市場(chǎng)下沉 家居企業(yè)“人間很值得”

零售市場(chǎng)和城市的角逐正在發(fā)生變化。從前是北上廣深集完全寵愛(ài)于一身，而今二、三、四線(xiàn)城市集體上線(xiàn)分羹一杯。

不僅是紅星美凱龍、居然之家這樣的龍頭賣(mài)場(chǎng)，頭部家具品牌、定制品牌，甚至是家電、家紡品牌都在將自己的“根據地”從中心城市向外圍輻射。商業(yè)版的“農村包圍城市”已經(jīng)上演。

實(shí)際上，家居行業(yè)并不是對“市場(chǎng)下沉”反應最快的領(lǐng)域。早在2014年，阿里就曾嘗試過(guò)下沉做農村淘寶，京東也曾在2017年宣布百萬(wàn)便利店計劃。盡管這些項目都已失敗告終，但各行各業(yè)對下沉市場(chǎng)的探索仍樂(lè )此不疲。

下沉市場(chǎng)都有哪些價(jià)值？

對于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一二線(xiàn)城市消費量逐漸飽和、互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸消失、獲客成本不斷升高，這些都是不爭的事實(shí)。想要尋求突破，唯有將箭頭瞄準還未被過(guò)度開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)地。

而下沉市場(chǎng)則是內需新增量的關(guān)鍵。

人口多，市場(chǎng)面積廣泛，這是下沉市場(chǎng)的**個(gè)價(jià)值所在。過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對此視而不見(jiàn)，基本可以說(shuō)放棄了80%的人口和97%的國土面積，約等于放棄了三百個(gè)地級市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉鎮，六十六萬(wàn)個(gè)村莊的市場(chǎng)份額，而選擇在剩下3%的城市面積里爭得頭破血流。

農村居民可支配收入增速不斷提升，消費意愿高，是下沉市場(chǎng)的第二個(gè)價(jià)值所在。根據國家統計局的數據顯示，近來(lái)幾年農村居民可支配收入增速均高于城鎮居民。其中在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的調查中，66.14% 的網(wǎng)民表示愿意在自己能力范圍內消費。今年5月份，阿里巴巴的財報中就提到，淘寶天貓過(guò)去一財年新近增長(cháng)的一億用戶(hù)，有超過(guò)77%來(lái)自于三線(xiàn)及以下城市。

廣告敏感度低、線(xiàn)下選擇少，更容易接受品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是下沉市場(chǎng)的第三個(gè)隱藏價(jià)值。一線(xiàn)城市的人見(jiàn)多識廣，所以對廣告的敏感度是很低的，加上文娛活動(dòng)可選擇性太多，廣告主很難觸達。反而是三線(xiàn)以下的這些用戶(hù)，因為線(xiàn)下娛樂(lè )、可選擇商品都比較匱乏，本身的接納性會(huì )更高。

相信不少企業(yè)正是因為看到了這一塊巨大的流量?jì)r(jià)值，才會(huì )選擇向下沉市場(chǎng)發(fā)力。

哪些家居品牌正在發(fā)力?

以加盟店為主的尚品宅配在今年的半年報中發(fā)布，相比2018年年底，其加盟店凈增了168家。新增店鋪中，四五線(xiàn)城市開(kāi)店占比約72%，而一二線(xiàn)城市加盟門(mén)店數占比僅約22%。

這一選擇帶來(lái)的結果是，報告期內，尚品宅配加盟渠道實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約16.95億元，較上年同期增長(cháng)約8%，其中一二線(xiàn)城市占比約33%，三四五線(xiàn)城市占比約67%。

這份半年報再次印證了下沉市場(chǎng)的潛力。我們通過(guò)上述數據進(jìn)一步計算，約120家下沉市場(chǎng)的門(mén)店，給尚品宅配帶來(lái)的是約11.36億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。這塊肉夠不夠肥，想必不用再問(wèn)。

