家居建材線(xiàn)上線(xiàn)下激戰雙十一 低價(jià)競爭衍生行業(yè)問(wèn)題引關(guān)注

“雙十一”大促來(lái)臨，當線(xiàn)上流量激增、消費者搶付定金和尾款之時(shí)，線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)卻十分冷清，降價(jià)促銷(xiāo)成為更多線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的選擇。近期，記者走訪(fǎng)北京多個(gè)建材市場(chǎng)和家居賣(mài)場(chǎng)時(shí)發(fā)現，受客流少、租金貴、高庫存等因素影響，立邦、馬可波羅、蒙娜麗莎等品牌線(xiàn)下部分同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格低于線(xiàn)上，其中多款立邦漆每桶價(jià)格比線(xiàn)上便宜百元以上。

與此同時(shí)，在與記者的交流中，不少消費者、家裝設計師、家居建材品牌代理商以及行業(yè)人士都提到了一個(gè)問(wèn)題，即購買(mǎi)家居建材時(shí)輔料、送貨、安裝等會(huì )被要求加價(jià)，而這也是行業(yè)飽受“水深”詬病的主要原因。不過(guò)，這個(gè)雙十一，包括線(xiàn)上線(xiàn)下都在嘗試免安裝、一價(jià)全包、同質(zhì)保等服務(wù)，打消消費者顧慮。

在業(yè)內人士看來(lái)，受房地產(chǎn)行業(yè)低迷、疫情反復影響下，消費者的裝修需求無(wú)法得到完全釋放，經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企，不少線(xiàn)下家居建材經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始通過(guò)降價(jià)來(lái)與線(xiàn)上平臺爭奪存量客戶(hù)。而由于品牌多依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商生存，所以品牌方讓利、不設或不干預**銷(xiāo)售價(jià)來(lái)讓經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)爭奪市場(chǎng)。未來(lái)，品牌不應只在價(jià)格上做出調整，還應在產(chǎn)品服務(wù)、綠色智能等方面上下足功夫才能在市場(chǎng)中有立足之地。

促銷(xiāo)力度加大 線(xiàn)上線(xiàn)下激戰雙十一

近幾個(gè)月，家居建材行業(yè)原材料價(jià)格的上漲，并沒(méi)有同步反映在終端銷(xiāo)售價(jià)格上，反而隨著(zhù)雙十一的到來(lái)，讓家居建材行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

除了滿(mǎn)減、紅包、預售、延長(cháng)保價(jià)、直播等眾多電商平臺類(lèi)似的玩法，今年雙十一天貓再次聯(lián)手家居賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)，推出了專(zhuān)屬禮品券、預存增值、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)；京東則聯(lián)合全友、顧家、芝華仕、慕思等多個(gè)品牌開(kāi)展了以舊換新活動(dòng)，以及專(zhuān)屬客服、免費上門(mén)量尺寸、送小樣等。

不過(guò)，不少正在裝修的人士也告訴記者，雙十一家居建材產(chǎn)品線(xiàn)下打折力度不遜于線(xiàn)上，不少商品線(xiàn)下買(mǎi)反而更劃算?！熬€(xiàn)下買(mǎi)桶都芳漆，居然比線(xiàn)上還便宜，很多產(chǎn)品都可以給消費者批發(fā)價(jià)?！苯谡τ诩抑醒b修的李先生在逛了一圈北京玉泉營(yíng)家居建材市場(chǎng)后感慨道。

為一探究竟，記者近幾天走訪(fǎng)了十里河建材市場(chǎng)、玉泉營(yíng)建材市場(chǎng)以及紅星美凱龍、居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現雙十一啟動(dòng)時(shí)間不僅早于電商平臺，而且部分商品價(jià)格確實(shí)低于線(xiàn)上。如立邦金裝五合一18L裝的價(jià)格480元，比天貓官方店便宜100元，且比線(xiàn)上便宜百元以上的產(chǎn)品還有不少。

