眾往往超五萬(wàn)或十萬(wàn)，在優(yōu)勢賽道里占據一席之地。

與此同時(shí)，一些細分行業(yè)或區域化的家居類(lèi)展會(huì )，正在退出市場(chǎng)。典型表現是，其展期不斷推遲，展商數量明顯下滑，客流量銳減，進(jìn)而導致招展困難，運營(yíng)受阻。

事實(shí)上，受家居市場(chǎng)收縮、市場(chǎng)集中度上升、流通渠道多元化、流量分散等眾多因素影響，大家居行業(yè)里并不需要當前這么多的家居展會(huì )，預計還有一定數量的參與者逐步退場(chǎng)。

在這種新環(huán)境下，家居展會(huì )要想在有限的市場(chǎng)上占得一席之地，就必須進(jìn)行變革，必須想辦法提升影響力，并為展商、觀(guān)眾創(chuàng )造更大的價(jià)值。

就目前的做法來(lái)看，有兩種方向：

一是頭部大展們定位做全球平臺，力圖整合全球范圍內的產(chǎn)業(yè)資源與客商資源，并借助中國家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍全球的機會(huì )，形成對國外知名展會(huì )的替代。

這一戰略變革方向上，中國家博會(huì )（廣州）頗具代表性，主辦方較早明確了“全球規模**的大家居博覽會(huì )”目標。

旗下的辦公商用展提出“全球頂尖、亞洲**的行業(yè)標桿平臺”，其中的辦公坐具展區則提出打造“全球**的辦公坐具趨勢發(fā)布平臺”；設備配料展以“全球家居供應鏈領(lǐng)航平臺”為發(fā)展定位。

二是中小展會(huì )則有必要明確自身優(yōu)勢，根據整個(gè)家居行業(yè)的走勢及自身的資源稟賦，明確新的戰略定位，例如調整所服務(wù)的行業(yè)，引進(jìn)成長(cháng)性比較強的板塊；打造特色服務(wù)等。針對已經(jīng)處于下滑期的行業(yè)，自然需要有所舍棄。

02

展會(huì )價(jià)值的重新定義

更加多元、更加豐富

家居展會(huì )的未來(lái)，由其價(jià)值大小決定。那么，它到底給展商、給觀(guān)眾創(chuàng )造哪些難以取代的價(jià)值，一定程度上決定了展會(huì )的吸引力強弱，甚至影響成敗。

就長(cháng)期以來(lái)的情況看，這種價(jià)值表現在多方面，例如，為展商提供有價(jià)值的品牌背書(shū)，參展就代表一種實(shí)力；給展商帶來(lái)符合預期的精準客戶(hù)資源；觀(guān)眾規模龐大，能夠獲得比較高的曝光量。

再者，一家展會(huì )是否具備更強的影響力，也會(huì )影響展商與觀(guān)眾們的選擇。

如今，家居展會(huì )的價(jià)值正在被重新定義，變得更加多元，也更加豐富，各方的要求更高。

站在展商的角度，以前參展目標以經(jīng)銷(xiāo)商招募為核心?，F在也需要影響經(jīng)銷(xiāo)商，但需求變得更加多元，要對接設計師、裝企渠道、工程采購商、海外客戶(hù)等資源，同時(shí)考慮到高質(zhì)量客戶(hù)的轉化。

值得注意的是，這種價(jià)值不能局限于少數企業(yè)獲得，不能僅僅是知名企業(yè)獨享。唯有大部分企業(yè)通過(guò)展會(huì )實(shí)現了預期目標，參展價(jià)值才得以保障，也才能促成家居展會(huì )未來(lái)的成功。

站在觀(guān)眾的角度，家居展會(huì )的價(jià)值來(lái)源于多方面，例如高品質(zhì)的展商與產(chǎn)品、多種類(lèi)優(yōu)秀品牌的篩選、潮流趨勢的密集發(fā)布、論壇活動(dòng)質(zhì)量、有價(jià)值的圈層社交創(chuàng )造合作機會(huì )等。

03

設計生態(tài)

已是展會(huì )非常重要的抓手

設計，在家居展會(huì )運營(yíng)中的價(jià)值越漸突出。

長(cháng)期以來(lái)，中國家博會(huì )（廣州）都牢牢抓住設計這一核心支撐，以設計為主線(xiàn)串起上下游，一端整合設計類(lèi)品牌，以及重視設計的品牌；另一端爭取設計師的支持，擴大設計師觀(guān)眾規模。

