Z世代當家，家居企業(yè)轉型競逐“最后一公里”

一年一度的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)戰拉開(kāi)序幕，家居企業(yè)貼身肉搏搶占年終消費市場(chǎng)。

全包圓推出“祼價(jià)裝新家”活動(dòng)，在優(yōu)惠活動(dòng)之余，贈送百項驗收標準、隱蔽工程十年質(zhì)保、360度工地攝像頭云監工等服務(wù)。顧家家居、全友家居等品牌擠進(jìn)李佳琦直播間，沙發(fā)價(jià)格直降2000-3000元，加推3期免息活動(dòng)。

隨著(zhù)Z世代成為家裝市場(chǎng)的主力，家居賣(mài)場(chǎng)也從線(xiàn)下搬至線(xiàn)上，企業(yè)將直播間當成第二個(gè)展示中心。

根據京東10月31日和11月2日發(fā)布的數據，在“雙十一”大促首輪售賣(mài)中，家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(cháng)超40%，28小時(shí)售出家居商品超1500萬(wàn)件。

另一方面，與傳統買(mǎi)家不同的是，“95后”“00后”在裝修時(shí)更傾向于一站式服務(wù)。這一轉變倒逼家裝企業(yè)爭相轉型，競逐“最后一公里”業(yè)務(wù)，整裝、定制家裝概念日趨火熱。

《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預計2022年整裝行業(yè)市場(chǎng)規模會(huì )突破萬(wàn)億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

平安證券發(fā)布研究報告稱(chēng)，定制家居企業(yè)破除消費者有關(guān)傳統家裝的痛點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)客單價(jià)與流量亦得到顯著(zhù)提升。龍頭公司較早發(fā)力跨品類(lèi)拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強強聯(lián)合的馬太效應，與中小企業(yè)拉開(kāi)差距，未來(lái)有望進(jìn)一步提市場(chǎng)升占有率。

定制家居賽道崛起

今年4月份，林妍買(mǎi)下一套位于廣東省揭陽(yáng)市的帶裝修現房。辦完手續后，林妍開(kāi)始著(zhù)手準備裝修。與上一輩到木材市場(chǎng)比價(jià)、到家電市場(chǎng)“進(jìn)貨”不同，林妍更注重效率與顏值。

多番對比后，林妍選擇了一個(gè)知名整裝品牌，從出設計圖、初尺、復尺到施工和安裝，僅用了2個(gè)月時(shí)間。

“專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人做，品牌方有貨源優(yōu)勢，選擇性更多些。自己去比價(jià)肯定會(huì )更便宜，但太費時(shí)間和精力了，索性交給專(zhuān)人去做?！绷皱硎?。

與林妍一樣，越來(lái)越多“95后”和“00后”在裝修時(shí)選擇整裝和定制家居。

《2021中國家裝（整裝）行業(yè)趨勢報告》顯示，當前家裝公司業(yè)務(wù)模式為整裝業(yè)務(wù)的比例超過(guò)60.5%，年均產(chǎn)值在10億元及以上的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)模式有很大比例是整裝。從消費端看，超6成消費者選擇全包和整裝。

Z世代“當家”，家裝市場(chǎng)會(huì )發(fā)生什么變化？

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代有著(zhù)更強的信息搜集能力，這一特征推動(dòng)家裝市場(chǎng)更透明化。傳統家裝市場(chǎng)流程冗長(cháng)，在各個(gè)環(huán)節均存在計價(jià)不透明，質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，缺乏行業(yè)統一標準。

隨著(zhù)社交平臺崛起，互聯(lián)網(wǎng)滲透率走高，Z世代對信息透明度和流程簡(jiǎn)化要求更高。目前，一站式采購、省時(shí)省力的整裝模式成理想解決方案。同時(shí)，家裝公司還可降低采購成本、提升客單價(jià)及利潤率，便于規?；瘮U張。

平安證券研報指出，當前傳統裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣(mài)場(chǎng)、平臺公司等紛紛進(jìn)軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢。此外，定制家居企業(yè)也已通過(guò)多品類(lèi)覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發(fā)搶占市場(chǎng)份額。

企業(yè)爭相布局

從行業(yè)發(fā)展的角度看，定制家居多由定制衣柜、櫥柜等領(lǐng)域開(kāi)始。在這些消費者無(wú)法“散裝”購買(mǎi)的領(lǐng)域里，企業(yè)容易觸達真正有整裝需求的客戶(hù)。以此為起點(diǎn)，定制家居概念延伸至臥室、客廳、餐邊柜等，形成一個(gè)充滿(mǎn)想象力的空間聯(lián)動(dòng)。

巨大的市場(chǎng)潛力面前，家裝企業(yè)競相切入整裝賽道。

以索菲亞為例。自2003年成立以來(lái)，索菲亞以衣柜起家，并成為定制衣柜的龍頭企業(yè)。近年來(lái)，隨著(zhù)整裝賽道崛起，索菲亞擴大生產(chǎn)線(xiàn)，將目標瞄準全屋定制。

2021年，索菲亞提出深化“全渠道+多品牌+全品類(lèi)”的集團戰略，提出全新宣言“整家一體定制”，將品牌定位升級為“衣柜&整家定制”，進(jìn)入了全屋定制新階段。

以櫥柜為主打產(chǎn)品的歐派，也將整裝作為戰略調整的主要方向。10月12日，歐派整裝大家居發(fā)布“新整裝 ”戰略，即通過(guò)一體化設計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。

記者梳理發(fā)現，志邦家居、金牌廚柜、索菲亞、皮阿諾 、我樂(lè )家居等在細分領(lǐng)域有優(yōu)勢的企業(yè)，均已跨越“舒適區”，進(jìn)入全屋定制領(lǐng)域。

入局者眾多，行業(yè)生態(tài)亦發(fā)生巨變。海通證券研報指出，定制家居行業(yè)具有景氣度受房地產(chǎn)調控政策影響大、非標化程度較高、渠道屬性強于產(chǎn)品屬性等特點(diǎn)。此外，定制家居功能屬性較強、社交屬性較弱，消費者看重性?xún)r(jià)比。規?；嵝曰a(chǎn)以攤薄制造端固定成本，流通環(huán)節整合提效以降低單位渠道成本，是企業(yè)競爭的勝負手。

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