雙十一悶聲發(fā)大財 林氏木業(yè)、顧家家居發(fā)力“人貨場(chǎng)宣”新戰略

2021年的雙 11圓滿(mǎn)落幕。雖然相比較以往，今年的雙十一沒(méi)有鋪天蓋地的宣傳，沒(méi)有花樣百出的戰報，少了幾分狂歡的色彩，但家居建材類(lèi)沒(méi)讓眾人失望，依舊高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jì)喜人。

擬A股掛牌上市的林氏木業(yè)以總成交額15.46億連續第九年拿下天貓雙11住宅家具行業(yè)銷(xiāo)量NO.1。顧家家居雙11全平臺銷(xiāo)售額累計突破6.5億，同比去年全平臺增長(cháng)78%。

一個(gè)電商平臺起家，再大舉進(jìn)軍到線(xiàn)下門(mén)店的互聯(lián)網(wǎng)新興家居品牌，一個(gè)從線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店起家，軟體進(jìn)化而來(lái)的大家居超級品牌。不同的發(fā)展軌跡、相似的戰略調整背后折射出零售模式的變遷歷程，從消費者意見(jiàn)不受重視的“場(chǎng)貨人”傳統模式轉向以用戶(hù)為中心的“人貨場(chǎng)宣”新形態(tài)的深度融合。

“人”——以“人”為核心 戳中消費者喜好

傳統零售是“場(chǎng)、貨、人”模式，即先找店鋪，然后進(jìn)貨，再將商品銷(xiāo)售給消費者?！皥?chǎng)”占據核心位置，唯有爭取到黃金位置、核心渠道，企業(yè)才能存活下來(lái)。而消費升級，存量博弈的新零售時(shí)代，“人”是最核心的要素。特別是95后Z世代逐漸成為消費的中堅力量，個(gè)性張揚、不拘一格。企業(yè)需要深入解他們的所思所想，圍繞他們的需求與反饋來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化“貨場(chǎng)宣”。

林氏木業(yè)從創(chuàng )立起就瞄準了年輕消費者，將自身定位為“年輕人第 一次買(mǎi)家具的首 選品牌”主張“用精置活出興致”的品牌理念。而且林氏木業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型優(yōu)勢，即善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數據。14年運營(yíng)，林氏木業(yè)積累了超過(guò)1000萬(wàn)家庭的數據。通過(guò)大數據能動(dòng)態(tài)掌握年輕用戶(hù)偏好，及時(shí)調研流行趨勢和市場(chǎng)需求。

以此次雙十一為例，為給年輕消費者提供更豐富的產(chǎn)品，林氏木業(yè)提前半年開(kāi)始籌備, 線(xiàn)上以大數據描繪“消費者畫(huà)像”，通過(guò)數據分析，精準洞察用戶(hù)喜好并以此決定產(chǎn)品的研發(fā)方向，在雙11期間上新447款新品，涵蓋沙發(fā)、木柜、床等品類(lèi)，深受消費者喜愛(ài)。

同樣的，“成為消費者品牌”是顧家家居的整體戰略。近年來(lái)，顧家家居也一直在深入研究消費者喜好。今年3月，“顧家生活方式研究院”正式成立，研究中國家庭及當下年輕群體各式生活方式，洞察國人的生活發(fā)展趨勢，根據用戶(hù)需求創(chuàng )造出更多理想的生活場(chǎng)景。

顧家家居舊形象（左）和新形象（右）對比

7月，顧家家居更是發(fā)布品牌煥新，助推其釋放更加年輕化的品牌活力。品牌定位從“傳統家情感”升級到“現代家觀(guān)念”，推出新價(jià)值觀(guān)下的品牌口號——向往的生活在顧家。品牌符號則從英文KUKA的logo中，提取了K的右半部分，幻化成紅色的箭頭，以此作為品牌的超級符號，傳達對生活一往無(wú)前的向往。

“貨”——布局全品類(lèi)打造一站式需求全覆蓋

通過(guò)對“人”的深入研究，在“貨”的研發(fā)生產(chǎn)可以精準對接市場(chǎng)消費需求，從而實(shí)現產(chǎn)品有效的升級迭代。

