短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)成2022年家居行業(yè)獲客常態(tài)

經(jīng)歷近幾年的探索、實(shí)踐與經(jīng)驗總結，大家居行業(yè)里的短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)逐漸跑通了模式，成為工廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商與一線(xiàn)銷(xiāo)售人員獲客常態(tài)。

梳理了30多家企業(yè)2022年的做法后，有一些發(fā)現，比如在直播+短視頻的組合打法里，重點(diǎn)遵循了至少五種路徑：

1、賦能力度加大：賣(mài)場(chǎng)、工廠(chǎng)牽頭，組織直播+短視頻賦能團隊，幫助門(mén)店掌握具體的執行方式，從零起步，一點(diǎn)一點(diǎn)積累。

與此相應，培訓與現場(chǎng)督導幫扶工作，明顯有所增加，部分企業(yè)甚至每隔一段時(shí)間，就會(huì )組織相應的培訓。

2、總部直播+渠道店鋪自播+達人直播的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)格局，已相當普遍，大多數成熟企業(yè)均展開(kāi)了這種部署。

3、內部直播+短視頻的PK賽發(fā)揮了極大的價(jià)值，通過(guò)比賽的形式倒逼每一位成員付出努力，借助獎勵激發(fā)各個(gè)終端的積極性。

只有行動(dòng)起來(lái)，才有效果。只有高效的行動(dòng)，才有價(jià)值。

4、多平臺同時(shí)啟動(dòng)、多品牌參與聯(lián)盟、門(mén)店聯(lián)動(dòng)等，已是常態(tài)，進(jìn)而在精準流量的蓄水、成交轉化等方面，實(shí)現更好的效果。

5、處處有直播，隨時(shí)可拍短視頻，讓這種新內容成為經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，也成為一線(xiàn)人員的新能力。

富森美：2022年以來(lái)，連續高強度展開(kāi)短視頻、直播營(yíng)銷(xiāo)，推出多場(chǎng)抖音直播，由公司高管、店總、富森優(yōu)選官等擔任主播。

并探索了多種直播形式，比如按衛浴、燈飾、沙發(fā)、瓷磚、定制等設立專(zhuān)場(chǎng)；按不同商場(chǎng)組織專(zhuān)場(chǎng)直播。

據大材研究的觀(guān)察，富森美已通過(guò)培養與外聘的形式，組織了成建制的直播+短視頻團隊，包括超級丹、湯圓兒、彭彭、臣成、夢(mèng)夢(mèng)、夢(mèng)然、朱朱、伊伊等主播，以及高新商場(chǎng)、成華商場(chǎng)等店總。

而且該公司并不是獨立作戰，大多數直播動(dòng)作，都會(huì )聯(lián)合場(chǎng)內品牌參加直播，覆蓋了幾乎所有主力品牌，如：

舒達床墊、絲漣、方太、漢斯格雅、皇派、箭牌、凱迪仕、M&D、喜夢(mèng)寶、焦糖盒子、愛(ài)依瑞斯、歐普照明、卡薩帝、箭牌衛浴等。

富森美每一場(chǎng)重點(diǎn)主題活動(dòng)，均會(huì )動(dòng)用直播、短視頻等資源，擴大引流規模，已跑出了成熟的運營(yíng)模式。

更重要的是，富森美正在推行1+3行動(dòng)，促動(dòng)場(chǎng)內商戶(hù)掌握短視頻、直播等營(yíng)銷(xiāo)方式。

其做法包括多種，比如通過(guò)建社群的形式，向商場(chǎng)內的經(jīng)銷(xiāo)商與導購人員輸出具體辦法；舉辦“富森美大課堂”，邀約專(zhuān)業(yè)人士講授直播、短視頻等具體做法，實(shí)現零起步。

薩米特瓷磚：組織2022薩米特全能抖音達人特訓營(yíng)，3天1夜的培訓，專(zhuān)業(yè)導師圍繞小白起號、進(jìn)階玩法、行業(yè)分析、運營(yíng)策略、實(shí)操pk等七大板塊進(jìn)行分享，為抖音號管理、運營(yíng)投放策略、視頻內容產(chǎn)出與直播提供思路。

特訓營(yíng)還采用理論奠基+實(shí)操拍攝的模式，組織戰隊實(shí)操PK，增強經(jīng)銷(xiāo)商及門(mén)店學(xué)員的技能熟練程度。

據了解，薩米特瓷磚對“短視頻+直播電商”模式表現出極大的主動(dòng)性，助力各地經(jīng)銷(xiāo)商打造專(zhuān)業(yè)化抖音運營(yíng)團隊。

德?tīng)柕匕澹涸陲L(fēng)云惠大型活動(dòng)中，發(fā)動(dòng)全員直播，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)；并且總部展開(kāi)了直播培訓支持，總曝光量43w，觀(guān)看總人數3.4w。

