“低價(jià)”的拼多多，能否征服“高冷”的家居行業(yè)？

“土氣的廣告、廉價(jià)的產(chǎn)品、流氓式砍價(jià)”，這就是大多數人對拼多多的第 一印象。然而這家成立于2015年9月的電商平臺，卻在與淘寶、京東的競爭中展現出了驚人的爆發(fā)力。

2017年，拼多多在美國納斯達克上市。

2019年，拼多多市值首 次超越京東，成為中國第二大電商平臺。

2020年，拼多多年活躍買(mǎi)家數7.88億，超過(guò)阿里（7.79億）和京東（4.72億），成為中國用戶(hù)規模最 大的電商平臺。

拼多多依靠低價(jià)、拼單打出了一條進(jìn)擊之路。所以當拼多多宣布家居品牌計劃時(shí)，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：以售賣(mài)低價(jià)小商品為主要業(yè)務(wù)的拼多多能帶得動(dòng)高客單值的家居產(chǎn)品嗎？

小鎮青年貢獻龐大購買(mǎi)力

拼多多用戶(hù)中三四線(xiàn)城市占比高，比起一二線(xiàn)城市的用戶(hù)，下沉市場(chǎng)的消費者更重視性?xún)r(jià)比，多抱有“能用就行”的心態(tài)。再加上家居屬于低頻消費產(chǎn)品，品牌的用戶(hù)粘性相比高頻消費品較低。

對于普通老百姓來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格便宜，而質(zhì)量也過(guò)得去，那何必去買(mǎi)貴的。某某家具得過(guò)什么獎并不重要，重要的是便宜且好用。

隨著(zhù)2019年“百億補貼”活動(dòng)的出現，拼多多的年輕用戶(hù)人數大規模上升。

根據《2020年中國消費市場(chǎng)發(fā)展報告》，在我國三大電商平臺巨頭中，拼多多擁有的年輕用戶(hù)數量最多，其中95后的比例高達32%以上，比阿里（淘寶＋天貓）高3個(gè)百分點(diǎn)。

“百億補貼”中熱門(mén)的商品、大幅度的補貼、低于官網(wǎng)的售價(jià)讓曾經(jīng)對拼多多嗤之以鼻的年輕人，也不得不說(shuō)一句“真香”，對拼多多的評價(jià)從全是假貨到還是有好貨，只是需要仔細甄別。

我們把目光轉回到家居行業(yè)。高企的房?jì)r(jià)讓許多在外漂泊的青年不得不選擇租房作為過(guò)渡。根據《2020中國青年租住生活藍皮書(shū)》，到2025年我國租房群體人數將達到2.3億，2030年可能高達2.7億。

“房子是租的，但生活不是?！痹S多租房青年會(huì )花一些小錢(qián)來(lái)購置家居用品來(lái)改造住房。各大社交媒體上隨處可見(jiàn)“百元改造出租屋”、“12㎡城中村臥室改造”等標題。

對于一些高價(jià)家具，人們搬家的時(shí)候舍不得丟下，又不方便帶走。這就導致了人們對家居外觀(guān)和性能的要求高于質(zhì)量和品牌。

總之，這屆年輕人不愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。他們對生活品質(zhì)有要求，同時(shí)也重視性?xún)r(jià)比，特別是在經(jīng)歷了疫情后，消費越發(fā)理性。而拼多多上一些便宜好看的家具剛好滿(mǎn)足了他們的需求。

“拼多多不是滿(mǎn)足了某一類(lèi)人的需求，而是滿(mǎn)足了所有人的某一類(lèi)需求?！薄跋矚g優(yōu)惠是人的天性?！币揽繕O致性?xún)r(jià)比這樣簡(jiǎn)單粗暴的邏輯，拼多多收獲了近8億的消費者，其中三成為年輕人，即未來(lái)家居市場(chǎng)的消費主力。

適合中小家居企業(yè)生長(cháng)的土壤

拼多多入局家居市場(chǎng)的時(shí)間在2015年之后，比淘寶和京東都要晚，但是其布局動(dòng)作很快。

目前拼多多上有家具、家紡、家裝三個(gè)板塊，而且在首頁(yè)十分顯眼。家具板塊主要包括客廳、餐廳、兒童、戶(hù)外家具等；家紡主要包括地毯地墊、床單被套等；家裝主要是燈飾照明、五金衛浴、建材等。每個(gè)品類(lèi)下都有一個(gè)排行榜。

可以看到，從幾毛錢(qián)的鎖到幾千元的家具，銷(xiāo)量從幾百到幾千，有些甚至已經(jīng)破十萬(wàn)件。不管數據是否完全真實(shí)，至少說(shuō)明家具在拼多多上也能賣(mài)得出去，而且還有爆款出現。