據官網(wǎng)數據顯示，林氏木業(yè)擁有超過(guò)180家供應商，39家生產(chǎn)基地?；趶姶蟮墓溦夏芰?，憑借多年沉淀的大數據運營(yíng)，從洞察用戶(hù)需求到設計再到量產(chǎn)，林氏木業(yè)最 快上線(xiàn)速度只需30天，月均上線(xiàn)1000多個(gè)新款家居,在售產(chǎn)品超過(guò)13000款,爆款率高達92%。因此，相比傳統家居企業(yè)，林氏木業(yè)憑借產(chǎn)品上新速度快、款式新穎、品類(lèi)豐富，高性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢硬是殺出了一條血路。

伴隨消費大眾審美水平的不斷攀升和消費認知的不斷升級，在今年第36屆深圳國際家具展上，林氏木業(yè)正式發(fā)布“成品+定制+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)商業(yè)模式。通過(guò)多維化產(chǎn)品品類(lèi)的整合，在成品家具上提供全品類(lèi)全風(fēng)格極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，在定制家居上提倡「精定制，全屋購」理念，將空間設計與全屋定制、成品家具與家居用品高度融合，實(shí)現年輕人所向往的理想住宅。

作為目前行業(yè)內品類(lèi)布局最完善的家居企業(yè)，顧家家居的品類(lèi)涵括休閑沙發(fā)、布藝沙發(fā)、功能沙發(fā)、床、床墊、定制等，是少有具備全屋家居銷(xiāo)售搭配能力的家居品牌。

產(chǎn)品策略上，顧家明確定制、功能、床墊三大高潛品類(lèi)的策略，確保高增速；通過(guò)新材料、新結構、新工藝等的研究，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如今年3月發(fā)布的輕時(shí)尚品牌天禧派，產(chǎn)品品類(lèi)涵蓋多種全屋家居產(chǎn)品，采用全新新零售模式。11.11期間，與京東居家聯(lián)手推出C2M反向定制新品——“幸福港灣”意式輕奢牛皮沙發(fā)，基于京東用戶(hù)洞察精心打造，帶來(lái)更舒適的坐躺體驗，提升生活幸福感。

軟體家具和定制家具作為大家居中最重要的兩大品類(lèi)?？v觀(guān)家居市場(chǎng)，同時(shí)具備軟體和定制生產(chǎn)設計能力的家具品牌寥寥無(wú)幾，很難向業(yè)主提供基于整體風(fēng)格的一體化拎包方案。顧家家居洞悉用戶(hù)痛點(diǎn)，堅持從單品-空間-全屋-生活方式的演進(jìn)路徑，推出“軟體+定制”融合套餐，從解決客戶(hù)痛點(diǎn)出發(fā)，主張“定制+軟體家具一體化”設計，實(shí)現產(chǎn)品和生活方式的一體化，提供風(fēng)格統一的拎包解決方案。

場(chǎng)——線(xiàn)上線(xiàn)下深入融合同步運營(yíng)

場(chǎng)是連接人與貨的紐帶，場(chǎng)的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿(mǎn)足人的需求。當下，消費場(chǎng)景無(wú)處不在。線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上電商不再割裂，作為統一場(chǎng)景運營(yíng)。線(xiàn)上主導引流與消費，線(xiàn)下注重體驗與服務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接形成真正意義上的合力，為消費者帶來(lái)更好的消費體驗。

在這一點(diǎn)上，林氏木業(yè)可以說(shuō)是家具行業(yè)O2O（Online To Offline線(xiàn)上到線(xiàn)下）的開(kāi)拓者。

一方面，線(xiàn)上渠道矩陣橫向拉升品牌廣度。林氏木業(yè)全面覆蓋從天貓、京東等主流電商平臺，到微信、微博抖音、快手、小紅書(shū)等社交口碑平臺確保品牌的強曝光，通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻和內容營(yíng)銷(xiāo)造勢拉新。目前，林氏木業(yè)天貓店鋪粉絲量將近1600w。

