家居企業(yè)雙十一轉型 探索實(shí)體經(jīng)濟新增量

第14個(gè)“雙11”落幕。包括天貓、京東在內，多家電商平臺均默契地選擇不公布最終交易額，而以“穩”和“實(shí)”作為戰報總結。就在各界對今年市場(chǎng)的“冷靜”討論不止時(shí)，反觀(guān)家居行業(yè)，在林氏家居、TATA木門(mén)、芝華仕、九牧等家居企業(yè)公布的“雙11”戰報中，可以欣喜得發(fā)現行業(yè)仍保持較高增長(cháng)速度。

天貓等平臺發(fā)布的相關(guān)數據顯示，今年“雙11”家裝家居領(lǐng)域整體成交額增長(cháng)強勁，家居這類(lèi)大件商品成為留給電商為數不多的深挖領(lǐng)域。隨著(zhù)“雙11”熱度歸于正常，用戶(hù)增量日趨到頂，家居企業(yè)也從單純追求數據增長(cháng)，到挖掘用戶(hù)粘性、完善供應鏈體系、尋求用戶(hù)價(jià)值轉型。

冷靜“雙11”下的家居熱鬧場(chǎng)

今年“雙11”，天貓以“穩中向好”作為總結，京東則喊出“由實(shí)而生 向實(shí)而升”的口號，兩大電商平臺十分默契地回避了最終銷(xiāo)售額，突出“穩”和“實(shí)”。

“冷靜”之下，家居企業(yè)在“雙11”的玩法逐漸增多，參與的渠道也不再局限于線(xiàn)上。家居賣(mài)場(chǎng)作為家居行業(yè)的業(yè)績(jì)晴雨表，在今年“雙11”將直播納入標配玩法。居然之家攜手“老汪來(lái)了”直播間第三次亮相，賦能品牌“雙11”總銷(xiāo)售額189億元，同比增長(cháng)26%；紅星美凱龍推出工程避坑等特色主題直播，通過(guò)線(xiàn)上蓄客的形式實(shí)現成交額的大幅增長(cháng)。

家居品牌在“雙11”的玩法也是花樣百出。比如，今年“雙11”，林氏家居上架了數百款新品，在社交媒體、短視頻平臺等進(jìn)行了大規?！胺N草”，甚至將直播賬號矩陣的覆蓋面擴展到客餐廳、臥室書(shū)房、兒童生活區等垂類(lèi)空間。另外，林氏家居還將直播業(yè)務(wù)賦能到線(xiàn)下新零售板塊，通過(guò)與行業(yè)頭部達人合作等形式，通過(guò)收割留資，為線(xiàn)下引流蓄水，并策劃「小船拉大船」的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，以諧音、諧趣傳達“真的劃得來(lái)”的理念；TATA木門(mén)聯(lián)合頭部帶貨主播在全平臺放價(jià)直播，推9.9元超值購優(yōu)惠券等多重玩法；顧家家居也邀請明星演繹爆笑幽默短劇，以此帶出行業(yè)消費痛點(diǎn)……

林氏家居策劃的雙十一#真的！劃得來(lái)#品牌營(yíng)銷(xiāo)事件

品牌行為的效果在企業(yè)的“雙11”戰報中得以體現。林氏家居通過(guò)全渠道發(fā)力，最終“雙11”的總成交額達到18.2億元，再次穩居全網(wǎng)住宅家具行業(yè)成交額TOP1，同比增幅達到17.7%：TATA木門(mén)全網(wǎng)累計銷(xiāo)售額14.27億元，位列天貓平臺全屋定制品類(lèi)TOP1、入戶(hù)門(mén)品類(lèi)TOP1；芝華仕雙11全網(wǎng)總成交額達12.8億元，全渠道、多品類(lèi)熱銷(xiāo)登頂多個(gè)行業(yè)榜單TOP1……

可以看出，消費者的剛需仍在，市場(chǎng)經(jīng)濟韌性十足，家居企業(yè)在新玩法下保持增長(cháng)。零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥表示，“中國電商的體量已經(jīng)很大，雖然增長(cháng)變得越來(lái)越難，單一平臺的增長(cháng)更難，商家仍在積極參與并不再強求業(yè)績(jì)”。

從追求數字增長(cháng)到錘煉真功夫

“雙11”熱度回歸日常成為必然趨勢，少了絢麗的戰報以及顯示屏跳動(dòng)的數據，多的是快遞“分鐘達”、產(chǎn)品價(jià)保、供應鏈數字化信息化等服務(wù)升級?？梢钥吹?，“冷靜”之下，更考驗家居企業(yè)平時(shí)積累的真功夫。

“款付完了，沒(méi)有熬夜?！?1月11日晚上8點(diǎn)，清空了購物車(chē)里最后一件商品后，北京朝陽(yáng)的柯先生一臉平靜。這是柯先生參與過(guò)最“佛系”的一年“雙11”，不同于往年的拼手速，今年他更關(guān)注物流和服務(wù)。在電商購物常態(tài)化的當下，物流、售后等環(huán)節服務(wù)質(zhì)量高低是決定網(wǎng)購體驗的關(guān)鍵。

而家具產(chǎn)品作為大件商品，在生產(chǎn)鏈條長(cháng)、非標準化等因素的影響下，物流配送、倉儲以及售后安裝等體系更為復雜，需要多個(gè)環(huán)節配合聯(lián)動(dòng)。以林氏家居為例，其全國三倉“雙11”期間的單日發(fā)貨峰值便達到15000立方米。面對“雙11”驟增的出貨量，更加考驗的是家居企在業(yè)供應鏈端的敏捷反應能力。而林氏家居作為首批起步于互聯(lián)網(wǎng)的家居品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)所積累的數據優(yōu)勢賦能業(yè)務(wù)板塊，或將跑出一條提升倉儲配送效率、增強消費體驗的新通路。

