家居業(yè)爭先恐后收割的“審美紅利”，到底是什么

“愛(ài)一個(gè)人，始于顏值，陷于才華，忠于人品”。如果連**關(guān)“顏值”都沒(méi)有過(guò)，似乎很難讓別人看到你的才華和人品。不是嗎？?jì)群斎恢匾?，但你的顏值決定了我有沒(méi)有興趣去了解你的內涵。

人是視覺(jué)動(dòng)物，這意味著(zhù)人始終有追求美的傾向，這個(gè)傾向深刻影響了人類(lèi)社會(huì )衍生出的各行各業(yè)。消費者選擇某個(gè)商品，拋開(kāi)好用、功能等因素之外，選擇的是審美、態(tài)度等方面體現出來(lái)的自我的意義。當代中國人、尤其是年輕人，對“美”的追求越發(fā)強烈，所謂的消費升級，是人們不斷增長(cháng)的對美好生活的需求，是自我意識的覺(jué)醒和審美消費的崛起。伴隨著(zhù)顏值經(jīng)濟而來(lái)的，是“審美紅利”的洼地。審美紅利，正從產(chǎn)品、服務(wù)、內容各方面改變著(zhù)消費市場(chǎng)的內涵外延，成為品牌競爭的新風(fēng)口。

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中國家居

缺“美”30年

愛(ài)美之心，人皆有之。然而，在中國過(guò)去30年的家居家裝消費中，美，似乎一直是被忽視了?？纯磁笥讶醾鞯闹T如“拿什么拯救你，我親愛(ài)爸媽的家裝審美”、“看完父親新裝修的房子，想離家出走”之類(lèi)的文章吧，你爸媽、大姑、二姨、三舅姥爺……家新裝的房子，的確丑得讓人不忍直視。

然而，房子裝成這樣，真的能怪你“爸媽、大姑、二姨、三舅姥爺”嗎？他們差不多是50歲左右的人了吧，他們當然也希望把家裝得美美的，但因為他們實(shí)在缺乏審美能力，導致了他們眼中的美，成為你眼中的丑。就像各大景點(diǎn)揮舞著(zhù)鮮艷絲巾、擺出各種POSS拍照的中國阿姨們，難道不是她們認為很美，才那樣做的嗎？

出生于六、七十年代的這一代人，曾經(jīng)在物質(zhì)文明不那么發(fā)達的時(shí)期里生活，對于他們來(lái)說(shuō)，更重要的講究的是實(shí)用主義。他們覺(jué)得菜就是用來(lái)吃的，盤(pán)子的目的是裝菜、實(shí)用，不漏不撒就行。超市里的幾塊錢(qián)盤(pán)子最劃算。房子能住就行，最好搞個(gè)大紅木的沙發(fā)，夏天不熱，冬天放個(gè)墊子就能坐。過(guò)度追求實(shí)用化的人都是這樣，直奔目標而去，一切過(guò)程中的修飾和審美對他們都沒(méi)有什么意義。

在上學(xué)的時(shí)候，他們沒(méi)有接受過(guò)正規系統的美學(xué)教育，有限的美術(shù)課，可能也只是對著(zhù)美術(shù)書(shū)畫(huà)幾幅簡(jiǎn)筆畫(huà)。后續成長(cháng)的環(huán)境中，也少有美學(xué)的熏陶，衣食住行方面更講究的是實(shí)用主義。這些，造成了他們對美不敏感、無(wú)辨識、缺能力。是中國幾十年美學(xué)教育的斷層、物質(zhì)條件的貧乏及其所帶來(lái)的實(shí)用主義，毀掉了幾代中國人的審美追求和審美能力。

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“美”與“審美”

到底是什么

美是什么？美，就是好看，顏值高。

審美是什么？就是我們看待事物美與丑的眼光，審美是主觀(guān)的“判斷”。

美與審美密不可分，那么美，到底是客觀(guān)的，還是主觀(guān)的？

美是客觀(guān)的、物化的、有標準可循的。如同古羅馬思想家?jiàn)W古斯丁曾說(shuō)：“美是各部分的適當比例，再加一種悅目的顏色”。如果美沒(méi)有一個(gè)客觀(guān)的標準，大家都以個(gè)人的主觀(guān)喜好來(lái)作為標準的話(huà)，那么千百個(gè)人就有千百個(gè)不同的標準，那這又和沒(méi)有標準有什么分別呢？有些美一直存在的，不因為時(shí)代的變化而變化，像大衛的雕塑和蒙娜麗莎的微笑的臉，這些經(jīng)典傳世之美，是因為他們符合黃金分割比例，而黃金分割，就是美的一種科學(xué)和規律。正因為美有標準，所以我們才可以欣賞美，去發(fā)現美，并且可以用美的規律去創(chuàng )造美。

