爭奪“超級黃金周”：家居市場(chǎng)企穩回升，家電需求有待激活

“金九銀十”一向是家電、家居消費的傳統旺季，今年雙節聚集的超級黃金周更是讓一眾商家翹首以待。

黃金周期間，道記者走訪(fǎng)廣州市內多個(gè)大型家居賣(mài)場(chǎng)發(fā)現，大部分商家都推出較大力度的優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，但客流和成交量并不算高?！包S金周多了很多人來(lái)看家具，但很多人估計都外出旅游了，所以我們的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì )一直延續到15號?！睔W派家居一位店員對記者說(shuō)。

據測算，中秋國慶8天假期，國內旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長(cháng)71.3%、較2019年增長(cháng)4.1%；實(shí)現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(cháng)129.5%、較2019年增長(cháng)1.5%。相比旅游消費，今年超級黃金周對家居、家電市場(chǎng)的拉動(dòng)，則有所分化。

家居市場(chǎng)逐步回暖

上半年家居消費市場(chǎng)雖然回暖，但增速仍然較為緩慢。從消費數據來(lái)看，1-6月，社會(huì )消費品零售總額累計同比增長(cháng)8.2%，但家具類(lèi)社零總額同比只增長(cháng)了3.8%，明顯慢于社會(huì )消費品零售總額增速，受經(jīng)濟復蘇緩慢及居民購房預期轉弱的影響，上半年家居消費持續低位復蘇。

但進(jìn)入下半年，經(jīng)濟拉動(dòng)政策的不斷出臺、上游房地產(chǎn)行業(yè)持續松綁，讓家居市場(chǎng)消費信心被再度激活。國家統計局不久前公布的8月社會(huì )消費品零售數據中，家具類(lèi)商品零售額同比增長(cháng)4.8%，消費端對于家居產(chǎn)品的需求穩步回升。

歐派家居在8月30日的投資者交流活動(dòng)會(huì )議紀要當中表示：“從上游地產(chǎn)行業(yè)情況看，2023年上半年，各地政府部門(mén)持續出臺相關(guān)政策保交付、優(yōu)化購房信貸環(huán)境，支持剛需購房需求，房地產(chǎn)整體呈現開(kāi)發(fā)端同比較弱、銷(xiāo)售端先揚后抑、竣工端較強的局面?！?

林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理雷之冠也預計，“新房交付大多集中于下半年，前期地產(chǎn)行業(yè)良好的竣工情況有望逐步傳導至交付端，加上存量房貸利率下調后，消費者家裝消費能力有望提升。此外，舊改、舊房翻新、二次裝修因占據著(zhù)存量市場(chǎng)的增量空間?！?

《家居行業(yè)消費調研》顯示，精裝升級、舊房翻新、局部裝修在受訪(fǎng)者裝修總量中占比已超55%，存量市場(chǎng)的煥新需求繼續攀升，成為市場(chǎng)主流。為了爭奪“金九銀十”這波秋季家裝需求高峰，在雙節前夕，包括歐派、索菲亞、林氏家居、紅星美凱龍等家居企業(yè)、渠道商紛紛出“狠招”，提前布局“金九銀十”。

考慮到家居行業(yè)前端需求的激增，起步于成品家具的林氏家居今年進(jìn)一步往行業(yè)前端推進(jìn)。而歐派家居、索菲亞等頭部品牌則繼續通過(guò)讓利吸引顧客。

**數據顯示，在為期1個(gè)月的“十一”大促期間，紅星美凱龍全國銷(xiāo)售額同比上升了12%，在包括四大直轄市在內的10座重點(diǎn)城市，消費人數同比增長(cháng)了46%。該公司相關(guān)負責人認為，新增的消費者主要來(lái)自存量市場(chǎng)，尤其是局部煥新、舊房改造等需求，帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售。

“衛浴瓷磚、智能電器兩大品類(lèi)排在大促品類(lèi)銷(xiāo)售額的第二、第三位，而這恰恰是所有大家居品類(lèi)中煥新屬性最強、以舊煥新服務(wù)鏈最成熟、消費者煥新意識最強的品類(lèi)?！鄙鲜黾t星美凱龍相關(guān)負責人認為，盡管當前影響家居行業(yè)發(fā)展的一些阻滯因素仍存在，但行業(yè)破局的更多積極因素正在積聚?！皬拈L(cháng)期看，只要能喚醒存量需求，激發(fā)存量消費活力，相信家居行業(yè)的前景是非常美好的?！?

