顧家“整家戰略”再升級，跨界的手還將伸向哪里

近日，不少家居企業(yè)陸續披露了2022年業(yè)績(jì)預告，家居新范式發(fā)現，盡管遭遇地產(chǎn)暴雷、疫情等影響，定制家居行業(yè)的整體表現仍然亮眼。如果將過(guò)去10年稱(chēng)為定制家居行業(yè)的“黃金十年”，那么未來(lái)10年這一風(fēng)口還能持續下去嗎?又能否繼續發(fā)揮“虹吸效應”?近日，顧家家居（603816）發(fā)布了“一體化整家”戰略，作為跨界定制的元老企業(yè)，顧家家居或許能為行業(yè)提供一點(diǎn)新思路。

“顧家定制”的新升級

近日，顧家家居正式啟動(dòng)了“一體化整家模式”，以“全品類(lèi)一體化研發(fā)設計”為核心，圍繞“櫥柜、定制柜、軟體、配套家具、木門(mén)、護墻”等產(chǎn)品全套系研發(fā)生產(chǎn)的先發(fā)優(yōu)勢，為用戶(hù)提供一體化整家服務(wù)。

對于“一體化整家模式”的提出，顧家家居定制家居事業(yè)部總經(jīng)理劉才亮認為，其能幫助消費者解決品類(lèi)東拼西湊、購買(mǎi)東奔西跑、服務(wù)質(zhì)量有差異等家裝痛點(diǎn)。

事實(shí)上，這已不是顧家**在“整家定制”上提出新思路，早在2016年，顧家就已經(jīng)開(kāi)始逐步建立工廠(chǎng)以及整套設計體系，是較早進(jìn)軍定制賽道的成品家居品牌。目前，顧家已經(jīng)可以按照整家體系來(lái)進(jìn)行整體設計，實(shí)現定制、軟裝成品的協(xié)同研發(fā)。

去年2月，在“整家定制”的風(fēng)口之下，顧家全屋定制也發(fā)布了“新一代全屋定制+”，不同于大多數定企強調對大家居SKU的整合，顧家更強調的是設計能力、交付能力、供應鏈整合能力等綜合能力。

目前，顧家已經(jīng)確立了“柜類(lèi)軟體雙專(zhuān)業(yè)”的優(yōu)勢，可以在沒(méi)有第二者介入的情況下，依靠顧家自身的產(chǎn)品、渠道、供應鏈體系，進(jìn)行包括軟硬裝家具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，實(shí)現“全自制、不拼湊、零增項、自由選”，這正是顧家“一體化整家”的護城河。

由于打通了軟體家居和定制家居之間的壁壘，在套系產(chǎn)品的定價(jià)上，顧家也擁有了更高的“彈性”。去年4月，在家居行業(yè)一輪降價(jià)戰爭中，顧家逆勢發(fā)布了79800元的高價(jià)整家套餐，以此來(lái)滿(mǎn)足消費者更專(zhuān)業(yè)、更高質(zhì)、更高效的需求。

但這也并不意味著(zhù)顧家只有“高價(jià)”一條路可選，在近日的顧家“一體化整家模式”發(fā)布會(huì )上，顧家就發(fā)布了39800元的產(chǎn)品套餐，相比起去年的“49800拎包品質(zhì)套餐”，產(chǎn)品價(jià)格下降了，但品質(zhì)反而提高了，比如增加了套餐內的可選內容，同時(shí)進(jìn)一步強調售前售后的服務(wù)保障。

定制家居還能“如何卷”?

家居新范式認為，顧家“一體化整家模式”的啟動(dòng)，為定制家居賽道提出了一個(gè)新思路，那就是在“聯(lián)盟模式”以外，家居企業(yè)想要邁入“大家居一體化”，還能有什么新打法?

在探索整家定制的過(guò)程中，目前市場(chǎng)上有以歐派和顧家為代表的兩大“跨界模式”，分別是定制向成品跨界，以及成品向定制跨界。

通常來(lái)說(shuō)，定企向成品家具跨界，大多通過(guò)“聯(lián)盟模式”來(lái)實(shí)現，即多品牌共同來(lái)完成“整家定制”。

比如柜類(lèi)定制企業(yè)大多沒(méi)有涉及軟體家具、家電等領(lǐng)域，因此其會(huì )通過(guò)企業(yè)間的深度合作來(lái)共享更多家居SKU，但在這一模式之下，如何實(shí)現設計配套、協(xié)同交付以及售后服務(wù)，仍是一大難題。

因此，近年不少家居巨頭都逐漸用“自生產(chǎn)”來(lái)代替“聯(lián)盟模式”，包括自有生產(chǎn)體系，或代工生產(chǎn)體系。比如歐派已經(jīng)在建設軟體生產(chǎn)線(xiàn)，積極摸索軟裝方面的經(jīng)驗。那么，從成品到定制，以及從定制到成品，到底哪個(gè)更難?