美又是主觀(guān)的、感性的，講究?jì)仍诟惺艿?。因為審美是一種對美的判斷，它需要對美的感知能力。如果美全在物，那美之物應該人人都應覺(jué)其美，但事實(shí)上，相同事物對不同人的感覺(jué)是不一樣的。古希臘哲學(xué)大師普羅提諾說(shuō)，“美是人的心靈所包含的理式與對象所包含的理式之間發(fā)生契合與共鳴的結果，是**眼就可以感覺(jué)到的一種特質(zhì)，心靈憑理性斷定它美、認識它、歡迎它，仿佛和它很相契”。審美有多個(gè)層次，多個(gè)維度，不是單一的結果。審美品味有高低，它是一個(gè)人的綜合能力的體現。在經(jīng)驗認知層次上，一個(gè)人要具備審美能力，就必須有成熟的理智和豐富的情感，活躍的想象力及敏銳的感覺(jué)，還要有一種從經(jīng)驗中獲得的對于差異性理解的敏感。所以，美是一種因人而異的內在感受，是人對自己的需求被滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的愉悅反應。

以“好看”來(lái)定義美，可能太淺薄了，美，不僅要愉悅眼睛，而且愉悅心情。而審美這件事，既源遠流長(cháng)，又具時(shí)代個(gè)性，一直在生長(cháng)，一直在變化。就像中國女性審美的變化：唐代以肥為美，清朝以嬌弱為美，民國是溫婉優(yōu)雅，80后花旦是東方式含蓄，90后小花是歐式立體。只有迎合了社會(huì )趨勢的審美才會(huì )發(fā)展。

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House≠Home

如何定義“家居美”

曾經(jīng)，家只是滿(mǎn)足“基本生存款”的住所，看著(zhù)還行的地面墻面、湊合能用的家具、睡著(zhù)還挺舒服的的床......現在，人們對家居空間和生活品質(zhì)也有了更高的要求?，F代人生活緊張忙碌，生活形態(tài)已發(fā)生天翻地覆的改變，居住的空間被賦予了更多不一樣的使命。告別粗糙、告別湊合，選擇家居，不再完全是冷靜的經(jīng)濟利益考量，更多是帶著(zhù)感情和自己價(jià)值、審美的判斷。

新生代消費者和上一代人的審美差異，已不只在審美標準本身，更多在于對自身需求的意識以及生活態(tài)度的轉變上。比如：上一代人相互串門(mén)是基本的社交娛樂(lè )方式，客廳是一家人坐在沙發(fā)上喝茶閑聊嗑瓜子看電視待客的重要場(chǎng)所。如今，城市人際關(guān)系不再熱衷于互相走動(dòng)，串門(mén)甚至是一種冒昧打擾。當客廳不再是以社交功能為主的場(chǎng)合，廚房反而不再僅僅是烹飪空間，而成為一個(gè)社交空間。既然電視已不是新中產(chǎn)們的媒體，電視墻怎么裝也成為一個(gè)偽命題。家人的生活方式，決定家的樣子，決定美的樣子。家居美的內涵已不再限于視覺(jué)所能感受到的顏值，而延伸到了空間布局、生活方式、生活習慣、產(chǎn)品功能等更廣闊的范疇。人們正在打破原有的格局，根據自己的生活習慣、興趣愛(ài)好、與家人的相處方式，重新定義家的美。House is not home——家不是房子，家是生活方式。家居美來(lái)自哪里？來(lái)自整體空間、來(lái)自家具器物；來(lái)自造型質(zhì)地，來(lái)自色彩光影；來(lái)自工藝細節、來(lái)自氛圍營(yíng)造；來(lái)自家中生活的每個(gè)人的生活方式與點(diǎn)滴感受。

美是最極致的產(chǎn)品力，是形狀、材料、色彩、細節……一切的總和與歸屬。對于家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，外形、顏色、設計等看似不影響產(chǎn)品使用功能的審美因素，卻恰恰成為影響消費者決策的關(guān)鍵因素?？臻g形體色彩所帶來(lái)的視覺(jué)美感當然重要，但對于家居生活體驗，還是單薄的。真正的家居美，應該是漂亮皮囊與有趣靈魂的合二為一，不僅串聯(lián)起材料、造型、色彩、工藝等著(zhù)眼于外觀(guān)的美，更重要的是家居物品所營(yíng)造的空間，得以彰顯主人的職業(yè)屬性、性格特質(zhì)和內心情感，在生活的過(guò)程中，時(shí)刻感受到舒心、愉悅。哲學(xué)家黑格爾說(shuō)，“美是理念的感性顯現”，你所經(jīng)歷的美好生活形成理念，以更為感性的方式呈現在家居生活當中，再融入自我的品味格調，就形成了符合自身層次追求的家居美。

