家居行業(yè)2019三季報全掃描：三大利好夯實(shí)定制家居下半場(chǎng)

消費，是前三季度中國經(jīng)濟一大亮點(diǎn)。不過(guò)，作為主要耐用消費品的家具，今年以來(lái)表現卻差強人意、冷熱不均。從剛剛收官的2019年三季報數據顯示，家紡、成品家具、地板、廚電、照明、裝飾裝修、門(mén)窗幕墻等傳統家居產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，多數銷(xiāo)量呈現下滑。

與之形成鮮明對比的是，定制家居這類(lèi)“消費升級”品類(lèi)繼續走俏，并且環(huán)比上半年收入出現了難得的回暖跡象，這種逆市反轉行情值得深究。

細分品類(lèi)冷熱不均

作為市場(chǎng)的晴雨表，上市公司的表現備受矚目。從剛剛收官的2019年三季報數據看來(lái)，很難說(shuō)壞消息和好消息誰(shuí)更勝一籌。

先說(shuō)壞消息。第三季度，國家總體經(jīng)濟增速放緩，第三季度GDP同比增速為6.0%，不及預期的6.1%，創(chuàng )下多年來(lái)新低，這在家具業(yè)也有反映。

數據顯示，今年前9個(gè)月，家具企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速普遍下滑，跟去年相比，平均增速下滑約7個(gè)百分點(diǎn)。有些企業(yè)的利潤甚至進(jìn)入了負增長(cháng)，個(gè)別企業(yè)陷入了連續多個(gè)季度的虧損。

細分品類(lèi)來(lái)看，看似繁華的傳統家紡行業(yè)，業(yè)績(jì)進(jìn)一步承壓力，延續了營(yíng)收和利潤雙向負值居多的行情。

(圖片來(lái)源：我樂(lè )全屋定制供稿，侵刪)

情況稍好的成品家具業(yè)7大公司，與上半年相比，前三季度營(yíng)收和利潤的同比增長(cháng)率都大幅降低，平均營(yíng)收增幅從16.84%降至11.64%，平均利潤增幅更是腰斬超過(guò)一半，顯示出第三季度單季的狀況繼續惡化。

(圖片來(lái)源：我樂(lè )全屋定制供稿，侵刪)

此外，地板、廚電、照明、裝飾裝修、門(mén)窗幕墻五類(lèi)企業(yè)的日子也鮮見(jiàn)好轉。

業(yè)內人士分析認為，絕大部分家居建材企業(yè)的日子難熬，除了與大環(huán)境有關(guān)以外，亦是各細分產(chǎn)業(yè)本身積累已久的詬病和瓶頸所致，比如進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品雷同度高、庫存高企、企業(yè)創(chuàng )新意識跟不上時(shí)代發(fā)展等。

在一片哀歌之下，定制家居、賣(mài)場(chǎng)、軟體家具三大品類(lèi)的發(fā)展備受關(guān)注，是難得的所有企業(yè)營(yíng)收全部保持正向增長(cháng)的細分產(chǎn)業(yè)，尤其是定制家居的逆市表現出色。

根據三季報分析，今年1-9月，9家定制家居企業(yè)的營(yíng)收和凈利潤同比增長(cháng)均值分別達到14.55%和12.76%，均為雙位數。其中我樂(lè )家居以47.04%的凈利潤增長(cháng)數值傲視群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企業(yè)。營(yíng)收增速超過(guò)20%的有皮阿諾、我樂(lè )家居、金牌廚柜3家。

定制家居亮點(diǎn)紛呈

環(huán)比來(lái)看，相比2019年上半年13.26%的平均營(yíng)收增速，定制企業(yè)的營(yíng)收增長(cháng)環(huán)比提速，意味著(zhù)定制家居企業(yè)Q3單季業(yè)績(jì)再次出現回暖跡象，這種一片寒冬下的反轉行情值得深究。

(圖片來(lái)源：我樂(lè )全屋定制供稿，侵刪)

并且，定制家居同比降幅明顯收窄，前9個(gè)月，定制家居平均營(yíng)收增長(cháng)率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，在2017年則為31.02%，同比降幅大幅壓縮72.72%。

各項數據顯示出，頭部定制企業(yè)正在迅速調整策略應對變化，各項積極措施取得成效。

其中利潤增速和營(yíng)收增速分別居于**和第二位置的我樂(lè )家居，在財報中解釋其增長(cháng)原因稱(chēng)，主要是公司今年以來(lái)持續加強渠道建設及布局優(yōu)化，經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)穩健增長(cháng)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)實(shí)現較快增長(cháng)、大宗業(yè)務(wù)快速增長(cháng)，業(yè)務(wù)結構調整優(yōu)化合理，最終提升其綜合規模效益。

