又一輪沖擊已經(jīng)開(kāi)始！家居建材零售的十大變化

受大宗業(yè)務(wù)的影響，更多家居建材企業(yè)加碼零售業(yè)務(wù)的運營(yíng)。同時(shí)，零售場(chǎng)景創(chuàng )新、策略進(jìn)化、工具迭代等，成為2023、2024年的普遍現象。

本報告對2023年及2024年初家居建材零售的總體變化進(jìn)行梳理，并針對零售流量來(lái)源、線(xiàn)上零售流量開(kāi)發(fā)、零售場(chǎng)景與終端創(chuàng )新、零售活動(dòng)爆破、線(xiàn)下零售方式拓展、終端團隊培養、零售數字化變革等進(jìn)行總結。

在本篇文章里，基于《大家居行業(yè)2023—2024年全景研究報告》的內容，整理了家居建材零售的十大變化，供參考。

變化一：零售地位再次上升。

工程渠道受阻的情況下，零售渠道受到空前重視。此前長(cháng)期聚焦工程渠道的部分企業(yè)，正全面布局零售。

在這種戰略調整下，企業(yè)均集中力量，千方百計提振線(xiàn)下零售競爭力，重建零售優(yōu)勢，做大零售規模。

其具體做法包括：招募更多優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)設更多的門(mén)店，覆蓋盡可能多的城市。賦能經(jīng)銷(xiāo)商做大做強每家門(mén)店的產(chǎn)能，搶占本地市場(chǎng)的更多份額。

變化二：零售邊界再突破，構建新型零售網(wǎng)絡(luò )。

零售網(wǎng)絡(luò )繼續拓寬，跳出門(mén)店的傳統邊界，已覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店、電商、裝企、設計師、社群、拎包、社交媒體引流等。

零售打法繼續增加，涉及場(chǎng)景再造；終端爆破；線(xiàn)上引流派單；直播+活動(dòng)等。

變化三：零售終端場(chǎng)景再造，形態(tài)多樣化。

旗艦大店、社區小店、數字化門(mén)店等不同零售門(mén)店業(yè)態(tài)，繼續呈現百花齊放的局面。

以大店為例，2023年里，大材研究注意到了30多起千平米大店的開(kāi)業(yè)信息，例如，絲漣在富森美家居開(kāi)設2037平方米的大店，舒達在呼和浩特開(kāi)出2700平米旗艦店，顧家家居在武漢的5000平米地標大店等。

還有大亞圣象整裝在武漢、西安、成都等地開(kāi)出數千平方米的整裝店，背后考驗的都是本地經(jīng)銷(xiāo)商的運營(yíng)能力與資源。

變化四：線(xiàn)上零售方式進(jìn)一步多元化。

線(xiàn)上零售的占比繼續提升，內容電商規模增長(cháng)明顯，平臺電商的表現穩定。

以抖音、視頻號等為主的直播電商繼續貢獻業(yè)績(jì)。

以微信生態(tài)、抖音、小紅書(shū)、美團點(diǎn)評、社群等線(xiàn)上渠道為主的零售流量獲取，已成營(yíng)銷(xiāo)標配。

越來(lái)越多經(jīng)銷(xiāo)商參戰，展開(kāi)全渠道線(xiàn)上流量的經(jīng)營(yíng)。部分經(jīng)銷(xiāo)商從抖音渠道獲取零售訂單占整體的比重超20%。

變化五：零售流量來(lái)源的變局。

零售流量來(lái)源繼續拓寬，結構變化持續進(jìn)行，數以萬(wàn)計的家居家裝企業(yè)，正展開(kāi)線(xiàn)上流量攻勢。

數以十萬(wàn)計的從業(yè)者個(gè)體，正全力以赴參與線(xiàn)上流量挖掘。據大材研究的梳理，零售流量來(lái)源至少發(fā)生了六點(diǎn)變化：

1、流量結構洗牌，重建流量矩陣，走全渠道流量路線(xiàn)。

2、老客戶(hù)+粉絲+會(huì )員為主要構成的私域流量運營(yíng)繼續受重視。

3、線(xiàn)上流量池+線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)，線(xiàn)上派單門(mén)店案例增加，模式進(jìn)一步跑通。

4、線(xiàn)上流量來(lái)源繼續擴大，包括抖音、小紅書(shū)、京東、天貓、美團點(diǎn)評等多家平臺，都有一系列措施落地，尤其是小紅書(shū)種草與直播兩種流量拓展，吸引了更多廠(chǎng)商布局。

5、整裝渠道、設計師渠道等持續貢獻有價(jià)值的流量，部分企業(yè)堅持深耕，擴大戰果。

6、面向存量市場(chǎng)的流量開(kāi)發(fā)與運營(yíng)，被企業(yè)列入專(zhuān)項計劃，推行專(zhuān)門(mén)舉措。

變化六：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)獲客，成為流量角逐的大方向。

流量來(lái)源的拓展與流量結構的更新+完善，只有企業(yè)主動(dòng)出擊，才有機會(huì )。

經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有機會(huì )躺在功勞薄上休息，只有激活團隊的能量、激發(fā)商戶(hù)的熱情，并提供有效的經(jīng)驗+策略指南，主動(dòng)到小區、設計師圈層、裝修公司、購物中心、社交媒體、社群等客戶(hù)活躍的各種平臺上挖掘流量。

