上半年業(yè)績(jì)遇冷，家居行業(yè)打響渠道爭奪戰

《2024年中國家居市場(chǎng)消費洞察》顯示，得益于存量房需求的釋放及智能家居品類(lèi)的創(chuàng )新推動(dòng)，泛家居展現出強勁的市場(chǎng)增長(cháng)彈性；預計到2027年，全渠道銷(xiāo)售額將超過(guò)5.3萬(wàn)億元。

但對大部分家居企業(yè)而言，或許“前途是光明的，道路是曲折的”。

從多家家居企業(yè)最 新發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jì)預告來(lái)看，在房地產(chǎn)持續調整、消費疲軟、出海不確定性風(fēng)險等多方面因素影響下，家居公司出現普遍性虧損或凈利潤下降的情況。

當市場(chǎng)擴容有限，內卷愈發(fā)激烈。繼價(jià)格戰和在設計、智能化等多方面開(kāi)“卷”后，渠道競爭也如火如荼。在剛結束的2024年第26屆中國建博會(huì )(廣州)上，多家定制家居企業(yè)開(kāi)始推輕資產(chǎn)、輕運營(yíng)模式，如索菲亞推出“共創(chuàng )事業(yè)合伙人模式”，歐派家居對經(jīng)銷(xiāo)商推出包含建店幫扶、運營(yíng)幫扶等內容的七大幫扶政策。

“得渠道者得天下”。家居行業(yè)進(jìn)入加速洗牌的大變革時(shí)期，渠道變革也正拉開(kāi)大幕。

上半年業(yè)績(jì)有點(diǎn)“慘”

據WIND數據，截至7月24日15時(shí)，17 家家居類(lèi)上市公司已發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jì)預告，其中7家為虧損，9家同比2023年上半年出現負增長(cháng)。

美克家居、曲美家居虧損額度最 大。今年上半年，美克家居預計虧損1.7億元至2.5億元，曲美家居預計虧損1.1億元至1.5億元。不過(guò)，與美克家居同比虧損額度增加不同，曲美家居較2023年同期減虧652.90萬(wàn)元到4652.90萬(wàn)元，同比增加 4.17%到29.73%。

歸母凈利潤同比下降的9家企業(yè)中，德?tīng)栁磥?lái)、美克家居是家居企業(yè)中降幅最 大的兩家。德?tīng)栁磥?lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為木地板、定制家具及密度板等大家居產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，2023年上半年盈利297萬(wàn)元，今年上半年預計虧損1600萬(wàn)元至2400萬(wàn)元，凈利潤同比下降638.72%至908.08%。

在去年上半年虧損8666.62萬(wàn)元的基礎上，美克家居的虧損額度繼續擴大，凈利潤同比下跌96.15%至188.46%。而在2020年至2023年，美克家居凈利潤連續四年同比下降，2022年、2023年連續兩年出現上億元的虧損。

至于業(yè)績(jì)不佳的原因，多家家居企業(yè)歸因于房地產(chǎn)行業(yè)下行、行業(yè)不景氣等因素。如皮阿諾稱(chēng)，受行業(yè)整體景氣度、消費趨勢變化、市場(chǎng)競爭加劇等影響，營(yíng)業(yè)收入較去年同期下滑。箭牌家居則表示，衛浴行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，受房地產(chǎn)市場(chǎng)持續調整以及消費預期轉弱影響，今年上半年營(yíng)收同比下降約10%。今年上半年，皮阿諾歸母凈利潤同比下降84.68%-89.27%，箭牌家居同比下降82.49%-76.65%。

海外業(yè)務(wù)也是造成部分企業(yè)業(yè)績(jì)波動(dòng)的一大因素。曲美家居稱(chēng)，受境外有息負債利率上漲影響，二季度財務(wù)費用比去年同期有所上漲；境外子公司 Ekornes AS 雖然二季度收入回暖，但受一季度收入下降的影響，上半年收入下降，對凈利潤造成負面影響。

中源家居今年上半年預計歸母凈利潤為241.20萬(wàn)元至350.58萬(wàn)元，同比減少80.20%到 86.38%。墨西哥工廠(chǎng)虧損是原因之一，一是墨西哥當地原材料價(jià)格高且供應鏈不完善，二是產(chǎn)能調整帶來(lái)的工廠(chǎng)運營(yíng)效率低下疊加固定成本費用顯著(zhù)增加。

但另一方面，雖然近幾年家居出海面臨反傾銷(xiāo)調查、加征關(guān)稅、物流成本等諸多挑戰，“跨境出?！比允羌揖有袠I(yè)的熱詞之一，多家企業(yè)以海外開(kāi)店、建生產(chǎn)基地等方式加速在海外的布局。今年1月，金牌家居宣布擬投資不超7億元建設泰國（羅勇府）生產(chǎn)基地，顧家家居墨西哥新萊昂州工廠(chǎng)的擴建工程完工,總投資達1.5億美元；3月，居然之家在柬埔寨首都金邊的門(mén)店開(kāi)業(yè)。