在選擇平臺上的商家時(shí)，拼多多延續了一貫的“平民”路線(xiàn)，以中小型企業(yè)為主。

2020年11月，拼多多“新品牌計劃”延伸到家居板塊，落地南康。南康是坐落于贛州的一個(gè)區，同時(shí)它也是全國最 大的實(shí)木家具生產(chǎn)基地。

在南康，許多家居企業(yè)有實(shí)力，但缺乏知名度，只能為大品牌提供代工服務(wù)。這些企業(yè)生產(chǎn)出的家具質(zhì)量過(guò)關(guān)，性?xún)r(jià)比高，被選為重點(diǎn)扶持的對象。

拼多多的方法主要是通過(guò)C2M反向定制模式幫助企業(yè)進(jìn)行數字化生產(chǎn)。即通過(guò)收集用戶(hù)在平臺上留下的信息，將其轉化為具體的數據，指導企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，有助于改善產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

這種模式表面上是在依靠流量和低價(jià)，實(shí)際上架的產(chǎn)品都是精心挑選出符合消費者需求的。其實(shí)定制家居就是這種打法，只不過(guò)當轉移到線(xiàn)上后，就需要大數據和技術(shù)的支撐了。

目前南康已經(jīng)有如聯(lián)圓世家、卡洛森、君圣馬等一系列新品牌出圈。2019年，南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計也突破了100億元。

當然這也不是拼多多一家獨創(chuàng )，像阿里的“新國貨計劃”、京東“廠(chǎng)直優(yōu)品”和“星品飛躍”計劃，這些做法都是針對新品牌進(jìn)行的扶持，是電商平臺與制造業(yè)的深度結合。

有了淘寶和京東在前的試水，拼多多吸取了成功和失敗的經(jīng)驗。目前看來(lái)，拼多多做得還算成功。

制約拼多多家居發(fā)展的因素

雖有燒錢(qián)換信任的百億補貼提升了拼多多的產(chǎn)品形象和口碑，但拼多多假貨泛濫也是不爭的事實(shí)。

有消費者反映曾通過(guò)該活動(dòng)買(mǎi)到過(guò)假貨。而且比起電子產(chǎn)品和美妝來(lái)說(shuō)，家居產(chǎn)品的真偽鑒別起來(lái)更為困難。有些時(shí)候，貨不對板，本來(lái)標明的是實(shí)木，到手就成了板材。

如果拼多多真想在家居領(lǐng)域做出點(diǎn)實(shí)績(jì)，打假首先是第 一步。消費者不排斥小品牌，只要貨物好，就值得購買(mǎi)。

然而有些工廠(chǎng)打著(zhù)大品牌的旗號賣(mài)假貨，損害的還是大企業(yè)多年積累的信譽(yù)和口碑。

此外，類(lèi)似于“鄰式木葉”這類(lèi)品牌，先不說(shuō)產(chǎn)品，但光看名字，很難說(shuō)沒(méi)有“碰瓷”的成分。

無(wú)論是多花里胡哨的玩法，能吸引和留住消費者的永遠是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

其次是售后、物流方面，拼多多缺少線(xiàn)下布局和物流、供應鏈等配套基礎設施?，F在是賣(mài)家自己找物流公司發(fā)貨，不可控因素較多，消費者的購物體驗不佳。

有顧客曾經(jīng)在拼多多上購買(mǎi)大件家具，到手后，發(fā)現多處破損。商家要求顧客先把破損家具寄回去，再發(fā)新貨?？墒穷櫩陀謸纳碳野沿熑瓮平o物流公司，到時(shí)候錢(qián)、貨兩空。

與此相對，京東的大件物流可以實(shí)現今天下單，明天送達，且安全性有保障。

拼多多目前呈現粗放式增長(cháng)的態(tài)勢，一切都不夠完善。相比于在這個(gè)領(lǐng)域精耕細作了十年的淘寶和京東，還是有相當大的差距。目前來(lái)看，拼多多物流比不過(guò)京東，背書(shū)能力也比不上天貓。

在消費者心中，拼多多還是屬于“線(xiàn)上版的義烏小超市”。相當一部分人表示只會(huì )在拼多多上購買(mǎi)一些如收納筐、餐飲用具一類(lèi)的泛家居生活用品，而大件家具則會(huì )選擇更有保障的平臺。

如果能解決好這些問(wèn)題，拼多多或許可以與淘寶、京東一爭高下。

在未來(lái)幾年，家居行業(yè)將成為電商巨頭們爭奪的主戰場(chǎng)。拼多多要想突圍，超高性?xún)r(jià)比或是其主要優(yōu)勢，但顯然不是制勝法寶……

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