半年報觀(guān)察｜定制家居進(jìn)入存量競爭期，多企業(yè)業(yè)績(jì)承壓、加速轉型

今年上半年，定制家居行業(yè)競爭日趨激烈。在記者統計的9家上市企業(yè)中，5家企業(yè)營(yíng)收超10億元，7家企業(yè)實(shí)現盈利。行業(yè)龍頭歐派家居半年度營(yíng)收和凈利潤同時(shí)下滑，為十年來(lái)除2020年的**。索菲亞營(yíng)收、凈利潤均同比增長(cháng)。

從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過(guò)渡到存量市場(chǎng)競爭階段，對企業(yè)戰略制定的前瞻性與敏銳性、前端經(jīng)銷(xiāo)商的獲客策略、工廠(chǎng)端的組織生產(chǎn)方式和配套服務(wù)等各個(gè)環(huán)節均提出了更高的要求。

9家定制家居上市企業(yè)2024年上半年業(yè)績(jì)。新京報記者 張潔 制表

5家企業(yè)營(yíng)收超10億

營(yíng)收方面，5家企業(yè)營(yíng)收超過(guò)10億，其中，歐派家居以85.83億元位列榜首，并大幅度領(lǐng)先其他企業(yè)。第二到第五位分別為索菲亞、志邦家居、尚品宅配、金牌家居，營(yíng)收分別為49.29億元、22.12億元、17.1億元、15.2億元。凈利潤方面，億元級的有3家，分別是歐派家居、索菲亞、志邦家居，凈利潤分別為9.9億元、5.65億元、1.49億元。今年上半年，2家企業(yè)出現虧損，頂固集創(chuàng )虧損483.67萬(wàn)元，尚品宅配虧損1.06億元。

多家企業(yè)營(yíng)收、凈利潤雙下滑。其中，歐派家居營(yíng)收同比下滑12.81%、凈利潤同比下滑12.61%，這是十年來(lái)除2020年的**。歐派家居在半年報中介紹，報告期內，宏觀(guān)環(huán)境承壓，地產(chǎn)形勢依然嚴峻，房產(chǎn)成交持續低迷，消費者對家居消費更加慎重，定制家居行業(yè)消費市場(chǎng)規模進(jìn)一步萎縮。同時(shí)，行業(yè)生態(tài)滄海變桑田，客流粉塵化、分層化，終端銷(xiāo)售渠道、流量結構和產(chǎn)品風(fēng)格急速變遷，線(xiàn)下門(mén)店客流雪崩式減少，消費者對裝修定制一站式服務(wù)的需求陡增，線(xiàn)上和整裝成為流量必爭之地，對傳統零售家居業(yè)務(wù)造成巨大沖擊。

歐派家居表示，因自身發(fā)展的歷史原因，為更好匹配未來(lái)大家居商業(yè)模式，歐派家居正推進(jìn)終端渠道改革，公司及經(jīng)銷(xiāo)商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷(xiāo)售模式、團隊、店面等多維度的轉型和磨合。

索菲亞實(shí)現營(yíng)收、凈利潤雙增長(cháng)，分別增長(cháng)3.91%、13%。索菲亞半年報顯示，報告期內，索菲亞工廠(chǎng)端平均客單價(jià)23679元。旗下米蘭納品牌實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.39億元，同比增長(cháng)42.59%，華鶴品牌實(shí)現營(yíng)業(yè)收入0.71億元，同比增長(cháng)3.83%。

產(chǎn)品加速迭代、銷(xiāo)售渠道面臨改革

今年上半年全國房地產(chǎn)市場(chǎng)整體承壓，疊加行業(yè)競爭加劇等因素，給定制行業(yè)帶來(lái)嚴峻考驗。這也促使行業(yè)加速商業(yè)模式的創(chuàng )新迭代。

整家定制成為搶奪風(fēng)口。今年7月，索菲亞整家4.0超級新品發(fā)布，據了解，索菲亞整家4.0超級新品涵蓋門(mén)窗、櫥柜、SSK煙灶、窗簾等產(chǎn)品，其中，索菲亞基于未來(lái)廚房的柜電一體化、精致化收納、餐廚融合、社交需求等四大發(fā)展趨勢，正式發(fā)布好廚標配四大系統，這是索菲亞基于歐洲櫥柜90年的歷史基因和在中國23年的定制經(jīng)驗以及服務(wù)1000萬(wàn)家庭的生活研究得出來(lái)的四大系統。

AI（人工智能）技術(shù)革新?tīng)恳?zhù)家裝行業(yè)的數字化轉型。尚品宅配基于技術(shù)研發(fā)實(shí)力和積累的海量數據庫，打造出了“AI設計工廠(chǎng)”，通過(guò)AI技術(shù)的深入應用，做到“先銷(xiāo)售、后設計”“先進(jìn)店、再量尺”，助力設計師快速、高質(zhì)量出圖等，實(shí)現了從樓盤(pán)選擇到設計、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)直至供應鏈的全面打通。

