短視頻平臺賣(mài)家居，可行嗎？

任何人的生活都離不開(kāi)家居用品。

作為家家戶(hù)戶(hù)必備的消費品類(lèi)之一，家居用品不僅承載著(zhù)人們對于美好生活的寄托和向往，亦是支撐整個(gè)消費市場(chǎng)增長(cháng)的中堅力量。正因如此，在“國內大循環(huán)”的新發(fā)展基調下，支持家居消費也便成了促消費、擴內需的重要抓手。比如今年年初，在有關(guān)部門(mén)發(fā)布的政策文件中就明確提出，要“促進(jìn)家電家具家裝消費，激活家電家具市場(chǎng)”。

不過(guò)，僅依靠單方面的支持手段可能還不足以收獲理想的效果。要想達到政策預期，還要看人們的消費意愿如何，以及買(mǎi)賣(mài)行為能否最終達成。而且對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于近幾年樓市調控趨嚴的影響，業(yè)務(wù)增長(cháng)普遍承壓，他們對于激發(fā)大眾消費潛力的需求同樣迫切。

如何才能把家居消費的潛力轉化為現實(shí)的動(dòng)力呢？我們或許可以在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上做做文章。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論，營(yíng)銷(xiāo)是促成和實(shí)現交換、達成交易并形成長(cháng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵所在。若是能在營(yíng)銷(xiāo)模式上有所突破，勢必能夠產(chǎn)生積極的變化。在我看來(lái)，家居行業(yè)通過(guò)強化與短視頻平臺的合作來(lái)助力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，應該是個(gè)不錯的辦法。

至于理由，我想給出以下2.5個(gè)。

01 短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)，順應了家居消費新趨勢

關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)與直播帶貨，相信所有人都不會(huì )陌生。

以直播帶貨為例，憑借著(zhù)更炫酷的體驗、更便宜的價(jià)格、更具能量的情感紐帶等諸多優(yōu)勢，直播帶貨展現出來(lái)的巨大能量已得到了各方充分認可，并成為了幾乎所有商家必備的“殺手锏”。而其中的代表性人物羅永浩，更是憑借著(zhù)“真還傳”的梗，讓直播帶貨賺足了眼球。

有意思的是，直播帶貨容易出爆款的商品品類(lèi)，往往具有低單價(jià)且高復購率的特征，包括洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等快消品，以及面膜、口紅等美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對較低的消耗性商品。

許是如此，不少行業(yè)觀(guān)察者都認為，房產(chǎn)、汽車(chē)之類(lèi)的大件商品可能并不適合直播帶貨，因為這些商品單價(jià)高、購買(mǎi)頻次低，消費者選購更加謹慎且下單周期更長(cháng)，而不是像快消品那樣容易引發(fā)沖動(dòng)消費。

在人們的傳統印象里，家居用品亦屬于“大件商品”之列，而家居行業(yè)同短視頻平臺也似乎沒(méi)有擦出過(guò)太多亮眼的火花。然而若是仔細審視當下，你會(huì )發(fā)現情況正在發(fā)生變化——家居消費正表現出三個(gè)新趨勢，而基于短視頻/直播的營(yíng)銷(xiāo)模式又能很好地與之吻合。

其一，家居“快時(shí)尚”正在成為市場(chǎng)新寵。

時(shí)下，以90后、95后為代表的年輕消費群體日益成為消費市場(chǎng)的主導力量，而他們個(gè)性鮮明、注重體驗和品質(zhì)、崇尚顏值、愿意嘗試新鮮事物等性格特點(diǎn)也在深刻影響著(zhù)家居消費市場(chǎng)，直接表現便是家居“快時(shí)尚”的備受追捧。其中最具代表性的，便是品類(lèi)豐富的軟裝小物件大行其道，比如抱枕、座椅、床品、餐具和個(gè)人護理用品等等，隨之也帶火了無(wú)印良品、宜家等快時(shí)尚品牌。不難發(fā)現，這些家居用品既有性?xún)r(jià)比又有顏值，價(jià)格還不貴，不僅符合年輕人的品位，還與快消品的屬性非常相近。

如此一來(lái)，家居“快時(shí)尚”不僅打破了傳統家居行業(yè)笨重、刻板的形象，還為“聯(lián)姻”短視頻平臺提供了可行路徑。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，既然軟裝小物件家居用品具備快消品的種種特點(diǎn)，而快消品又一直都是短視頻/直播電商里的爆款主陣地，那么軟裝小物件當然也可以與短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)無(wú)縫對接。