據海關(guān)總署消息，上半年，家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，增速遠高于燈具、照明裝置類(lèi)及陶瓷類(lèi)產(chǎn)品。因此，出海仍是不少家居企業(yè)努力的方向之一。箭牌家居在業(yè)績(jì)預告里表示，下半年將加速推進(jìn)渠道下沉和海外出口，持續完善全渠道布局。美克家居則稱(chēng)，將利用現有國際化優(yōu)勢加大出海力度，繼續拓展國際市場(chǎng)。

渠道變革加速

競爭激烈，搶占終端市場(chǎng)比以往更加重要。近年來(lái)，整裝模式加速快跑，家具、櫥柜、廚電乃至門(mén)窗、油漆企業(yè)紛紛跨界，將觸角伸向全屋，努力擴大自己的蛋糕份額和發(fā)展邊界，并進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)，降低加盟門(mén)檻。

在申銀萬(wàn)國輕工制造行業(yè)首席分析師屠亦婷看來(lái)，未來(lái)家居將更聚焦存量房市場(chǎng)的需求?！跋噍^于新房市場(chǎng)，存量需求相對分散，對企業(yè)的流量獲取能力和精細化運營(yíng)能力提出更高的要求。精耕渠道，充分下沉，是未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)?！眱?yōu)居研究院院長(cháng)張永志也認為，下沉市場(chǎng)機會(huì )最 大，“高線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的賺錢(qián)效應壓力非常大，三線(xiàn)以下城市是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)機會(huì )?！?

記者注意到，近期，多家定制家居企業(yè)都加大發(fā)力下沉市場(chǎng)，降低加盟商投資經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，開(kāi)始推輕資產(chǎn)、輕運營(yíng)模式。例如，索菲亞推出整家定制“共創(chuàng )合伙人”模式，提出30萬(wàn)元即可開(kāi)店；尚品宅配也推出“30萬(wàn)投資，100㎡開(kāi)店”，并且單店可代理N個(gè)品牌；米蘭納則推出了“掘金計劃”，只需要20萬(wàn)資金就能開(kāi)一個(gè)120㎡的整家店；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的加盟政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市‘0’元做定制”。

據米蘭納相關(guān)負責人介紹，今年的招商加盟政策是品牌上市以來(lái)支持力度最 大的：一是補貼額度高，單店補貼**可達55萬(wàn)，且所有補貼100%返還；二是投資成本小，“今年部分市場(chǎng)最 低開(kāi)店面積已降至120㎡，開(kāi)店補貼上半年高達600元/㎡，所以投資約20萬(wàn)就能搞定?！?

家居企業(yè)還為加盟商的運營(yíng)起跑提供資金支持和流量助力。如索菲亞推出億元補貼，加大裝修及營(yíng)銷(xiāo)方面的補貼；歐派為經(jīng)銷(xiāo)商推出包含運營(yíng)、引流、信息化幫扶等內容的七項政策；尚品宅配的“9城500店”青年創(chuàng )業(yè)筑夢(mèng)計劃等等。

開(kāi)店門(mén)檻在降低，單店面積也在變小。隨著(zhù)消費習慣改變以及線(xiàn)上渠道的興起，傳統家居賣(mài)場(chǎng)不再是重要的流量入口，裝企、設計師、電商、拎包、工程等渠道成為家居企業(yè)的多元流量入口，“小店模式”逐漸興起，渠道下沉到街道、社區。

以筑美家居推出的“20㎡開(kāi)店”模式為例，主攻投資小、回報高的社區店，試圖通過(guò)“1家旗艦店+N家社區店”的模式最 大限度覆蓋和滲透目標客群。歐派在布局社區店，并將終端渠道分為大家居店、高端店、工廠(chǎng)折扣店和社區店4種模式。

從業(yè)多年、曾為某頭部家居企業(yè)加盟商的王楊（化名）稱(chēng)，流量發(fā)生了變化，所以必須下沉，要遍地開(kāi)花、攔截流量入口?！昂枚嗉揖悠髽I(yè)旗下都有多個(gè)品牌，涵蓋多品類(lèi)，一城多品牌、一城多商。雖然門(mén)檻低了，但小店并不能滿(mǎn)足全品類(lèi)消費和展示需求，且行業(yè)已經(jīng)很‘卷’，加盟商要活下去還是要自身強大?！蓖酪噫靡嗯袛?，“未來(lái)馬太效應凸顯，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步整合?！?

經(jīng)歷經(jīng)濟高速增長(cháng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮上行等時(shí)代紅利后，家居企業(yè)正面臨全新的市場(chǎng)環(huán)境，渠道競爭的邏輯也不同以往，一場(chǎng)渠道變革快速展開(kāi)。從增量到存量，定制家居行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期，市場(chǎng)進(jìn)一步細分與下沉，行業(yè)更趨多元和融合。對于家居企業(yè)而言，這是一場(chǎng)比拼內功與實(shí)力的持久戰。

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