同時(shí)，聯(lián)合聯(lián)合百位抖音和小紅書(shū)達人，落實(shí)百萬(wàn)達人家居共創(chuàng )計劃，包括李可愛(ài)、廢墟公子、硬盒科技等，覆蓋粉絲1000萬(wàn)+，共計曝光800萬(wàn)+次。

惠達衛?。?18電商大促期間，惠達衛浴線(xiàn)上發(fā)力多元內容平臺及消費內容社區，在抖音、小紅書(shū)、知乎、B站、微博、淘寶逛逛、什么值得買(mǎi)等，進(jìn)行多平臺聯(lián)合推廣。

采取短視頻、圖文內容，KOL、KOC的種草背書(shū)，消費者會(huì )員的體驗分享，最終直播類(lèi)新型電商渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)221%。

兔寶寶：2022年期間，該公司實(shí)施抖音1+9+N的推廣矩陣。

也即是，公司藍V抖音賬號+9大銷(xiāo)售分公司抖音賬號+全體兔寶寶家人的抖音賬號，聯(lián)動(dòng)各地經(jīng)銷(xiāo)商推進(jìn)抖音新媒體運營(yíng)。

其中一大舉措是，舉辦了第二屆直播達人創(chuàng )造營(yíng)PK賽啟動(dòng)。

其中**階段實(shí)現抖音平臺、淘寶平臺共計開(kāi)展 20場(chǎng)總裁直播，兩大體系參賽領(lǐng)導18位；抖音平臺留資客戶(hù)達1106位，淘寶平臺收獲了772單、737.8萬(wàn)的成績(jì)。

據官微介紹，其中出現了一批明星主播，成效顯著(zhù)。通過(guò)直播競技提升水平，推動(dòng)總部日播與終端門(mén)店的直播能力。

此外，兔寶寶透露了一些地方省市的案例，比如吉林，剛開(kāi)始遇到很多問(wèn)題，慢慢積累粉絲，培養了主播大鵬，講企業(yè)文化、產(chǎn)品，增加幽默元素，直播單場(chǎng)在線(xiàn)人數從幾十人攀升到四五百人，單場(chǎng)瀏覽達到6000人次，還獲得了其他省市的客戶(hù)留資。

據官微信息，兔寶寶各個(gè)分公司都有自己的賬號與主播，其中618共直播40場(chǎng)，觀(guān)看次數12.9萬(wàn)人次。6月18日9點(diǎn)長(cháng)達15個(gè)小時(shí)的官方直播，總裁、明星經(jīng)銷(xiāo)商、好物推薦官齊上陣。

尚品宅配：據尚品宅配2022年半年度董事會(huì )經(jīng)營(yíng)評述顯示，新居網(wǎng)MCN在廣州建設泛家居直播電商基地，實(shí)現直播電商帶貨總成交額1.4億，同比提升超200%，并且躋身全國前50名直播帶貨電商MCN機構。

芝華仕：7月以來(lái)，芝華仕連續啟動(dòng)幾場(chǎng)全民升艙大廠(chǎng)購活動(dòng)，四地工廠(chǎng)+全國線(xiàn)上門(mén)店+線(xiàn)下門(mén)店聯(lián)動(dòng)，配合幾小時(shí)直播。

以第三場(chǎng)為例，視頻號直播間邀請張遠、季彥霖帶貨，從早上持續到傍晚。

居然之家：“總裁駕到 司慶狂歡”主題直播活動(dòng)，十大品牌總裁線(xiàn)上帶貨。

包括：居然之家執行總裁王寧、北京交通臺主持人顧峰、尚品本色智能家居副總裁張靜波、CBD家居總裁許裕見(jiàn)、九牧副總裁張彬、顧家副總裁劉宏、KD定制董事長(cháng)嚴紅、久盛地板副總裁李彭濤、浪鯨衛浴總經(jīng)理劉金虎、前牌家居集團副總盧金輝、華帝總經(jīng)理潘葉釗、火星人零售總經(jīng)理張楠等。

9個(gè)小時(shí)的直播中，在線(xiàn)觀(guān)看量破115萬(wàn)，同比增長(cháng)53%；互動(dòng)量超52萬(wàn)、訂單量破1.3萬(wàn)單。并且新增粉絲破4000人。

軟裝潮品對對碰：由中國國際軟裝展主辦的《軟裝潮品對對碰》**期活動(dòng)圓滿(mǎn)結束，參會(huì )企業(yè)包括米蘭軟裝、雅琪諾、艾是、柏克利等，通過(guò)騰訊會(huì )議、視頻號、房天下、展貿易等多平臺同步直播，總計參會(huì )人數8678人。