其二，單品思維弱化，一站式服務(wù)興起。

當前，在消費升級和理念迭代的趨勢下，一些消費者不再滿(mǎn)足于單一的家居品類(lèi)，而是越來(lái)越青睞于全屋家居定制以及后續的各項服務(wù)，即圍繞消費者的個(gè)性和偏好進(jìn)行整體設計，將基礎裝修、主材產(chǎn)品、固裝家具、活動(dòng)家具、軟裝配飾、廚房電器進(jìn)行有機結合，并提供整體家居的定制化解決方案，其好處在于風(fēng)格統一、一站式采購便利、售后便捷且成本可控，而家居企業(yè)的生意領(lǐng)域也開(kāi)始從單一品類(lèi)向著(zhù)全屋延展。

面對需求端的個(gè)性化差異，供給端勢必無(wú)法“批量化生產(chǎn)”，對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，若是將各種不同的設計方案放到線(xiàn)下門(mén)店或者圖片上來(lái)進(jìn)行展示，要么成本太高，要么不夠生動(dòng)，轉化起來(lái)更是難上加難。

此時(shí)，借助短視頻平臺的力量便可解決這一問(wèn)題。由于視頻內容具有沉浸式、立體化等特征，對于具體方案的展示不僅更加生動(dòng)，還能降本增效，更能為家居企業(yè)提供引流和曝光，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得增量商機并提高轉化率，譬如住小幫和巨量引擎的合作就屬于此類(lèi)。

其三，消費需求和獲客渠道在發(fā)生改變。

自2020年以來(lái)，消費者的注意力開(kāi)始移至線(xiàn)上；與此同時(shí)，各行各業(yè)也都紛紛通過(guò)直播電商、設計生產(chǎn)數字化等方式進(jìn)行轉型，家居行業(yè)亦不例外。在此背景下，一些新的變化正在發(fā)生。

根據億歐智庫的研究報告，2020年我國家居家裝行業(yè)在主要電商平臺上的GMV比2019年增長(cháng)了12.3%，家裝相關(guān)手機App的使用總時(shí)長(cháng)同比增長(cháng)了56.5%；而巨量引擎聯(lián)合知萌的家居用戶(hù)線(xiàn)上調研數據也顯示，78%的家居用戶(hù)會(huì )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取家居信息。數據背后是這樣一個(gè)事實(shí)：行業(yè)的消費需求和獲客渠道同樣在向線(xiàn)上平臺轉移，從而家居企業(yè)拓展線(xiàn)上流量入口也就愈發(fā)重要。

放眼當下，最為重要的一大流量入口正是短視頻平臺，根據極光大數據的統計，2020年第二季度，短視頻行業(yè)用戶(hù)時(shí)長(cháng)占比（23.6%）**超過(guò)即時(shí)通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021年**季度已達到9.5個(gè)百分點(diǎn)（短視頻29.6%，即時(shí)通訊20.1%）。由此家居行業(yè)便有足夠的動(dòng)力與短視頻平臺合作，以此來(lái)開(kāi)辟“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。

以上是我的**個(gè)理由。

02 短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)，重構了家居生意的底層邏輯

確切地說(shuō)，應該是短視頻/直播營(yíng)銷(xiāo)革新了消費市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法則。

回溯消費市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到，從線(xiàn)下門(mén)店演變至傳統電商，再到短視頻/直播電商，各個(gè)階段里消費市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)法則亦是在不斷更迭的，具體我們可以用三個(gè)理論模型來(lái)加以詮釋?zhuān)?