為此，主辦方想了多種辦法，涉及各類(lèi)設計活動(dòng)、主題展區、大獎賽等。展會(huì )之外，則是以城市為單元的設計師沙龍、評選等。

其中已經(jīng)孵化出幾個(gè)有影響力的IP，例如長(cháng)期打造“設交圈”全年賦能平臺，推動(dòng)設計與產(chǎn)業(yè)融合，形成多方聯(lián)動(dòng)、相互賦能、持續生長(cháng)的交流生態(tài)圈。另有“華鉆之星”設計大賽、“設計聲量場(chǎng)”專(zhuān)題活動(dòng)等。

設計特展也是其特色，以2025年為例，就有當代設計展、設計力場(chǎng)特展、設計點(diǎn)心特展、設計揚帆特展、意思設計展、設藝文化特展、Linking設計星、CMF趨勢LAB、廣州辦公環(huán)境主題館等，集結知名設計師、先鋒策展人、資深媒體人等，處處設計，全場(chǎng)設計，真正的設計大餐。

設計貫穿了中國家博會(huì )（廣州）全場(chǎng)，從民用家具、戶(hù)外家具、軟裝到辦公家具、商用家具、五金等全品類(lèi)的設計美學(xué)，既考慮國際潮流設計、新銳設計品牌等，同時(shí)構建東方設計的全球傳播體系。

這樣持續、高頻次，并且聯(lián)動(dòng)各個(gè)資源方的措施，從內容到活動(dòng)，從品牌到人，從國潮大牌、中國原創(chuàng )到新勢力，搭建繁茂的設計生態(tài)，使得展會(huì )在設計界樹(shù)立起旗幟，也就收獲了設計師們的熱切回應，進(jìn)而帶動(dòng)了展商、觀(guān)眾們的熱情。

未來(lái)的形勢或將繼續，較長(cháng)時(shí)間里，圍繞設計做足功課，將是家居展會(huì )贏(yíng)得各方青睞的重點(diǎn)。

04

出海浪潮下，

海外客商已成必爭資源

越來(lái)越多的家居展會(huì )，將海外客商作為重要指標，并且組織起越漸強大的海外推廣。這是家居展會(huì )非常典型的變革。

今年的中國家博會(huì )（廣州），詳細介紹了海外客商的情況。數據顯示，這場(chǎng)展會(huì )的海外觀(guān)眾56794人，同比2024年峰值增長(cháng)10.91%，再創(chuàng )歷史新高。

包括粵山新材、炬森五金、華富立等在內的多家企業(yè)，在參展動(dòng)態(tài)里也提到，陸續接待多位海外客商，并達成合作意向，展會(huì )對出口業(yè)務(wù)拓展、海外客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)等，發(fā)揮了重要作用。

這種成果的實(shí)現，一定程度上意味著(zhù)中國家博會(huì )（廣州）成功搭建起出海通道，眾多從事外貿業(yè)務(wù)的企業(yè)，將中國家博會(huì )（廣州）視為出海的有效渠道。

同時(shí)，展會(huì )的影響力已覆蓋全球，連接豐富的海外客商資源，有能力邀約進(jìn)展會(huì )考察工廠(chǎng)，從中國市場(chǎng)尋找合作伙伴。

這并非一日之功。據大材研究的觀(guān)察，早在數年前，主辦方就已將海外資源納入計劃，將宣傳陣地前移到多個(gè)國家，建立了一套覆蓋海外資源的成熟體系。

伴隨時(shí)間推移，資源積累越漸豐富，海外影響力步步提升，進(jìn)而形成中國家博會(huì )（廣州）當前的勢頭。

例如，2024下半以來(lái)，中國家博會(huì )（廣州）就活躍于德國科隆辦公家具展、美國高點(diǎn)家具展等，落實(shí)各項推廣；參與意大利室內設計師協(xié)會(huì )年度大會(huì )；聯(lián)手中國建博會(huì )（廣州）在日本東京舉辦推介會(huì )等。

2025年2月，主辦方又組織了海外招商線(xiàn)上會(huì )議，30個(gè)國家的160多位家具行業(yè)人士參加。

此外，中國家博會(huì )（廣州）還入駐TikTok、Facebook、Instagram、X、Linkedin等海外社交媒體，形成傳播矩陣；密集郵件營(yíng)銷(xiāo)，點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)力；覆蓋全球上千家媒體，高密度傳播CIFF影響力；并邀約各國的大買(mǎi)家、采購團等。

海外招商線(xiàn)上會(huì )議

僅是面向海外市場(chǎng)的平臺，就早早地上線(xiàn)，為跨國采購、境外設計師、國際貿易商、跨境電商等境外觀(guān)眾搭建CIFF InterBiz Club，提供3M服務(wù)體系；開(kāi)通CIFF英文官網(wǎng)，全年輸出，并推出Click2Connect線(xiàn)上對接平臺，8天+全年365天搭建展商與全球采購商的貿易橋梁。