(圖片來(lái)源：我樂(lè )全屋定制供稿，侵刪)

細究前三季度的市場(chǎng)動(dòng)作，我樂(lè )家居以產(chǎn)品設計差異化強攻市場(chǎng)的思路，在精品和新品的實(shí)物表現下獲得不錯的業(yè)績(jì)反哺。旗下雷克系列、銀河系系列等我樂(lè )廚柜新品，以及珍妮系列、薩特系列等全屋定制新品，一推向市場(chǎng)即吸引了大批70后、80后及90后城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的注意力。

我樂(lè )家居副董事長(cháng)、總經(jīng)理汪春俊表示，在當下消費升級的背景下，消費者變得更加理性，對品質(zhì)的追求更高，一般不隨便花錢(qián)，但是遇到好的東西卻舍得花錢(qián)。誰(shuí)能提供高品質(zhì)的家居產(chǎn)品，誰(shuí)就在市場(chǎng)占據先機。定制家具的核心優(yōu)勢就是設計，無(wú)論是歐派還是索菲亞，或者是我樂(lè )家居均是如此。

值得一提的是，我樂(lè )家居一月前剛剛推出整體櫥柜的十代柜系統，進(jìn)行了尺寸和工藝的全面升級?；谑褡兏镏系牡谑腔蹚N房，首創(chuàng )專(zhuān)利中柜系統，推動(dòng)廚房收納再上一個(gè)新臺階，同時(shí)率先在整體櫥柜上實(shí)現智能燈光系統，通過(guò)門(mén)觸、感應雙啟動(dòng)燈光，給消費者一個(gè)獨特而領(lǐng)先的品質(zhì)廚房生活環(huán)境。

三大利好決勝定制下半場(chǎng)

券商普遍認為，定制家居行業(yè)成長(cháng)性強，在消費升級、審美升級的內生驅動(dòng)下，未來(lái)至少有3大利好助力定制行業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q戰下一個(gè)黃金十年。

一是，品牌認可度不斷提高。隨著(zhù)用戶(hù)消費愈加理性，大部分技術(shù)落后、資金薄弱、渠道覆蓋面窄、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中小企業(yè)，其市場(chǎng)空間將進(jìn)一步縮小甚至被淘汰，市場(chǎng)占有率和行業(yè)利潤會(huì )進(jìn)一步向我樂(lè )家居、歐派等高端品牌效應顯著(zhù)和品質(zhì)卓著(zhù)的頭部企業(yè)集中。

二是，高端定制家居的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴大。隨著(zhù)居民收入水平和文化水平的提高，以及對居住環(huán)境和品質(zhì)的逐步重視，不同消費群體對家居用品的個(gè)性化、智能化、健康化和功能化的追求日益增加，能夠精準滿(mǎn)足用戶(hù)各項需求的高端定制家居，將比低端市場(chǎng)坐擁更高的行業(yè)天花板。

三是，存量房帶來(lái)的市場(chǎng)增量。我樂(lè )家居副董事長(cháng)、總經(jīng)理汪春俊認為，家庭為提升生活品質(zhì)、改善居住環(huán)境的二次裝修需求終將爆發(fā)，包括二手房和翻新費在內的室內改造、重新裝修、翻新、局部定制等存量市場(chǎng)，無(wú)論在規模還是增速上，都將呈現長(cháng)期上揚的態(tài)勢，中國定制家居下半場(chǎng)將全面步入存量時(shí)代，釋放的訂單量會(huì )非?？捎^(guān)。

總的來(lái)看，定制家居頭部企業(yè)在同行業(yè)公司資產(chǎn)規模和經(jīng)營(yíng)規模較大，管理費用率較低，規模效應明顯，也更容易獲取利潤。

(圖片來(lái)源：我樂(lè )全屋定制供稿，侵刪)

從近年的業(yè)績(jì)報告看來(lái)，定制家居公司主要上市公司的盈利性指標和平均增速同比遠高于家具行業(yè)。預計2020年市場(chǎng)容量達3000-4000億(含經(jīng)銷(xiāo)商)，未來(lái)三年平均增速在15-18%之間，會(huì )產(chǎn)生數家百億級別的公司。

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