林氏家居合作供應商生產(chǎn)現場(chǎng)

作為傳統家具行業(yè)與眾不同的存在，林氏家居生產(chǎn)模式的特殊性在于采取“供應商合作”的模式推進(jìn)。其中，企業(yè)的供應商管理部門(mén)（簡(jiǎn)稱(chēng)“供管部”）作為供應鏈最關(guān)鍵的部門(mén)。一方面要負責對接全國180多家供應商，一方面要收集終端門(mén)店的市場(chǎng)需求并及時(shí)反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)。

據林氏家居供應商管理部負責人張發(fā)介紹，近幾年隨著(zhù)直播帶貨業(yè)務(wù)興起，經(jīng)常會(huì )發(fā)生臨時(shí)訂單激增的情況。而家居企業(yè)內冗長(cháng)的供應鏈要如何快速反應？這存在巨大的挑戰。對此，林氏家居通過(guò)自主開(kāi)發(fā)，利用自身的大數據積累，實(shí)現了數字信息化在供應鏈的全覆蓋，尤其是在今年新上線(xiàn)的“產(chǎn)品供應矩陣”和“數字供應商”等工具，能夠更快速得提升供應鏈的靈活程度跟決策依據，幫助破解傳統家具行業(yè)因供應鏈長(cháng)而出現的信息孤立、滯后性高等難題，以敏捷型供應鏈賦能珠三角上下游產(chǎn)業(yè)鏈升級。

“比如，今年4月上線(xiàn)的產(chǎn)品供應矩陣系統，能夠看到每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的月度產(chǎn)能提報情況，并按季度收集供應商的產(chǎn)能情況，提前預警每個(gè)類(lèi)目對應的供應產(chǎn)能是過(guò)剩還是不足，一旦出現產(chǎn)能不足的地方，企業(yè)可以從資源庫啟用備用資源，快速進(jìn)入業(yè)務(wù)對接?！睆埌l(fā)說(shuō)，在數字化系統的協(xié)助下，林氏家居的供應鏈一方面是反應效率更敏捷，另一方面是能為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策依據。

除供應鏈外，林氏家居也在物流配送方面也會(huì )提前做足準備。比如租用臨時(shí)倉庫解決產(chǎn)品場(chǎng)地儲備的問(wèn)題；增加物流服務(wù)商以及安裝師傅的資源籌備應對“雙11”激增的訂單量；并提前對物流線(xiàn)路進(jìn)行風(fēng)險評估，降低送貨風(fēng)險等。

探索實(shí)體經(jīng)濟新增量

“雙11”已走過(guò)14年，場(chǎng)子早已熱了起來(lái)，但隨著(zhù)直播、促銷(xiāo)成為常態(tài)，消費者的購買(mǎi)力疲軟，平臺與商家不得不慢下來(lái)思考如何尋找新的增量。

停杯投箸不能食，拔劍四顧心茫然。18.2億元的數字定格后，林氏家居連續多年站在全網(wǎng)“雙11”住宅家具品類(lèi)榜單之首，環(huán)顧四周，在行業(yè)內已經(jīng)沒(méi)有對手。似乎已經(jīng)抵達天花板的林氏家居，如何尋找下一個(gè)年度增長(cháng)點(diǎn)？

林氏家居的回答是，先于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局新零售格局。2022年8月10日，“林氏木業(yè)”正式更名為“LINSY 林氏家居”，聚焦“時(shí)尚、多元、舒適”的差異化優(yōu)勢，致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時(shí)尚家居品牌”。品牌更名的背后是企業(yè)邊界的拓寬，目前林氏家居在全球已布局了超過(guò)900家線(xiàn)下門(mén)店，業(yè)務(wù)延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外門(mén)店等各個(gè)方向，林氏家居電商和線(xiàn)下門(mén)店營(yíng)收的占比已經(jīng)達到1:1，均衡發(fā)展的程度高于其他傳統企業(yè)。

林氏家居官宣品牌全球代言人王一博

破而后立，林氏家居的底氣在于在新零售成型之初就敢于打破行業(yè)“低價(jià)捆綁高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售”的潛規則，率先在行業(yè)定下線(xiàn)上線(xiàn)下五同體系，即同產(chǎn)品、同價(jià)格、同活動(dòng)、同權益、同服務(wù)。這樣的創(chuàng )新機制不僅保證了品牌經(jīng)銷(xiāo)商權益，更在消費者心中建立了充分的信任感，強化市場(chǎng)對品牌的認同。此外，林氏家居還率先在行業(yè)推出“五包服務(wù)”、“七天閃電發(fā)貨”等舉措，徹底打消消費者網(wǎng)購大件家具產(chǎn)品的顧慮。

家居企業(yè)發(fā)貨倉庫

與前幾年家居企業(yè)過(guò)于追求“觸網(wǎng)”相比，現在更傾向于線(xiàn)上線(xiàn)下融合。中國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國認為，“一方面，純靠銷(xiāo)售額體量及排名，對消費端的拉動(dòng)已顯疲態(tài)，企業(yè)必須更新迭代產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)；另一方面，‘95后’‘00后’消費者產(chǎn)生了新的需求，企業(yè)需要適應變化”。

長(cháng)風(fēng)破浪會(huì )有時(shí)，直掛云帆濟滄海。頂著(zhù)“雙11”銷(xiāo)冠的榮光，以林氏家居為代表的家居品牌需要褪下電商標簽，以探索實(shí)體經(jīng)濟新增量，或能樹(shù)立新的零售標桿。

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