除立邦外，馬可波羅、蒙娜麗莎800*800尺寸的瓷磚，線(xiàn)下門(mén)店**秒殺價(jià)為每塊49元、59元，而同尺寸的產(chǎn)品在其天貓官方旗艦店**折后價(jià)為51元和69元，以750*1500尺寸為例，每塊線(xiàn)下比線(xiàn)上甚至便宜30元/塊，100平方米的家裝用磚就可省下超兩千元。而且，在十里河某家居建材團購聯(lián)盟中，只要采購任何一個(gè)品牌商品，就可享受聯(lián)盟內其他品牌產(chǎn)品低于線(xiàn)上價(jià)格的優(yōu)惠，其中不乏華帝、美的、雷士照明等知名品牌。

那么，線(xiàn)上線(xiàn)下是否是同款同質(zhì)，為何線(xiàn)下的產(chǎn)品比線(xiàn)上還便宜？對此，立邦官網(wǎng)客服告訴記者，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的差異一直都存在，同款產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下質(zhì)量一樣，主要因活動(dòng)不同，不過(guò)均可以溯源查真偽。馬可波羅等品牌銷(xiāo)售人員則稱(chēng)，為防止惡性競爭，同品牌線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)不同、多數產(chǎn)品也不同款，但同尺寸同類(lèi)型產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)較大差異，僅為花色不同，而部分產(chǎn)品促銷(xiāo)力度大與庫存有關(guān)。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)秦占學(xué)在接受新媒體記者采訪(fǎng)時(shí)表示，消費者發(fā)現線(xiàn)下買(mǎi)建材比線(xiàn)上便宜，主要因為疫情反復加上線(xiàn)下流量減少，以及房地產(chǎn)行業(yè)尚未恢復影響，消費者裝修需求無(wú)法得到完全釋放，導致不少線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)降價(jià)去庫存的方式來(lái)增加銷(xiāo)量。

線(xiàn)下仍是品牌發(fā)力重點(diǎn) 加盟門(mén)檻低、自由度高

雖然，近年來(lái)電商、整裝、家居設計師以及房地產(chǎn)公司和中介轉型做家裝，讓家居建材行業(yè)的銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多元，不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道仍是家居建材品牌收入的主要來(lái)源，而這也是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商能夠以低價(jià)爭奪市場(chǎng)，與線(xiàn)上打價(jià)格戰的底氣和資本。

據了解，從2021年開(kāi)始，馬可波羅的經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)收占比開(kāi)始超過(guò)直銷(xiāo)模式，今年上半年其經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)收占比已升至55.67%。無(wú)獨有偶，目前三棵樹(shù)經(jīng)銷(xiāo)渠道收入占比也已超六成，剛剛上市的箭牌家居線(xiàn)下渠道收入占比甚至達到了九成。而此前三棵樹(shù)還曾披露，2021年中旬時(shí)電商收入占銷(xiāo)售收入不到1%，反觀(guān)電商發(fā)展較快的林氏家居，至今電商收入也未超過(guò)線(xiàn)下渠道。

正是由于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道是家居建材公司的營(yíng)收“主力軍”，在行業(yè)競爭如此激烈的當下，不少品牌仍在積極增擴線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，加盟方式不僅沒(méi)有暫停和收縮，反而加盟門(mén)檻還在降低，各種返利只多不少。

“我們公司線(xiàn)上銷(xiāo)售量并不多，線(xiàn)下是公司的重點(diǎn)。不需要加盟費，只需要**5000元的押金?！比脴?shù)代理負責人士告訴記者，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品在不低于公司**銷(xiāo)售價(jià)格基礎上可自行定價(jià)，如目前線(xiàn)下售價(jià)180元的真時(shí)麗，貨量如果達到3000桶，拿貨價(jià)僅100元/桶。

大自然地板一級代理商也告訴記者，公司加盟門(mén)檻并不高，而且銷(xiāo)售價(jià)格規定并不嚴格。如實(shí)木番龍眼**拿貨價(jià)每平米290元，賣(mài)399元的話(huà)就有100多元的利潤，稀有木種的產(chǎn)品利潤則更高。而上海冠林的一級代理商為了爭取二級代理稱(chēng)，現在不返點(diǎn)了，為了走量經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)都是按**價(jià)，而且公司不規定**銷(xiāo)售價(jià)格，押金、樣板錢(qián)也都可返還。