據林氏家居CEO崔杰慧透露，整家定制是林氏家居明年最重要的戰略業(yè)務(wù)之一，事業(yè)部將從人力資源、財務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等全方面布局，門(mén)店數量預計會(huì )在現有230家的基礎上，在未來(lái)3-5年內實(shí)現布局過(guò)千，覆蓋15個(gè)區域和33個(gè)城市。

家電市場(chǎng)黃金周表現平淡

與家裝家居市場(chǎng)相比，家電市場(chǎng)在黃金周的整體表現則較為平淡。盡管全國多地都推出各種優(yōu)惠補貼促本地消費，但雙節的出行更多帶動(dòng)的是旅游出行消費，對家電的需求預計將聚焦在雙十一。

包括奧維云網(wǎng)(AVC)、GfK等調研機構此前也預計，2023年中秋和國慶的家電市場(chǎng)規模不一定能實(shí)現同比增長(cháng)，假日集中化背景下更利好出游型消費，本地型消費將受影響。但是由于旅游消費旺盛，更多家電、家居消費可能會(huì )延后到今年“雙十一”集中釋放，市場(chǎng)中仍然存在著(zhù)大量結構性的機會(huì )，新婚、舊房裝修、改善型消費都會(huì )帶來(lái)家電和家居的需求。

以空調為例，進(jìn)入2023下半年以來(lái)，空調零售市場(chǎng)表現急轉直下，呈現斷崖式下滑，根據奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據，8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%，但結合7-8月渠道庫存走高，市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)8月大回調之后，基于主動(dòng)去庫存邏輯，9月市場(chǎng)規模會(huì )略有恢復，國慶期間預計會(huì )呈現復蘇跡象。

“同時(shí)今年國慶節假期從中秋節開(kāi)始，雙節疊加的集聚效應下各地區紛紛發(fā)放消費券，結合京東、五星、三聯(lián)等線(xiàn)下渠道布局動(dòng)作頻頻，零售主戰場(chǎng)向線(xiàn)下和企業(yè)自有渠道轉移，國慶期間同期低基數疊加線(xiàn)下渠道周轉壓力，線(xiàn)下市場(chǎng)將助力大盤(pán)增長(cháng)?！眾W維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏表示。

節前，江蘇省商務(wù)廳會(huì )同13部門(mén)聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進(jìn)家居消費的實(shí)施方案》，同時(shí)會(huì )同江蘇省財政廳啟動(dòng)“蘇新消費?綠色節能家電促消費”專(zhuān)項活動(dòng)，對在線(xiàn)下購買(mǎi)綠色節能家電的消費者給予“真金白銀”10%的財政資金補貼。

其中，蘇寧易購針對消費者，到店購買(mǎi)家電累計滿(mǎn)額至高返15%禮金券；京東五星套購滿(mǎn)額最 高返10000元禮金券，以舊換新最 高補貼3000元。最 新公布數據顯示，節日8天，參與專(zhuān)項活動(dòng)6家企業(yè)累計銷(xiāo)售綠色節能家電15萬(wàn)件，銷(xiāo)售金額達6.8億元，發(fā)放補貼資金6700萬(wàn)元。

在裴東敏看來(lái)，對于國慶和雙十一市場(chǎng)而言，隨著(zhù)高溫帶來(lái)的應激性需求暫緩，需求的迫切程度降低，會(huì )進(jìn)一步提升消費者的價(jià)格敏感度?！爱斍扒烂媾R較大出貨壓力的情況下，通過(guò)放價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售的動(dòng)機強烈?！币虼怂硎?，今年國慶和雙十一促銷(xiāo)期，行業(yè)均價(jià)下滑帶動(dòng)價(jià)格結構下行的概率較大。

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