（1）AIDMA模型

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，線(xiàn)下門(mén)店是人們消費的核心渠道，整個(gè)消費鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）產(chǎn)生購買(mǎi)欲望（Desire）留下記憶（Memory）做出購買(mǎi)決策（Action）”。在此過(guò)程中，消費者是被動(dòng)接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅動(dòng)消費行為。

（2）AISAS模型

互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世催生了傳統電商的興起，致使消費鏈路演變?yōu)椤耙鹱⒁猓ˋttention）產(chǎn)生興趣（Interest）信息搜索（Search）做出行動(dòng)（Action）信息分享（Share）”。相比于A(yíng)IDMA模型的**進(jìn)步在于，消費者從被動(dòng)接受商品信息和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，開(kāi)始逐步轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)主動(dòng)獲取和認知，并且在購買(mǎi)行動(dòng)之后會(huì )做信息分享。不過(guò)本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線(xiàn)性、單向的營(yíng)銷(xiāo)傳播及消費過(guò)程，品牌商家與用戶(hù)之間雖然開(kāi)始互動(dòng)，但仍只是基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化的反饋。

（3）SICAS模型

短視頻和直播的興起，讓消費鏈路再度改寫(xiě)為“品牌-用戶(hù)相互感知（Sense）產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive）連接與交流（Connect&Communication）做出行動(dòng)（Action）信息分享（Share）”。SICAS更像是一個(gè)實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對話(huà)連接的交互系統，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶(hù)的聯(lián)系更加緊密，互動(dòng)更加及時(shí)，消費者開(kāi)始由被動(dòng)接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉變，而營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)也從企業(yè)向用戶(hù)轉變，通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)分享與溝通交流來(lái)放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現。

這些和家居生意有什么關(guān)系呢？

實(shí)際上，基于短視頻平臺的SICAS模型，正在重構家居生意的底層邏輯，這至少可以反映在以下兩大方面：

一則，依托優(yōu)質(zhì)內容生態(tài)來(lái)連接“生活場(chǎng)”和“生意場(chǎng)”。

在短視頻平臺上，內容就是連接企業(yè)和消費者**且最短的路徑。一方面，用戶(hù)可以借助豐富的短視頻內容來(lái)了解家居產(chǎn)品信息，并通過(guò)關(guān)鍵字檢索、評論點(diǎn)贊等方式來(lái)及時(shí)地予以反饋；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內容反過(guò)來(lái)還可以“教育”用戶(hù)，激發(fā)用戶(hù)潛在的消費需求，讓好的家居產(chǎn)品找到對的人。這也是實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向的絕佳體現。

在此過(guò)程中，更多優(yōu)質(zhì)且多元化的視頻內容供給必然是不可或缺的，而這恰恰是短視頻平臺的優(yōu)勢所在。以抖音為例，來(lái)自巨量算數的數據表明，平臺現已形成繁榮的內容創(chuàng )作者生態(tài)，其中家居創(chuàng )作者超過(guò)1530萬(wàn)；不僅如此，越來(lái)越多的家居企業(yè)也入駐進(jìn)來(lái)，聯(lián)手平臺探索出了跨圈營(yíng)銷(xiāo)、明星合作、IP合作等豐富的整合營(yíng)銷(xiāo)形式，還會(huì )在重大營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)推出各種活動(dòng)來(lái)拓寬家居品牌與消費者的互動(dòng)渠道。優(yōu)質(zhì)內容生態(tài)的加持，可以推動(dòng)對于家居潛在用戶(hù)的興趣“種草”，變“流量”為“留量”。

二則，更加科學(xué)高效地實(shí)現供需匹配。

現階段，雖然家居企業(yè)都在致力于挖掘用戶(hù)特征，但是受制于過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思路，家居企業(yè)始終沒(méi)能洞悉每一個(gè)潛在客戶(hù)真正需要什么，從而也就難以做到精準化營(yíng)銷(xiāo)，只能選擇廣泛地去進(jìn)行用戶(hù)覆蓋，致使成本高企的同時(shí)也收效甚微，“營(yíng)銷(xiāo)難轉化”也便成了長(cháng)期困擾家居企業(yè)的難題。

而這一難題，同樣可以在短視頻平臺的加持下得到解決。具體而言，平臺以技術(shù)和數據科學(xué)為驅動(dòng)，通過(guò)數據洞察來(lái)深度分析用戶(hù)行為以及輿情變化情況，繼而幫助企業(yè)優(yōu)化品牌投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導，高效對接供給和需求，真正做到“千人千面”。得益于這樣的營(yíng)銷(xiāo)“全鏈路”，家居營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，從而為家居品牌持續帶來(lái)生意增量。

