國補驅動(dòng)家居家裝市場(chǎng)回暖？現實(shí)可能更加殘酷

一項疑問(wèn)時(shí)，多家企業(yè)2024年營(yíng)收凈利雙降，進(jìn)入2025年一季度后，虧損幅度有所收窄但仍未脫困。那么，是否意味著(zhù)2024年“以舊換新”相關(guān)政策未能顯著(zhù)提振業(yè)績(jì)，政策傳導周期是否被低估？

對于這一問(wèn)題，以舊換新相關(guān)政策帶來(lái)的業(yè)績(jì)提振效果，確實(shí)有所體現，但是不如預期的理想。反映到數據上，多家平臺或品牌曾公布國補消費券的核銷(xiāo)情況，反映出比較可觀(guān)的訂單轉化。

此外，2024年報告及2025年以來(lái)的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表里，多家公司均提到了以舊換新相關(guān)國補政策的帶動(dòng)作用。

例如，東鵬控股在2025年5月的機構調研中表示，家裝國補政策顯著(zhù)激活瓷磚消費需求，帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的同時(shí)、縮短消費決策周期。

東鵬榮獲“建材行業(yè)以舊換新行動(dòng)重點(diǎn)推廣企業(yè)”，一季度東鵬線(xiàn)上線(xiàn)下國補覆蓋260多個(gè)地級市。賦能經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)，線(xiàn)上均單值提升明顯。東鵬旗艦產(chǎn)品占比提升，高值產(chǎn)品加速滲透。

好萊客在2025年4月底的調研中回復稱(chēng)，2025年開(kāi)年的整個(gè)趨勢來(lái)講，目前終端消費市場(chǎng)在國補政策支持下，處于逐步恢復當中，截至2025年**季度末公司合同負債即預收款為4.13億元。

國補政策推動(dòng)的以舊換新消費需求傳導至經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售，最終反映到公司業(yè)績(jì)上存在一定的滯后性，加之國補政策不是在全國范圍內同時(shí)開(kāi)展落地，造成各地消費者等待當地國補政策落地后才進(jìn)行下單交易，導致部分訂單一定程度上滯后，影響了公司正常的接單交付節奏。

但是，總體而言，這個(gè)轉化量，預計未能彌補新房裝修量下滑導致的訂單減少幅度。

理論上講，以舊換新政策的落實(shí)，尤其是換新補貼的發(fā)放，有助于激活消費需求。

具體而言，一些本來(lái)猶豫是否換新的居民，可能因為領(lǐng)到一定數額的消費券，感覺(jué)很劃算，而選擇拆舊換新。一些本來(lái)延緩換新翻新的居民，也可能受消費券的促進(jìn)，加快消費的步伐。

但這種政策更大的價(jià)值在于，將國補政策用得非常好的廠(chǎng)商，可以增強搶單的優(yōu)勢，獲得更多客戶(hù)，減少業(yè)績(jì)下滑幅度。

極少部分廠(chǎng)商的收獲可能比較大，進(jìn)而成功穩定業(yè)績(jì)走勢。對于大多數廠(chǎng)商而言，現在大家比拼的，可能不是業(yè)績(jì)增速有多大，而是盡量控制降速。

據采訪(fǎng)問(wèn)題，志邦、我樂(lè )、金牌、頂固家居紛紛成立子公司。有市場(chǎng)分析稱(chēng)，或是用于獲得地方政府補貼支持。有行業(yè)人士指出，補貼區域限制制造了“政策藩籬”，消費者無(wú)法跨省享受?chē)a，企業(yè)被迫分散布局，形成“一省一市場(chǎng)”的格局。甚至出現企業(yè)不得不在全國每一個(gè)省開(kāi)設分公司。

那么，在這種情況下，家居企業(yè)是否通過(guò)設立分子公司的形式，并借勢國補，完成下沉市場(chǎng)的布局？再者，當進(jìn)入新的市場(chǎng)，家居公司將面臨哪些新問(wèn)題？伴隨著(zhù)國補紅利消退，新公司如何在當地市場(chǎng)持久運營(yíng)，預計臨怎樣的挑戰？

大材研究認為，這種現象，還是要分情況看，有些企業(yè)的子公司可能是為了新的業(yè)務(wù)需求而成立，而有些也可能是滿(mǎn)足國補相關(guān)條件?？傮w來(lái)看，成立子公司的數量并不大，為了國補而設立子公司的情況并不多見(jiàn)。

按照大多數省市的要求，一些公司化運營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，也可以申請參與，只不過(guò)需要符合參與條件。參與國補之后，企業(yè)面臨資金的墊付，對部分經(jīng)銷(xiāo)商還是構成一定壓力。

借勢國補，對家居建材企業(yè)布局下沉市場(chǎng)有一定幫助，但并不明顯。

能否擴大下沉市場(chǎng)的覆蓋范圍，并取得成效，本質(zhì)上還是看具體下沉市場(chǎng)的家居消費潛力有多大？是否足以支撐企業(yè)的運營(yíng)？以及工廠(chǎng)是否能在當地招到合適的運營(yíng)者？