最終獲得2113位意向客戶(hù)，其中采購/訂貨占比29.7%、了解行業(yè)趨勢占比23.8%、尋找新品占比23%，經(jīng)銷(xiāo)代理洽談?wù)急?1.3%。

參會(huì )企業(yè)獲得單一意向（只對該品牌感興趣）客戶(hù)數量在65~206之間，獲得多品牌意向（對多個(gè)品牌感興趣）客戶(hù)數量281～322個(gè)之間，最終意向觀(guān)眾與品牌比例為300~510：1。

到會(huì )觀(guān)眾在直播間停留的平均時(shí)長(cháng)為42分鐘，30+行業(yè)媒體，20+行業(yè)協(xié)會(huì )，5+墻紙及建博會(huì )等展會(huì )自媒體平臺，20+行業(yè)社群，展貿易 APP，直播平臺等多媒體矩陣聯(lián)合宣發(fā)，活動(dòng)曝光數據45W+。

林氏木業(yè)：618期間直播間GMV總額6200萬(wàn)+，累計觀(guān)看人次超1700萬(wàn)，直播間新增粉絲量超3.9萬(wàn)人，直播售貨榜上，有柜子賣(mài)出4400件，沙發(fā)賣(mài)出2600多件。

同時(shí)，林氏木業(yè)曾持續發(fā)起門(mén)店聯(lián)動(dòng)直播。

今年3月底，林氏木業(yè)曾以“深夜桃源”和“室內桃源”為主題發(fā)起直播，在抖音和天貓直播間上線(xiàn)，金莎連麥。

事后公開(kāi)的數據顯示，抖音平臺一周的商品曝光次數達到近5000萬(wàn)，直播觀(guān)看人次達到106萬(wàn)以上（26-29日）；直播前與金莎合作拍攝的VLOG，曝光量約56萬(wàn)人次。

我樂(lè )家居：曾在2022年組織一場(chǎng)4×24小時(shí)直播活動(dòng)上演，地點(diǎn)選擇在深圳寶能環(huán)球匯。

我樂(lè )家居現場(chǎng)搭建真實(shí)家居場(chǎng)景，邀請四位明星參與“24小時(shí)深呼吸明星生存挑戰”真人直播活動(dòng)，四大明星在現場(chǎng)各生活一天，展現生活方式。

最終吸引了千萬(wàn)級的觀(guān)看流量，微博話(huà)題閱讀量達1.5億次，抖音平臺的播放量達到7300萬(wàn)+。

慕思沙發(fā)：依托抖音發(fā)起“慕思沙發(fā)321陪伴計劃-抖音手勢舞”打卡活動(dòng)，按指定手勢拍照上傳，在抖音平臺獲得1600多萬(wàn)次播放。

并組織“十城聯(lián)動(dòng)直播落地”，邀請到女演員黃圣依、中國女排隊長(cháng)劉晏含、抖音人氣KOL“設計幫幫忙”等助陣。

如魚(yú)得水軟裝：3月活動(dòng)時(shí)，直播間邀請到明星寶媽葉一茜擔任“健康生活推薦官”，與董事長(cháng)陳道賢一起分享生活理念。配合直播間的“1元試掛“”以舊換新““爆款秒殺”等活動(dòng)，實(shí)現7000多訂單。

此外，好太太、喜臨門(mén)、斯可馨、志邦、東鵬等多家企業(yè)，均表示正在突破直播電商，開(kāi)展渠道自播和達人直播、店鋪自播等策略。

還有多家公司在招商時(shí)，往往以線(xiàn)上財富峰會(huì )的名義亮相，多數采用了直播形式，比如新標門(mén)窗的2022春季線(xiàn)上財富峰會(huì )，董事長(cháng)黃東江在直播間解讀行業(yè)發(fā)展。

一些新品發(fā)布會(huì )，也會(huì )采取直播形式，即使有線(xiàn)下活動(dòng)，也可能配備線(xiàn)上直播，擴大影響面，比如尚品宅配推出小橙店、筑美家居發(fā)布真整家產(chǎn)品及36800元高顏套餐、博洛尼發(fā)布春季新品“星光”櫥柜等活動(dòng)，就有直播。

大材研究認為，抖音、視頻號、快手、淘寶直播等平臺作為新的流量中心，加之今日頭條、百度百家、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等已成為短視頻的分發(fā)渠道，其用戶(hù)群體龐大，不乏精準的家居買(mǎi)家，無(wú)論是工廠(chǎng)與賣(mài)場(chǎng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店與銷(xiāo)售人員，都有必要在成本可控的情況下，想辦法從中挖掘價(jià)值。

這是必須要做的事情，而并非可有可無(wú)。即使是零起步，點(diǎn)滴積累，以**的成本同樣有可能帶動(dòng)一定的效果。

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