2023年、2024年以來(lái)，廠(chǎng)商繼續加碼營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，一是提高活動(dòng)頻次，盡可能多地搶占流量；二是集中精力打造核心活動(dòng)，實(shí)現流量爆破；三是繼續拓寬渠道，實(shí)現流量的全面獲取。

據大材研究的觀(guān)察，已有超50家的知名品牌，已組建了跟主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的部門(mén)，一方面在廠(chǎng)家層面建立流量池，擴大流量規模，再將有價(jià)值的流量分配給各地商家；另一方面則下沉到終端市場(chǎng)，賦能門(mén)店主動(dòng)搶奪流量資源。

甚至可以說(shuō)，沒(méi)有主動(dòng)出擊，不能主動(dòng)激活市場(chǎng)，缺乏主動(dòng)連接客戶(hù)資源，那么，這類(lèi)企業(yè)與個(gè)人可能是沒(méi)有發(fā)展，沒(méi)有前景的。

變化七：廠(chǎng)家+經(jīng)銷(xiāo)商、商場(chǎng)+商戶(hù)、平臺+網(wǎng)店聯(lián)手拓展流量。

廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作、商戶(hù)與商場(chǎng)的合作，從觀(guān)念到具體表現均繼續調整，賦能成為最熱門(mén)的發(fā)力點(diǎn)。

其中就包括了零售流量賦能，具體涉及：廠(chǎng)商向經(jīng)銷(xiāo)商提供意向訂單；廠(chǎng)商合作展開(kāi)本地化推廣（本地微信朋友圈廣告、抖音同城等）；由廠(chǎng)商提供培訓、陪跑等支持，教會(huì )門(mén)店銷(xiāo)售人員掌握新的引流方法。

商戶(hù)與商場(chǎng)的合作繼續打破租賃關(guān)系的局限性，而是走向多方位的深度合作階段，輸出更多價(jià)值，重點(diǎn)表現為聯(lián)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，沉淀流量。

例如聯(lián)合舉行活動(dòng)、提供家居服務(wù)、整合設計師與工長(cháng)等關(guān)鍵資源；牽頭促成商戶(hù)之間的聯(lián)盟，互相分享客源。

變化八：私域流量運營(yíng)改變家居零售。

私域流量的運營(yíng)繼續受到家居建材企業(yè)的重視，甚至有能力的銷(xiāo)售人員與設計師，也在運營(yíng)私域流量。

具體措施包括：常態(tài)化運營(yíng)老客戶(hù)、本地居民社群運營(yíng)、自媒體大號、設計師、工長(cháng)等本地資源。

一種共識正在部分廠(chǎng)商群體里達成，也就是家居企業(yè)與從業(yè)者個(gè)體都應該擁有自己的私域流量，而且必須要掌握私域流量。

老客戶(hù)資源、本地居民社群、自媒體大號、設計師、工長(cháng)資源等，都非常寶貴，值得投入專(zhuān)人、制定專(zhuān)項措施，提升運營(yíng)效能。

變化九：B端流量進(jìn)入零售體系。

零售端主要是做個(gè)體客戶(hù)的生意，跟居民打交道。

2023年以來(lái)，零售端越漸重視B端資源開(kāi)發(fā)，成套的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作投入到B端渠道，實(shí)現B端流量的擴容與變現，比如面向公司客戶(hù)的采購；工程渠道的采購；裝修渠道的流量拓展；第三方家居服務(wù)平臺的合作等。

變化十：高頻次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已是零售競爭力的核心構成。

近一年里，高頻次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依然是廠(chǎng)商搶占市場(chǎng)份額的標配。

大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200家品牌里，有影響力的全國規模零售營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多達數百起，例如顧家的816全民顧家日、蒙娜麗莎微笑節、夢(mèng)百合321全民試睡節、絲漣城市精致露營(yíng)全國巡回、全友家居“全屋美顏”服務(wù)保養活動(dòng)、慕思全球睡眠文化之旅等。

如果考慮各個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)作，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)量可能高達數萬(wàn)場(chǎng)。

僅是富森美家居商場(chǎng)里，能查詢(xún)到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每周均能達到數場(chǎng)。每逢一些大型促銷(xiāo)節點(diǎn)，各類(lèi)活動(dòng)總量可達上百場(chǎng)。

此類(lèi)活動(dòng)多數聯(lián)合各地經(jīng)銷(xiāo)商落地，以直播、短視頻、促銷(xiāo)、門(mén)店落地、老客戶(hù)邀約、小區爆破、社群引流、設計師引流等作為具體策略，高頻次地攪動(dòng)終端市場(chǎng)。

可以預計的是，伴隨市場(chǎng)競爭的激烈程度升級，促銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值將繼續彰顯。借助多元化的落地活動(dòng)搶奪訂單，在很長(cháng)時(shí)間里都是企業(yè)的撒手锏。

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