也許生活不如意十有八九，總是充滿(mǎn)壓力和苦痛，而美的環(huán)境，能讓人煥發(fā)對生活的熱情。人們更需要住美的居所，穿美的衣服，吃美的食物，將美滲透至生活的細節，得以在生活中看見(jiàn)美，創(chuàng )造美，用小確幸滋養平凡的時(shí)光，納悅自己，滋養身心，用美對抗世俗的粗糙，活出美好和詩(shī)意。

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引領(lǐng)消費需求

收割“審美紅利”

過(guò)去，在中國做產(chǎn)品，由于生產(chǎn)者和使用者總體審美水準都偏低，故而供需關(guān)系中，根本沒(méi)有上升到美的需求。加之物質(zhì)匱乏，所以好不好看不重要，重要的是能用就行。今天的商業(yè)，完全脫離藝術(shù)和美學(xué)的品牌幾乎是沒(méi)有的，如今的社會(huì )已經(jīng)是“無(wú)美不商業(yè)”的顏值經(jīng)濟時(shí)代，在浩如煙海的新消費市場(chǎng)中，“美”已成為品牌立足并脫穎而出的關(guān)鍵性因素。

已經(jīng)站到家居消費潮頭、迫不及待要與過(guò)去的惡俗家居審美一刀兩斷的新生代消費者，已經(jīng)具備了懵懂的審美的意識和基本的鑒別能力，能夠從一般的意義分辨美丑、也漸漸知道自己想要的是什么（或起碼知道自己不喜歡的是什么）了。然而，他們中的大多數，其實(shí)仍然缺乏規劃美、實(shí)現美、創(chuàng )造美的能力。這使他們在家庭裝修時(shí)常常陷入與預期不符合的痛苦中。市面上琳瑯滿(mǎn)目的聲音與選擇也讓他們愈加混亂，找不對屬于自己的STYLE，面對豐富的選擇陷入迷惘：

- 在網(wǎng)絡(luò )上搜索，一堆華麗麗的裝修效果圖，最終可能就是好看不中用；

- 在各種家居APP里大海撈針，好半天還是找不到想要的東西；

- 在裝修上遇到了很多問(wèn)題向人請教，各執一詞不知道聽(tīng)誰(shuí)的；

……

有一種論調說(shuō)，只有中國人才需要家裝設計師或軟裝設計師，而國外比如不意大利這種國家根本不需要，因為人們自小就接受美學(xué)教育，看各種藝術(shù)展、美術(shù)展，受各種美學(xué)熏陶，人家自己會(huì )選品，會(huì )搭配。這種說(shuō)法未免有些偏頗，但也不無(wú)道理，國人的審美能力在進(jìn)步，但距離自己去創(chuàng )造美、實(shí)現美還是存在差距的。

市場(chǎng)衡量所有企業(yè)的尺子，是企業(yè)創(chuàng )造的用戶(hù)價(jià)值。家居企業(yè)的用戶(hù)核心價(jià)值是什么？——消費者日益增長(cháng)的審美需求。家居消費升級的實(shí)質(zhì)是審美升級，從曾經(jīng)的“經(jīng)濟適用”到現在“生活美學(xué)”，審美，成為家居產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。家居審美需求在覺(jué)醒，越來(lái)越多的消費者在崇尚美、追求美。如何滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的審美，家居行業(yè)未來(lái)10年甚至更長(cháng)時(shí)間的大機會(huì )，是所有品牌迫切需要解決的問(wèn)題，也是家居行業(yè)巨大的“審美紅利”。

“美”不僅體現在產(chǎn)品上，更貫穿于整個(gè)傳播推廣、服務(wù)方式等品牌表達的方方面面，通過(guò)產(chǎn)品顏值，被消費者認知被記住只是**步，通過(guò)塑造產(chǎn)品力、極致體驗，不斷突破邊界，讓每一個(gè)細節，都以獨特的審美情趣，傳遞出品牌的精神內核和價(jià)值理念，激發(fā)起消費者的喜愛(ài)和情感共鳴，才是品牌長(cháng)紅的關(guān)鍵。

面對審美紅利，你可以在“顏值經(jīng)濟”這個(gè)名利場(chǎng)的水面上過(guò)把網(wǎng)紅癮，而那些內外兼修，以打磨工藝品的美學(xué)精神，沉下心來(lái)做產(chǎn)品、做品牌、做文化的企業(yè)，才能成為未來(lái)市場(chǎng)的主宰和消費風(fēng)尚的引領(lǐng)者。

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