值得一提的是，短視頻平臺還可以充分整合生態(tài)內資源來(lái)實(shí)現家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的**化，讓家居營(yíng)銷(xiāo)更高效更短鏈。在這方面，巨量引擎主導的“萬(wàn)家燈火”扶持計劃是個(gè)不錯的案例，通過(guò)聚集全國優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)幫助品牌構建立體化的私域營(yíng)銷(xiāo)陣地，在給予家居企業(yè)流量?jì)A斜、借助直播帶貨放大營(yíng)銷(xiāo)潛能的同時(shí)，還針對后鏈路經(jīng)營(yíng)推出了搜索、線(xiàn)索咨詢(xún)產(chǎn)品，以此來(lái)幫助品牌深耕不同營(yíng)銷(xiāo)階段的流量?jì)r(jià)值。

總結起來(lái)，短視頻平臺能夠讓家居生意升級為更“種草”、更科學(xué)、更短鏈的“全鏈路&新場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)——而這，也是我的第二個(gè)理由。

03 家居行業(yè)正在迎來(lái)多重增長(cháng)利好

有個(gè)好消息是，如果從宏觀(guān)經(jīng)濟層面來(lái)加以展望，我們會(huì )發(fā)現家居行業(yè)正在迎來(lái)多重增長(cháng)利好。

首先，家居銷(xiāo)售業(yè)務(wù)已經(jīng)處于景氣區間。

得益于國民經(jīng)濟的持續向好與國內形勢的整體穩定，家居行業(yè)表現全面回暖。根據國家統計局數據，今年上半年，我國家具類(lèi)零售額累計值為781億元，同比增長(cháng)30%，相對去年同期提升了44個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，自今年3月份以來(lái)，全國建材家居景氣指數（BHI）就一直處在100以上的景氣區間內，其中5月和6月高達130.03和120.99，同比分別上漲了40.9點(diǎn)和37.14點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。充分反映出市場(chǎng)上的家居消費需求已開(kāi)始再度釋放。

其次，2021年下半年全國有望迎來(lái)竣工小高峰。

家居作為房地產(chǎn)的后周期產(chǎn)業(yè)，其景氣程度與后者高度相關(guān)。事實(shí)上，自2016年以來(lái)，由于開(kāi)發(fā)商受到融資困難、樓市銷(xiāo)售放緩等因素的影響，致使工程施工周期延長(cháng)，竣工時(shí)間一再延期，反映到統計數據上，便是2017~2019年間，全國住宅竣工面積與新開(kāi)工、施工面積的增速出現大幅度背離（見(jiàn)下圖）。

不過(guò)從近期來(lái)看，新開(kāi)工面積增速有所回落，而竣工面積增速顯著(zhù)上升，二者開(kāi)始向中間收斂，意味著(zhù)前期累計項目接近交付；疊加期房交付期限臨近、調控政策和信貸政策的整體寬松，預計今年下半年至明年，全國住宅竣工面積有望迎來(lái)快速增長(cháng)，從而支撐起家居家裝的相關(guān)需求。參考山西證券的預測結果，2021年全年住宅裝修套數將同比增長(cháng)5.87%，凈增加57.1萬(wàn)套，再考慮到置業(yè)裝修“金九銀十”的傳統旺季，家居市場(chǎng)需求和活力有望進(jìn)一步提升。

再有，下沉市場(chǎng)有望成為家居行業(yè)新的增長(cháng)極。

近些年，下沉市場(chǎng)的快速發(fā)展與消費升級有目共睹，其龐大的人口基數與深不可測的發(fā)展潛力吸引著(zhù)各行各業(yè)的目光，這當中自然包括家居行業(yè)。值得注意的是，由于大城市存在較高的購房租房成本，以及婚育、養老等現實(shí)壓力，不少年輕人都選擇了返鄉置業(yè)，這也給下沉市場(chǎng)的樓市以及家居行業(yè)帶來(lái)了積極的影響?？紤]到下沉市場(chǎng)的紅利尚未被充分挖掘，未來(lái)將有望成為家居行業(yè)新的增長(cháng)極。

上述利好的背后，是家居行業(yè)發(fā)展前景依然廣闊，這不僅為家居企業(yè)和短視頻平臺的“聯(lián)姻”提供了能夠盡情施展本領(lǐng)的巨大舞臺，也給予了我看多的理由——只不過(guò)，這是基于行業(yè)發(fā)展大勢的判斷，而非二者“碰撞”的直接結果，故而我把它定義為“半個(gè)理由”。

好戲才剛剛開(kāi)始，未來(lái)一定還會(huì )有更多的精彩上演，且讓我們拭目以待。

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