短視頻流量紅利時(shí)代 看傳統家居品牌如何玩轉抖音？

海底撈、COCO奶茶、 小豬珮琪、 西安摔碗酒、MINISO......不得不說(shuō)，借助當下最火的短視頻流量平臺抖音，這些過(guò)氣網(wǎng)紅們又大肆大火了一把。

反觀(guān)這些大火的案例現象，不難發(fā)現抖音的營(yíng)銷(xiāo)套路。

1、制造爆款內容

以COCO奶茶為例，抖音的群體參與在口碑傳播的路徑：引爆者最開(kāi)始是2個(gè)視頻，超過(guò)50萬(wàn)的瀏覽量，引爆話(huà)題以后，非?？斓赜谐^(guò)40個(gè)追隨者進(jìn)行了模仿，這一類(lèi)傳播平均視頻播放量是1-50萬(wàn)。再往后，就有更多的參與者，1900多個(gè)參與者，超過(guò)40倍的增長(cháng)率，把話(huà)題在平臺上一步一步炒熱，最后更多的人是瀏覽者。這就是抖音上獨有的口碑傳播，當你有了爆款內容，當你有了非常愿意嘗新的用戶(hù)，話(huà)題非常容易被炒熱。(數據來(lái)源：抖音）

2、明星/達人流量加持

抖音搭建了完善的KOL合作矩陣，包括能夠產(chǎn)出非常原生、創(chuàng )意，有表現力的達人，同時(shí)也有各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（旅游、音樂(lè )、舞蹈、美食等），還有當下最炙手可熱的明星，從去年下半年開(kāi)始，陸續有非常多的明星入住抖音，像迪麗熱巴、angelababy不光自帶熱度，而且她們非常融入到抖音平臺里，跟平臺有超強的黏性。

3、發(fā)起挑戰賽

品牌跟明星的互動(dòng)可以打造出很多花式玩法，就比如今年三月份，迪麗熱巴主演的某平臺熱播網(wǎng)劇《烈火如歌》，劇情里有一個(gè)“捧臉殺”動(dòng)作，該劇順勢在抖音發(fā)起“寵溺捧臉”的挑戰，并且讓迪麗熱巴親自示范如何捧臉，引發(fā)網(wǎng)友極大關(guān)注。截止到目前，迪麗熱巴單條視頻已有600萬(wàn)+的點(diǎn)贊，吸引了大批抖音用戶(hù)參與到挑戰里，并且用《烈火如歌》的主題曲作為背景音樂(lè )。通過(guò)抖音網(wǎng)友不斷復制模仿二次傳播，到現在已成為抖音上最火的作品之一。(數據來(lái)源：抖音）

綜上，抖音目前的營(yíng)銷(xiāo)三大要素：原生內容，明星/KOL，發(fā)起挑戰，再結合流量加推（開(kāi)屏+feed+植入）不管是什么形式，一定要具有病毒性，即使是廣告，要讓抖音的用戶(hù)模仿起來(lái)，接力，最終目的是實(shí)現話(huà)題裂變增長(cháng)，成為爆款。

掌握了套路，制勝的關(guān)鍵就是響應速度了。

在大眾都認為抖音是快消品的天下的時(shí)候，在低頻高價(jià)的家居行業(yè)，有一家品牌的做法堪稱(chēng)驚艷。

作為傳統的家居行業(yè)品牌，好萊客敏銳的嗅到了新?tīng)I銷(xiāo)趨勢的變化，借助抖音展開(kāi)了一場(chǎng)前所未有的全民營(yíng)銷(xiāo)，提前領(lǐng)先行業(yè)收割了這波營(yíng)銷(xiāo)紅利。

好萊客品牌產(chǎn)品主打的是“基材甲醛零添加“的品牌理念，可往往越是接近事實(shí)本質(zhì)的東西，往往越是難被傳播。消費者對材料是不專(zhuān)業(yè)的，圍觀(guān)群眾是冷漠的，他們只愿意傳播自己覺(jué)得有意思的內容。

基于此，在4.26世界無(wú)醛日來(lái)臨之際，好萊客用一個(gè)獨特的按鼻子筆芯手勢語(yǔ)+一段酷炫的街舞，搭配一首定制燒腦音樂(lè )，#這就是原態(tài)style#抖音挑戰賽轟轟烈烈拉開(kāi)了序幕，并由流量擔當好萊客品牌代言人anglelababy在抖音平臺**號召，迅速匯聚人氣。

截止到4.13中午，在挑戰賽上線(xiàn)不到半天時(shí)間，用戶(hù)上傳作品數已經(jīng)破萬(wàn)，僅代言人angelbaby上傳的單條作品，點(diǎn)擊已破15萬(wàn)。

那么好萊客是如何讓嚴肅枯燥的內容變的有意思？如何成功打造品牌自己的爆款？

一：將品牌理念轉化成抖音用戶(hù)的語(yǔ)言

“按鼻子”這個(gè)動(dòng)作，是人類(lèi)在聞到特殊氣味時(shí)會(huì )自然而然做出的行為，表示拒絕吸入?！肮P芯”的動(dòng)作，既代表了“愛(ài)心”同時(shí)又像是一個(gè)“0”，表示“基材零甲醛添加”。按鼻子+筆芯兩個(gè)動(dòng)作，詮釋了好萊客的品牌理念。

創(chuàng )意部門(mén)巧妙的把這兩個(gè)已存在用戶(hù)心智上的動(dòng)作融入到熱門(mén)的街舞中，把品牌理念巧妙的轉化成了用戶(hù)的抖音語(yǔ)言。

二：**級的傳播是引發(fā)模仿

有個(gè)經(jīng)典的理論叫做“破窗效應”，指的是一幢有少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì )有破壞者破壞更多的窗戶(hù)。

而抖音的傳播方式就是正面的“破窗理論”最好的體現。

抖音平臺不同于傳統的互聯(lián)網(wǎng)，電視車(chē)身等媒體平臺，并不需要通過(guò)大量的展示曝光來(lái)實(shí)現品牌硬傳播。

抖音上優(yōu)質(zhì)的內容能夠傳播開(kāi)的核心是用戶(hù)們喜歡爭相去模仿一則好的內容，并且形成pk。

根據這樣的抖音獨有的傳播原理，好萊客在抖音平臺發(fā)起#這就是原態(tài)style#挑戰賽，由代言人angelababy來(lái)**，達人示范作品同步上傳，引發(fā)網(wǎng)友和門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商復制。

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