林氏木業(yè)首家定制綜合店（成都錦江店）

另一方面，線(xiàn)下門(mén)店縱向提升品牌體驗，回歸使用場(chǎng)景，做到所見(jiàn)即所得。林氏木業(yè)自2014年起就大力拓展新零售門(mén)店，并通過(guò)全年不間斷的各類(lèi)線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，使得強大的品牌實(shí)力和線(xiàn)上流量?jì)?yōu)勢精準地賦能線(xiàn)下新零售門(mén)店。

今年林氏木業(yè)更是打響千城百店全國新零售招商戰略，計劃招募全國百城標桿定制綜合店，這可以說(shuō)是林氏木業(yè)打造新零售業(yè)態(tài)增長(cháng)飛輪的重要一環(huán)。截至2021年11月，林氏木業(yè)已在全球開(kāi)店661家，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)并行，覆蓋296座城市。

顧家家居從線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店起家，隨著(zhù)消費升級浪潮的趨勢所向，顧家家居也早已開(kāi)始了線(xiàn)上+線(xiàn)下同步運營(yíng)的數字化新零售變革。

線(xiàn)下，顧家家居進(jìn)行“1+N+X”布局，在穩固發(fā)展傳統家居賣(mài)場(chǎng)店情況下，積極探索顧家生活館、三級市場(chǎng)大店、樣板房店、商超店等新店態(tài)，實(shí)現線(xiàn)下渠道的多元化。在今年7月，顧家提出“千店計劃”，定下2022年全屋定制門(mén)店要破1000家的目標，并全力推動(dòng)“定制+軟體家具一體化”。

線(xiàn)上，顧家家居在電商渠道上的布局早在2014年就開(kāi)始試水，不僅發(fā)布了適合 80、90 后的家具品牌“米檬”，還接連與家居電商平臺美樂(lè )樂(lè )、齊家網(wǎng)合作。2015年入駐天貓，并在2018、2019年連續兩年冠名天貓雙十一狂歡夜，打響公司品牌。今年618顧家家居也加入了“天貓家裝靠譜計劃”。電商平臺的另一巨頭京東，顧家也一直保持緊密的合作，在618期間還與京東合作了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )，6月1-16日，顧家家居成交額同比增長(cháng)150%。

隨著(zhù)家居行業(yè)主流消費群體的年輕化，消費者習慣發(fā)生變化，流量入口逐漸碎片化，顧家家居聯(lián)合KOL、KOC，加快對拼多多、抖音、小紅書(shū)等新渠道的布局，營(yíng)銷(xiāo)端實(shí)現線(xiàn)上公域引流到私域、促進(jìn)成交的數字化營(yíng)銷(xiāo)系統建設，完成全國6000多家門(mén)店的零售系統覆蓋，實(shí)現了交易的閉環(huán)。

宣——與年輕人同頻共振線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)閉環(huán)

面對新崛起的Z世代消費群體和人群，如何有效做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)，與更多的年輕消費者同頻共振，從而助力品牌突破圈層，傳遞品牌價(jià)值，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的棘手問(wèn)題。

今年雙11，林氏木業(yè)推出了新的玩法，開(kāi)啟了主題為“折扣家速度”的大促盛典，為消費者提供萬(wàn)份爆款半價(jià)、200臺的Iphone 13、全場(chǎng)不限量8折券等權益，實(shí)現從內容到形式再到渠道的全面升級。

在內容上,形象各異的家具車(chē)、真實(shí)復刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專(zhuān)區加油站和秒殺收費站等多元化的內容場(chǎng)景,為消費者打造沉浸式的購物體驗,快速、直觀(guān)將實(shí)惠好物向消費者展現。在設計上,“公路直播間”結合時(shí)下年輕人喜愛(ài)的“賽博朋克”設計風(fēng)格,真實(shí)復刻落地高速公路、車(chē)輛、加油站元素,打造爆款專(zhuān)區加油站、1元秒殺收費站、大額紅包休息站等亮點(diǎn),未來(lái)感和趣味感十足,讓年輕人直觀(guān)感受折扣力度。在渠道上,林氏木業(yè)還將聯(lián)動(dòng)布局抖音、,林氏木業(yè)通過(guò)攜手薇婭級別的頭部主播合作、自建特色直播間等,得到了年輕人的歡迎和喜愛(ài),實(shí)現“獲取-轉化”的內容流量閉環(huán)。