正確選擇進(jìn)軍市場(chǎng)，考驗的是一個(gè)品牌的眼光和格局。事實(shí)上，早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對下沉市場(chǎng)的發(fā)掘已經(jīng)蔚然成風(fēng)。出行、外賣(mài)、旅游、酒店、電影、婚戀等諸多消費市場(chǎng)都在下沉。僅以旅游市場(chǎng)為例，飛豬報告顯示，2018年三四線(xiàn)城市的旅游用戶(hù)增長(cháng)已超過(guò)30%。家居市場(chǎng)在“下沉”的大勢中并不例外。

2019年10月13日，美克家居A.R.T.在貴陽(yáng)市的紅星美凱龍發(fā)布了秋季新品?；顒?dòng)現場(chǎng)請來(lái)了前不久在《都挺好》中圈粉無(wú)數的郭京飛，以產(chǎn)品體驗官的身份為A.R.T.背書(shū)。當天雖然下雨，但依然吸引了貴陽(yáng)市的男女老少，現場(chǎng)氣氛可以稱(chēng)為爆滿(mǎn)。

即便是以高端、藝術(shù)、時(shí)尚為定位的美克A.R.T.都能下沉到貴陽(yáng)這類(lèi)三線(xiàn)城市。而且消費者對品牌的接受度非常好，新品剛一爆出就獲得了45單成交業(yè)績(jì)，累計收入1075萬(wàn)元。

美克美家董事長(cháng)馮東明將這一成果總結為“小城市、大作為”。

如果說(shuō)人口僅有488萬(wàn)、年生產(chǎn)總值3798億，準三線(xiàn)城市貴陽(yáng)能夠擁有這樣的爆發(fā)力。其他城市為什么不能？

2019年底，A.R.T.待開(kāi)業(yè)新店預計達30家。A.R.T.品牌COO葛承康透露，A.R.T.會(huì )進(jìn)駐到更多三線(xiàn)和四線(xiàn)的城市，如海拉爾、渭南、延安等。相對于一線(xiàn)、二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，這些“不被關(guān)注”的城市擁有巨大的市場(chǎng)體量，值得挖掘。

如何做好下沉市場(chǎng)？

天下武功，唯快不破。捷足先登仍是如今零售市場(chǎng)中事半功倍的一招。

去年，蘇寧在全國開(kāi)設了超過(guò)4600家零售云加盟店，覆蓋1500個(gè)區縣和3100個(gè)鄉鎮，向鄉鎮、農村居民售出761萬(wàn)件家電、3C類(lèi)產(chǎn)品。

家紡品牌夢(mèng)潔也宣布，19年計劃新開(kāi)1600家面積較小的社區門(mén)店“夢(mèng)潔小店”，將渠道逐漸下沉至地級市縣級市，店鋪主要面向周?chē)?-5公里的居民和消費者，形成密集的小店網(wǎng)絡(luò )，覆蓋到全國各地。

從2019前三季度來(lái)看，這一決策已經(jīng)為夢(mèng)潔帶來(lái)了不小的驚喜。據第三季度財報顯示，夢(mèng)潔的營(yíng)收增長(cháng)實(shí)現了22.49%，歸母凈利增長(cháng)高達279.8%。

搶先進(jìn)入三四線(xiàn)城市，就能夠搶奪下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商圈。無(wú)論品牌想要進(jìn)入家居品牌聚集地，還是走進(jìn)面面俱到的社區?！跋取比艘徊?，就能擁有更好的選擇權。

另一方面，標準門(mén)店的落地和全品牌集合店的大范圍撒網(wǎng)是非常重要的。即便進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也不能與一二線(xiàn)城市的門(mén)店有所差別，降低標準。這樣做無(wú)疑于自毀品牌。同時(shí)兼顧全品牌集合店的布局，能夠有效擴大品牌影響力。夢(mèng)潔就非常鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展“5+3”全品牌的集合店，預計19年新開(kāi)50家集合店。

開(kāi)店成本低、可復制性強、方便迅速拓展門(mén)店規模、提升產(chǎn)品消費機會(huì )，如此誘人的下沉市場(chǎng)，還有人選擇視而不見(jiàn)嗎？

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