解碼“雙十一”戰報 消費展現活力韌性

天貓成交穩中向好、京東創(chuàng )造新紀錄、抖音電商日均銷(xiāo)量同比增長(cháng)156%、快手電商短視頻訂單量同比增逾515%……各大平臺**公布的今年“雙十一”收官戰報顯示，我國線(xiàn)上消費保持穩定增長(cháng)，充分展現出消費市場(chǎng)的活力與韌性。

專(zhuān)家表示，近年來(lái)，線(xiàn)上消費對消費市場(chǎng)的拉動(dòng)作用凸顯，而新業(yè)態(tài)、新熱點(diǎn)不斷出現，有望貢獻新增長(cháng)動(dòng)力。同時(shí)，隨著(zhù)疫情防控措施持續優(yōu)化，線(xiàn)下消費復蘇步伐也有望加快。在線(xiàn)上線(xiàn)下共同驅動(dòng)下，消費對經(jīng)濟增長(cháng)的基礎性作用將得到更好發(fā)揮。

交易額穩健增長(cháng)

據招商證券統計，今年“雙十一”全網(wǎng)電商交易額達11507億元，同比增長(cháng)13.43%，實(shí)現穩健增長(cháng)，折射消費韌性。

天貓宣布，今年“雙十一”總交易額與去年基本持平，整體呈穩中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬(wàn)個(gè)品牌、數百萬(wàn)戶(hù)中小商家、超2100萬(wàn)件商品參與大促，共產(chǎn)生逾2000多個(gè)千萬(wàn)元級單品、逾2.5萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)元級單品。京東宣布，今年“雙十一”交易額實(shí)現了超越行業(yè)的增長(cháng)，零售購物用戶(hù)數表現良好。大促期間，來(lái)自京東平臺的產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長(cháng)80%。

“從今年各大電商平臺的‘雙十一’戰績(jì)來(lái)看，我國線(xiàn)上消費保持穩定增長(cháng)，充分展現出消費市場(chǎng)的活力與韌性?！鄙虅?wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇說(shuō)。

洪勇分析，我國擁有全球**的消費市場(chǎng)，而“雙十一”期間集中開(kāi)展各類(lèi)促消費活動(dòng)，在提振消費信心、釋放消費潛力、促進(jìn)消費回穩向上等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。

清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長(cháng)田軒稱(chēng)，我國線(xiàn)上消費快速發(fā)展，在擴大內需、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)方面發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的引擎作用?！拔磥?lái)，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)或為行業(yè)增長(cháng)貢獻新動(dòng)力?！闭猩套C券零售行業(yè)資深分析師丁浙川表示，今年直播電商表現搶眼，銷(xiāo)售額同比大幅增長(cháng)。

消費新熱點(diǎn)涌現

在整體交易穩中向好的同時(shí)，不少業(yè)內人士注意到，消費新熱點(diǎn)不斷涌現，反映出消費市場(chǎng)活力恢復、消費結構變遷升級的趨勢。

觀(guān)察電商平臺發(fā)布的細分數據，今年“雙十一”亮點(diǎn)頗多，運動(dòng)戶(hù)外、潮玩、寵物等新消費賽道增長(cháng)明顯。

戶(hù)外用品銷(xiāo)售熱度高漲。今年“雙十一”，京東新百貨運動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)中，越野跑鞋、公路車(chē)、瑜伽服、滑板運動(dòng)等103個(gè)品類(lèi)、504個(gè)“頭部品牌”成交額同比實(shí)現翻倍式增長(cháng)。潮玩行業(yè)也表現不俗。國潮玩偶品牌問(wèn)童子、積木品牌佳奇和未及均在“雙十一”剛開(kāi)場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售額就遠超去年同期水平。

“除了給家里補一些生活必需品外，剩下的全是買(mǎi)給貓的。趁著(zhù)促銷(xiāo)，入手了一個(gè)電動(dòng)貓砂盆，囤了一些貓糧、罐頭、零食凍干、貓砂，還有驅蟲(chóng)藥等常備藥品?！睋碛袃芍恍∝埖泥嵓颜f(shuō)。其他幾位受訪(fǎng)的養寵人士表示，寵物已成為家里的消費主力。

天貓數據顯示，主營(yíng)寵物用品的Pidan今年“雙十一”開(kāi)賣(mài)前10分鐘的銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元；寵物智能品牌Catlink“雙十一”開(kāi)賣(mài)前1小時(shí)的銷(xiāo)售額超過(guò)去年同期全天水平；寵物保健品品牌小寵“雙十一”開(kāi)賣(mài)前33分鐘的銷(xiāo)售額超去年“雙十一”首日成交額。

“新的消費熱點(diǎn)反映出消費者對生活品質(zhì)提升的需求在增加，給商家提供了新的機遇?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟融合創(chuàng )新發(fā)展中心主任陳端說(shuō)。

田軒表示，在經(jīng)濟回穩向好的宏觀(guān)大形勢下，我國居民消費規模擴大、消費結構升級的趨勢沒(méi)有發(fā)生根本性改變。

促消費政策顯效

在線(xiàn)上消費保持活躍的同時(shí)，線(xiàn)下商業(yè)也迎來(lái)人氣回升。蘇寧易購線(xiàn)下數據顯示，今年“雙十一”期間，門(mén)店5萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)139%，智能家居銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)153%，線(xiàn)下家電家裝一站購訂單量環(huán)比增長(cháng)214%。

不少商家還“玩”起了“線(xiàn)上帶貨、線(xiàn)下消費”的模式，以餐飲和旅游商家最為典型。攜程發(fā)布數據顯示，11月以來(lái)，滑雪主題游產(chǎn)品預訂量同比增長(cháng)超350%。

“雙十一”期間，海底撈通過(guò)官方直播、達人直播、短視頻等形式，實(shí)現抖音平臺套餐銷(xiāo)售數量超30萬(wàn)份。線(xiàn)上銷(xiāo)售線(xiàn)下體驗，助力門(mén)店低峰期消費，工作日套餐帶來(lái)的引流效果尤為顯著(zhù)，以11月9日(周三)為例，“雙人工作日套餐”“四人工作日套餐”當日總核銷(xiāo)量超過(guò)1.2萬(wàn)份。

華泰證券研報預計，未來(lái)一段時(shí)間，線(xiàn)下出行需求有望集中釋放，本地消費信心或率先修復。這得益于疫情防控政策持續優(yōu)化，也得益于促消費政策不斷發(fā)力。

拓展重點(diǎn)領(lǐng)域消費、優(yōu)化消費平臺載體、促進(jìn)供給側提質(zhì)升級……近期，圍繞擴大內需、推動(dòng)消費恢復成為經(jīng)濟增長(cháng)主拉動(dòng)力，各部門(mén)各地區綜合施策、持續發(fā)力，促進(jìn)消費市場(chǎng)潛力更好釋放?！半S著(zhù)一系列支持市場(chǎng)主體、提升居民消費意愿和能力的促消費相關(guān)政策落地顯效，消費市場(chǎng)將繼續穩定恢復?！眹医y計局貿易外經(jīng)司司長(cháng)董禮華說(shuō)。

專(zhuān)家預計，隨著(zhù)統籌疫情防控和經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展工作持續推進(jìn)，穩經(jīng)濟促消費政策措施效果進(jìn)一步顯現，消費有望繼續穩定恢復，夯實(shí)經(jīng)濟回穩向上基礎。

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