與此同時(shí)，線(xiàn)下也是玩法豐富福利多多。林氏木業(yè)以總部強大的線(xiàn)上流量運營(yíng)能力，成功為其線(xiàn)下門(mén)店精準導流。地鐵、公車(chē)、商圈、樓宇等地都有林氏木業(yè)廣告霸屏，覆蓋108個(gè)城市，觸達人數超4.5億!

林氏木業(yè)還為線(xiàn)下消費者準備了花樣翻新的雙11玩法，強勢推出線(xiàn)下定制店“0元搶首 平”、“2000元的全屋整裝券”等鉅惠政策，并舉行“線(xiàn)下門(mén)店提前購”活動(dòng)，成功引爆了7.1億元成交額，其中常德武陵區店、佛山順德區龍江店、洛陽(yáng)洛龍店三店雙11銷(xiāo)售額均超300萬(wàn)元！

在營(yíng)銷(xiāo)上，顧家家居也不甘落后，始終保持多樣化形式，以不同玩法內容圈粉各階段用戶(hù)群。

線(xiàn)下，在“全民顧家日”邀請汪峰現場(chǎng)助陣品牌煥新發(fā)布會(huì )，正式發(fā)布全新品牌主張——“向往的生活在顧家”，并開(kāi)展各種線(xiàn)下“向往”主題活動(dòng)；在今年的雙十一，顧家首先破局，打造“向往美好生活節”，攜手大張偉為品牌量身改編了《沙發(fā)一躺過(guò)半天》這首洗腦歌曲，既傳遞在顧家「一站購齊真方便，向往生活全實(shí)現」的品牌主張，又用3天2夜的節日狂歡，帶領(lǐng)大家“向美好生活”共赴。據了解，在活動(dòng)當地的經(jīng)銷(xiāo)商第二天就實(shí)現了50萬(wàn)元的訂單轉化，也打響了顧家品牌知名度。

線(xiàn)上，在“全民顧家日”邀請張韶涵助陣，向消費者推介打造向往生活必備的顧家時(shí)尚單品；在6.18年中大促前，開(kāi)展預熱“總裁助力618”活動(dòng)，由顧家家居副總裁廖強在淘寶直播平臺，帶來(lái)廖總直播首 秀；雙十一攜手李佳琦，送上向往生活“狂享價(jià)”。此外，從10月30起到11月8日，顧家家居攜手抖音開(kāi)啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬(wàn)現金大獎，并發(fā)起#沙發(fā)狂想曲全民任務(wù)挑戰賽，提高沙發(fā)品類(lèi)關(guān)注度的同時(shí)，傳遞顧家雙十一狂歡購物季信息。截至11月8日，話(huà)題總播放量4.7億次，共產(chǎn)生了1.4萬(wàn)個(gè)視頻，視頻點(diǎn)贊量188萬(wàn)。

洞察消費者心理、提供全品類(lèi)一站式產(chǎn)品服務(wù)、打造統一場(chǎng)景運營(yíng)、開(kāi)展高頻次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，林氏木業(yè)與顧家家居都做到了“人貨場(chǎng)宣”的全方位發(fā)力，讓品牌形象深入人心，給用戶(hù)帶來(lái)最舒心的消費體驗。

作為家居行業(yè)的兩大佼佼者，林氏木業(yè)與顧家家居無(wú)疑為行業(yè)提供了可觀(guān)察的樣本、可借鑒的模板。期待，未來(lái)有更多的家居品牌進(jìn)一步探索人貨場(chǎng)宣的深度融合，不斷推動(dòng)家居新零售業(yè)態(tài)的升級！

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