先從生產(chǎn)端來(lái)看，成品家具企業(yè)跨界定制家居往往更難。由于定制產(chǎn)品講究的是“千人千面”，需要考慮不同的消費需求以及家居環(huán)境，在生產(chǎn)環(huán)節中不僅需要更高的精準度，還需要信息化、智能化等工業(yè)4.0級別的數字化升級。

成品家具企業(yè)往往很難快速適應定制的流程，想要模仿借鑒，也需要在定制賽道中沉下心學(xué)習。

但如果從品牌端來(lái)看，成品家具背后不僅是機械化生產(chǎn)，更需要的是工藝傳承，這才是成品家具背后品牌文化的支撐。

在大多數成品家具的制作過(guò)程中，不少環(huán)節都需要人工參與，這些環(huán)節不是簡(jiǎn)單的機器能夠替代的，有時(shí)候還要靠師傅手藝的傳承，還要有審美和品質(zhì)。如果缺少匠心精神，企業(yè)打造出來(lái)的軟體家具雖然可以實(shí)現規?；?，但往往也會(huì )失去靈魂，很難滿(mǎn)足消費者的高端需求。

縱觀(guān)成品家居的發(fā)展歷程，大多都比定制企業(yè)長(cháng)，但能把產(chǎn)值做大的企業(yè)確實(shí)鳳毛麟角，為了拿下優(yōu)秀的軟體家具品牌，巨頭們往往還需要拿出真金白銀來(lái)并購，因為從0到1地發(fā)展一個(gè)軟裝家具并不容易。

由此來(lái)看，定制企業(yè)與成品企業(yè)彼此有著(zhù)不同的生產(chǎn)制造流程和工藝特征，雙方想要進(jìn)軍對方的陣地，也會(huì )是各有難處。

定制企業(yè)想要跨界進(jìn)入成品家具領(lǐng)域，就要從相對平面的設計，轉向立體的空間設計思維，更多思考如何實(shí)現舒適、美感的空間管理，以及用戶(hù)的體驗感受，而不僅是功能性訴求。

而成品家具企業(yè)想要往定制賽道發(fā)展，則要從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉向技術(shù)密集型企業(yè)，在保留必需人工環(huán)節的基礎上，進(jìn)一步增強數字化生產(chǎn)、柔性供應鏈等能力。

“顧家模式”能帶來(lái)哪些啟示?

目前，顧家正在試圖努力打造出屬于自己的“一體化整家”，但長(cháng)遠來(lái)看，顧家其實(shí)也在驗證一種更新穎的“定制模式”，在沒(méi)有第二者介入的情況下，顧家能否“獨木成林”?這也會(huì )給其它成品家具企業(yè)帶來(lái)更大的參考意義。

首先，是“顧家服務(wù)”的重要性。如何讓用戶(hù)選擇你，購買(mǎi)你，還是要先了解清楚消費者到底要什么?調研顯示，在家裝過(guò)程中，消費者最想要的分別是“空間利用率”“個(gè)性化”以及“省時(shí)省力”。

哪怕當下的“一站式定制”已經(jīng)能滿(mǎn)足大部分消費者的需求，但仍有部分高需求消費者，希望獲得更有個(gè)性化的家裝軟裝;希望可以一站式采購等，而顧家“一體化整裝”就能更好滿(mǎn)足消費者拎包入住的需求，這是“顧家服務(wù)”的核心。

而顧家多年來(lái)的成品生產(chǎn)經(jīng)驗，也將成為顧家產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度的先發(fā)優(yōu)勢，能更好解決行業(yè)內售前售后服務(wù)無(wú)保障、無(wú)法一站式交付、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等難題。

其次，“顧家模式”是否具有性?xún)r(jià)比?定制家居的規?；l(fā)展讓其產(chǎn)品更具有性?xún)r(jià)比，那么“顧家模式”能學(xué)習嗎?目前來(lái)看，顧家已經(jīng)邁過(guò)了**道門(mén)檻，去年4月顧家位于杭州的全屋定制生產(chǎn)研發(fā)基地正式投產(chǎn)，目前已完成25億/年的產(chǎn)能建設。

通過(guò)柔性生產(chǎn)鏈，顧家產(chǎn)品可以提高30%以上生產(chǎn)效率，降低約25%人工成本，最終可給消費者讓利20%左右。以顧家近日發(fā)布的“一體化整家套餐”為例，相比起去年，終端售價(jià)就下降了約20%。

最后，“顧家模式”可否復制?這一點(diǎn)相信也是更多成品家具企業(yè)最為好奇的問(wèn)題。目前來(lái)看，核心關(guān)鍵還是家具品牌、品類(lèi)的豐富程度。

以顧家為例，旗下?lián)碛蠰AZBOY、ROLF BENZ、Natuzzi等八大產(chǎn)品系列，在這一基礎上，顧家可以進(jìn)一步延展套系產(chǎn)品的不同風(fēng)格搭配。

對于其它成品家居企業(yè)而言，當自身品牌、品類(lèi)儲備受限時(shí)，可以考慮先從場(chǎng)景式家居定制業(yè)務(wù)著(zhù)手，比如寢具企業(yè)可以先嘗試睡眠空間定制，比如慕思旗下的V6家居。

以床墊這一品類(lèi)為例，目前市面上不少定企在推廣套餐時(shí)，往往會(huì )打出“定柜類(lèi)、送床墊”這樣的噱頭，成品家具反而成了不那么被重視的一環(huán)。但實(shí)際上，床墊往往才是臥室空間的核心，這也是成品家具反向進(jìn)軍定制家居的優(yōu)勢。

總的來(lái)看，當下的定制賽道競爭已經(jīng)越發(fā)激烈，不僅衛浴、燈飾、智能家居等企業(yè)想跨界定制，定制企業(yè)也想跨界成品家具。但考慮到品牌價(jià)值的傳承往往需要一定時(shí)間積累，短期而言成品家具向定制賽道跨界，恐怕會(huì )比定企的反向跨界更容易一點(diǎn)。

但這個(gè)優(yōu)勢并不是牢不可破的，因此，不管是顧家家居還是其它成品家具企業(yè)，想要找到一個(gè)無(wú)法被行業(yè)其他企業(yè)復制的新道路，唯有不斷提升自身的產(chǎn)品力、生產(chǎn)力以及品牌力。接下來(lái)，顧家家居還需要小步快走，進(jìn)一步整合資源實(shí)現“降本增效”，才能更好實(shí)現彎道超車(chē)。

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