秦占學(xué)表示，在家居建材行業(yè)中，經(jīng)銷(xiāo)商負責線(xiàn)下安裝、咨詢(xún)、質(zhì)保等多項服務(wù)，因此線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商對于品牌的重視程度毋庸置疑，所以會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)售更多利潤點(diǎn)、更大的定價(jià)自由度。不過(guò)，在大力開(kāi)拓發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商渠道的過(guò)程中，品牌方需關(guān)注消費者體驗，不然最終損害的將是品牌自身。

產(chǎn)品加價(jià)飽受詬病 行業(yè)自律亟需提升

在記者采訪(fǎng)過(guò)程中，不少品牌代理負責人都提及了一個(gè)詞“輔料”，即通過(guò)賣(mài)輔料、送貨、安裝等附加和售后服務(wù)來(lái)達到加價(jià)的目的。一位代理過(guò)某品牌地板的行業(yè)人士稱(chēng)，家居建材入門(mén)門(mén)檻很低，競爭一直比較激烈，但是門(mén)店并不是僅單純靠賣(mài)產(chǎn)品賺錢(qián)，更多的是壓低主材價(jià)格通過(guò)各種額外收費來(lái)賺錢(qián)，包括升級贈品輔料、甚至高價(jià)賣(mài)地板的防蟲(chóng)藥。

北京某家裝設計公司設計師向記者表示，家裝水一直很深，如地板是裸板價(jià)，價(jià)格不包含踢腳線(xiàn)、安裝費用、以及其他輔料費用等。除此之外，不少裝修過(guò)的人士還稱(chēng)，家居材料輔料加價(jià)、以次充好以及裝修安裝“增項”等，讓專(zhuān)修變成了不斷加錢(qián)的“無(wú)底洞”。

在線(xiàn)下走訪(fǎng)中，記者也發(fā)現，不同品牌的附加和售后服務(wù)并不一樣。如圣象地板只管送貨和踢腳線(xiàn)、地墊（防潮墊），不包安裝、安裝每平米加收15元，而大自然地板、冠林地板等銷(xiāo)售人員均表示可包送貨、包安裝以及送踢腳線(xiàn)，大自然部分打折商品甚至還可送地墊和門(mén)口等輔料。同時(shí)，質(zhì)保時(shí)間也不一樣，大自然實(shí)木質(zhì)保20年，圣象實(shí)木質(zhì)保30年，強化僅10年。

有關(guān)為何家居建材甚至包括家裝行業(yè)一直飽受詬病，秦占學(xué)指出，一方面是歷史遺留問(wèn)題，行業(yè)缺乏規則和溯源體系，另一方面還有管理問(wèn)題，大品牌管理到位合格率高，反之部分中小品牌缺乏管理，雖然價(jià)格低但是殘次品較多。

不過(guò)，線(xiàn)上平臺以及個(gè)別品牌正在扭轉行業(yè)“水深”的固有印象。今年雙十一預售期間，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布未來(lái)3年，消費者在天貓購買(mǎi)衣柜、床等大件家裝商品，全部免費送裝。同時(shí)，針對建材品類(lèi)，京東在拆舊基礎上升級推出**線(xiàn)上“一價(jià)全包”服務(wù)，覆蓋高硬度材料打孔費、拆舊清理費等各種費用。另外，圣象線(xiàn)上線(xiàn)下均實(shí)現了統一的質(zhì)保期限。

此外，政策端也在發(fā)力。今年8月，工信部、住建部等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，中國建筑材料流通協(xié)會(huì )也向全國建材與家居行業(yè)發(fā)布了《關(guān)于在全國建材與家居行業(yè)開(kāi)展落實(shí)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳<關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見(jiàn)>行動(dòng)計劃的通知》，提高行業(yè)要求的同時(shí)還在為行業(yè)指明出路。

秦占學(xué)認為，在各類(lèi)政策中，“智能、綠色、健康、安全、數字化”值得企業(yè)挖掘潛在機會(huì )。此輪家居建材行業(yè)調整主要意圖不是淘汰小企業(yè)，而是在更多政策上扶持他們升級提高自身的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量?！爱旊娚?、賣(mài)場(chǎng)、其他房企和平臺充分參與行業(yè)的競爭，品牌只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷優(yōu)化，才能生存立足，整個(gè)行業(yè)才會(huì )越來(lái)越規范，消費者體驗也會(huì )越來(lái)越好?！鼻卣紝W(xué)說(shuō)道。

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