今年上半年，經(jīng)銷(xiāo)商“破產(chǎn)”“跑路”把裝企推上風(fēng)口浪尖。歐派家居在黑龍江大慶市的一家授權店在2024年春節后被曝出“跑路”，4月初，山東陽(yáng)信一歐派整裝被曝出經(jīng)銷(xiāo)商“跑路”。4月中旬，遼寧多名消費者反映在海城一家歐派經(jīng)銷(xiāo)商下單“全屋定制”后，經(jīng)銷(xiāo)商老板宣稱(chēng)破產(chǎn)，涉及裝修款項幾百萬(wàn)元。業(yè)內專(zhuān)家指出，歐派連續出現地方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)不善導致“破產(chǎn)”“跑路”，說(shuō)明即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，升級重塑經(jīng)銷(xiāo)商體系已刻不容緩。目前市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道已發(fā)生翻天覆地的變化，品牌需要為經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )可能給消費者帶來(lái)的風(fēng)險做好預警和儲備。

4月，華耐家居董事長(cháng)賈鋒在公開(kāi)場(chǎng)合點(diǎn)名我樂(lè )家居，不滿(mǎn)其“一城多商”營(yíng)銷(xiāo)政策，認為其傷害了經(jīng)銷(xiāo)商利益。業(yè)內專(zhuān)家在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“一城多商”存在雙面性，既是一種市場(chǎng)經(jīng)濟的表現形式，也是非常冒險的行為，可能會(huì )對老經(jīng)銷(xiāo)商造成一定的競爭壓力和風(fēng)險，降低對品牌的忠誠度。品牌企業(yè)要處理好廠(chǎng)商關(guān)系，建立成熟合理的管理制度，避免惡性競爭、品牌失信。

大家居趨勢越發(fā)顯著(zhù)，轉型升級成共識

盡管家居行業(yè)面臨多重挑戰，但相關(guān)政策利好也給行業(yè)帶來(lái)新的機遇。今年以來(lái)，各地紛紛出臺相關(guān)政策推動(dòng)消費品以舊換新，家居行業(yè)順應趨勢，制定符合自身定位的舉措。與此同時(shí)，家居企業(yè)也在持續開(kāi)拓海外市場(chǎng)。索菲亞在海外開(kāi)設大型零售店，金牌家居宣布擬投資不超7億元建設泰國（羅勇府）生產(chǎn)基地，志邦品牌專(zhuān)賣(mài)店在印度尼西亞、科威特兩國相繼開(kāi)業(yè)。中國建筑材料流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)秦占學(xué)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“內卷”的建材家居行業(yè)想要“釋卷”就必須“走出去”。目前我們處在產(chǎn)品“走出去”的階段，距離供應鏈“走出去”還需時(shí)間。對已經(jīng)出海的建材家居企業(yè)而言，在海外要協(xié)同前進(jìn)，爭取樹(shù)立起高端產(chǎn)品的形象。

從行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過(guò)渡到存量市場(chǎng)競爭階段，對企業(yè)戰略制定的前瞻性與敏銳性、前端經(jīng)銷(xiāo)商的獲客策略、工廠(chǎng)端的組織生產(chǎn)方式和配套服務(wù)等各個(gè)環(huán)節均提出了更高的要求。家裝消費主力群體逐步進(jìn)入年輕化階段，消費者對于一站式服務(wù)、家居新零售以及與此相匹配的大家居產(chǎn)品需求日益提升，整裝需求越來(lái)越大。從行業(yè)內部看，單品類(lèi)的同質(zhì)化產(chǎn)品將面臨更加直接的價(jià)格競爭，相比之下，多品類(lèi)產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售在能迎合消費者綜合需求的同時(shí)，在價(jià)格競爭方面的壓力也得到適度緩解，跨界跨產(chǎn)品融合發(fā)展成為行業(yè)趨勢。

在業(yè)內看來(lái)，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展機遇逐步朝著(zhù)“品牌化、多品類(lèi)、一站式”的大家居路徑推演，在此過(guò)程中，傳統的家居企業(yè)必須快速適應并進(jìn)行轉型調整，打造能與未來(lái)行業(yè)發(fā)展方向相契合的跨品類(lèi)綜合引流、銷(xiāo)售、交付、管理、運營(yíng)、整合等能力，已經(jīng)具備或者能迅速補齊這些能力的企業(yè)，能更好地搶占行業(yè)先機，并持續擴大先發(fā)優(yōu)勢。

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