如今，面臨海外市場(chǎng)的廣闊空間及中國品牌的競爭力提升，尤其是越來(lái)越多的品牌釋放出海需求，那么，家居展會(huì )就必然面臨拓展海外資源的變革，就必須拓展海外客商資源。

當然，起步較晚的家居展會(huì )，要想實(shí)現全球客商的覆蓋，自然較難，或許可以從部分國家與地區入手。

05

合作生態(tài)

展會(huì )外的功夫可能占一半

中國家博會(huì )（廣州）的持續成功，并能夠在今年拿到4900家展商、超36萬(wàn)觀(guān)眾的成績(jì)，其功夫并不僅僅在展會(huì )現場(chǎng)，或許一半用在了展會(huì )之外。

每年展會(huì )結束后，主辦方就會(huì )啟動(dòng)下一年的招展與宣傳、活動(dòng)等工作。區別于不少家居展會(huì )的是，中國家博會(huì )（廣州）并不僅是有所行動(dòng)，而是多場(chǎng)次、多渠道、多個(gè)合作方聯(lián)動(dòng)，其力度達到比較高的程度。

以2025年中國家博會(huì )（廣州）為例，至少從2024年10月開(kāi)始，CIFF經(jīng)英圈啟動(dòng)，聯(lián)動(dòng)各地經(jīng)銷(xiāo)商走訪(fǎng)家居賣(mài)場(chǎng)，形成經(jīng)英萬(wàn)里行、經(jīng)英訪(fǎng)談錄、經(jīng)英論道場(chǎng)、經(jīng)英研學(xué)季四大板塊，落地西寧、蘭州、大連、青島等城市。

CIFF設交圈—設計千人計劃于蘇州啟動(dòng)，并進(jìn)入六大城市站點(diǎn)，以設計分享會(huì )形式，與設計師面對面交流。聯(lián)手網(wǎng)易設計舉辦“設2025中國設計力城市互訪(fǎng)計劃”，北京、西安、銀川三城設計師集結交流。

其中的2025年中國家博會(huì )（廣州）設備配料展，就單獨舉辦了重要的展前活動(dòng)，例如聯(lián)合大材研究舉辦“縱橫向未來(lái)”CIFF家年華設備配料展品牌論壇，邀請耀東華、粵山新材料、中潤華源、南興股份、天元匯邦、摩泰金屬科技、瀚秋智能裝備、歐派克、庫博、金牌家居、北京四合聯(lián)創(chuàng )裝飾、阿拉丁精造技術(shù)等上下游重要企業(yè)的創(chuàng )始人或高管，分析當前形勢變化，展望未來(lái)機會(huì )。

值得注意的是，中國家博會(huì )（廣州）推出面向海外的貿易平臺CIFF Interbiz Club（簡(jiǎn)稱(chēng)IBC），展前至少舉辦兩場(chǎng)Meet2Match-CIFF Factory Tour。

其中的辦公商用家具線(xiàn)，組織10多個(gè)國家和地區的房地產(chǎn)及工程大買(mǎi)家、家具進(jìn)口商、批發(fā)商等國際買(mǎi)家考察中國工廠(chǎng)。

設備配料線(xiàn)里，主辦方邀請15家來(lái)自東盟的家具制造企業(yè)深入一線(xiàn)，面對面交流，探討合作機會(huì )。

高頻次的展前工作，成功擴大了精準客商、設計師、經(jīng)銷(xiāo)商等觀(guān)眾的覆蓋面，同時(shí)提振中國家博會(huì )（廣州）在全行業(yè)里的影響力，為展會(huì )的成功創(chuàng )造了條件。

所有動(dòng)作都無(wú)法孤立存在，離不開(kāi)一點(diǎn)：構建更強大的合作生態(tài)。每一場(chǎng)活動(dòng)、每一個(gè)觀(guān)展團、每一次探訪(fǎng)，都離不開(kāi)各方力量的支撐。

這正是其獨到之處，中國家博會(huì )（廣州）不一場(chǎng)是獨立的展會(huì )，而是將有資源的機構與人都激活，一起來(lái)托舉展會(huì )，同時(shí)從中獲得收益，真正做到共贏(yíng)。

據大材研究的不完全統計，2025年中國家博會(huì )（廣州）涉及的合作方或有上百家，覆蓋商協(xié)會(huì )、媒體、研究機構、設計機構等。

一系列新變化的產(chǎn)生，打開(kāi)了新時(shí)代的大門(mén)。而要在新時(shí)代里占有一席之地，則必然呼喚新的打法。

正所謂“舊地圖找不到新大陸”，唯有創(chuàng )新者+行動(dòng)者才能擁有未來(lái)。

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