國補紅利減少后，要在當地消費市場(chǎng)持久運營(yíng)下去，基本上取決于當地運營(yíng)商的能力，以及當地新房市場(chǎng)、二手房交易量、存量房裝修翻新、舊改、基建項目等需求情況而定，不同地區的差別還是比較大的。

有一個(gè)問(wèn)題是，“國補”資金審核及發(fā)放遵循一整套規范流程，且賬期長(cháng)，對于銷(xiāo)售規模和資金實(shí)力都有限的小企業(yè)而言，準入門(mén)檻較高。另外，補貼的品類(lèi)多集中在智能家居方面，受此影響，行業(yè)出現怎樣的發(fā)展趨勢？

大材研究認為，就補貼品類(lèi)來(lái)看，智能家居占了一部分，另外還有建材、家具、照明、衛生潔具、適老產(chǎn)品等眾多品類(lèi)，對市場(chǎng)的影響可能表現在幾個(gè)方面：

一是有助于智能家居的銷(xiāo)量增長(cháng)，這個(gè)行業(yè)的體量將進(jìn)一步擴大。受補貼支持的品類(lèi)，其滲透率可能繼續加快提升。

二是適老家居產(chǎn)品的補貼也比較普遍，有助于這部分市場(chǎng)的成熟。其中，涉及不少智能家居產(chǎn)品。

三是可能加劇兩極分化，加快行業(yè)集中度的上升，畢竟大中型品牌與渠道商實(shí)力強，具備墊付資金的能力，參與補貼的行動(dòng)快，補貼政策用得透，能夠快速獲取更多客戶(hù)。

四是對部分價(jià)格相對較高、品質(zhì)也更好的產(chǎn)品起到銷(xiāo)售促進(jìn)作用，對企業(yè)改善產(chǎn)品銷(xiāo)售結構、提高利潤空間會(huì )有一定的幫助。

記者問(wèn)及，近年里，不少企業(yè)通過(guò)品類(lèi)拓展、渠道革新、數字化以及深化大家居戰略等多維舉措拓寬增長(cháng)路徑，但實(shí)質(zhì)成效依舊不算明顯，這類(lèi)嘗試的回報周期是否被高估？2025年最關(guān)鍵的破局點(diǎn)在哪里，以及預期何時(shí)能看到實(shí)質(zhì)性轉折？

大材研究認為，多種新增長(cháng)策略的謀劃與落實(shí)，其價(jià)值一般在兩點(diǎn)，一是比同行做得更好，競爭中占取優(yōu)勢。二是拓寬市場(chǎng)容量，激活新需求，贏(yíng)得增長(cháng)。

但問(wèn)題是，不少重點(diǎn)企業(yè)都在千方百計降本增效，從產(chǎn)品、渠道、終端、服務(wù)、價(jià)格等多個(gè)環(huán)節入手提升競爭力。

這種大家都付出努力，并展開(kāi)高強度競爭的形勢，其實(shí)抵銷(xiāo)了各種新策略的效果。任何一家企業(yè)想脫穎而出，都將非常困難。

即使如此，其價(jià)值還是有的，就是避免企業(yè)跟不上形勢而被淘汰。

2025年及之后的時(shí)間里，對大多數企業(yè)而言，業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力或許是一個(gè)長(cháng)期狀態(tài)。

新房市場(chǎng)的明顯收縮，已經(jīng)并將持續沖擊家居、建材、裝修市場(chǎng)的整體需求量。來(lái)自存量房市場(chǎng)的家居需求，暫時(shí)可能無(wú)法完全彌補新房退潮后的空白，加之市場(chǎng)參與者們競爭的加劇，必然會(huì )拖累一些企業(yè)的收入表現。

一種觀(guān)點(diǎn)認為，市場(chǎng)集中度上升，將有利于頭部企業(yè)。

是有這樣的規律，但這個(gè)集中度提升的速度并不快，它是緩慢表現的，可能需要五年甚至十年、二十年洗牌，逐漸呈現出新的格局。

目前，大量腰部企業(yè)的競爭力依然很強，有能力在部分市場(chǎng)上跟頭部大咖們一較高手，他們也將占有一定的份額。

關(guān)于2025年破局點(diǎn)的考慮，不同企業(yè)會(huì )有完全不同的選擇，根據企業(yè)自身的資源與能力而定。

但方向是不變的，必須研發(fā)符合審美潮流的產(chǎn)品與方案矩陣，建立起面向存量市場(chǎng)的競爭體系，以及拓展更多觸達客戶(hù)的渠道，包括海外市場(chǎng)、設計師、新媒體等，進(jìn)而**程度地把握舊改、翻新、二手房裝修等需求。

有條件的企業(yè)可以考慮新的增長(cháng)點(diǎn)培育，從原來(lái)的柜類(lèi)定制、門(mén)墻柜定制等出發(fā)，向整家定制尋找機會(huì )。

有條件的公司，可以考慮布局智能家居產(chǎn)品?；蛘咛黾揖赢a(chǎn)業(yè)，到面向未來(lái)的新市場(chǎng)中尋求發(fā)展。

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