家居家裝短視頻+直播賣(mài)貨過(guò)時(shí)了？正風(fēng)光！今年幾百名實(shí)力派都干得漂亮

近兩年來(lái)，家居、軟裝、建材、裝修等大家居行業(yè)進(jìn)入直播時(shí)刻，普遍依托抖音、視頻號、快手等平臺，錄短視頻，展開(kāi)直播帶貨。

確實(shí)有數十家品牌做得相當不錯，不時(shí)曬出上萬(wàn)訂單的戰報。

不過(guò)，從總量來(lái)看，敢于曬直播戰報、還能曬出漂亮成績(jì)單的公司，數量在下滑，尤其是今年，比起2020年、2021年來(lái)講，下滑幅度在50%以上。

那么，直播賣(mài)貨過(guò)時(shí)了？自然不是，做得好、堅持做，依然成果搶眼。

據大材研究的觀(guān)察，2022上半年里，至少數百家公司均有強調抖音、視頻號直播賣(mài)貨的收益，并聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員大戰直播+短視頻。

其中既有廠(chǎng)家，也有經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商入局短視頻引流、賣(mài)貨，是行業(yè)的一大典型變化。

家居商場(chǎng)里，三大核心家居賣(mài)場(chǎng)，是直播+短視頻里的核心力量。

在回答投資者關(guān)于618直播促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，富森美就曾回復表示，618期間自營(yíng)開(kāi)展的直播以官方抖音、視頻號為主，同時(shí)在平臺進(jìn)行活動(dòng)深度曝光，引流用戶(hù)。

直播只是引流渠道之一，針對直播主要是策動(dòng)品牌開(kāi)展，協(xié)助品牌自行全線(xiàn)在抖音、視頻號、淘寶、京東進(jìn)行活動(dòng)，推動(dòng)品牌通過(guò)直播做好引流銷(xiāo)售工作。

具體來(lái)講，富森美618線(xiàn)上活動(dòng)以種草為主，其中視頻號直播四場(chǎng)，觀(guān)看人數超六千人次；抖音直播六場(chǎng)，曝光量超三十萬(wàn)次，觀(guān)看近四萬(wàn)人次，漲粉逾三千，評論近三萬(wàn)條。

2021年期間，富森美就已大力度推行直播策略，據公開(kāi)信息，年度織直播77場(chǎng)，孵化商戶(hù)直播16場(chǎng)，成交超5000單。

一項頗有前瞻性的舉措是，富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店三大直播IP問(wèn)世，并得以持續孵化。

更搶眼的表現則是，短視頻種草力度提升，輸出超200支，傳播近500萬(wàn)次，對引流產(chǎn)生較大的作用。

此外，大材研究注意到，富森美在原有矩陣式自媒體基礎上，正在孵化富森美成華商場(chǎng)、高新商場(chǎng)等短視頻賬號，以具體商場(chǎng)作為主體進(jìn)行內容輸出、粉絲沉淀，無(wú)疑把短視頻的運營(yíng)做得更加精細化，有助于具體商場(chǎng)的引流，也可展開(kāi)不同商場(chǎng)間的賽馬。

家裝行業(yè)的直播+短視頻代表，要數住范兒。

高頻次、多類(lèi)型的直播動(dòng)作，構成了住范兒保障高轉化率的關(guān)鍵動(dòng)作。對比同行來(lái)講，住范兒直播創(chuàng )新的做法至少體現在三點(diǎn)：

其一，內容非常豐富，比如直播逛店、常態(tài)化知識直播等，滿(mǎn)足不同群體的需求。

其二，直播主體多元化，比如自播、達人直播、品牌聯(lián)盟直播等，發(fā)動(dòng)各個(gè)群體的力量，相互學(xué)習，共享客源，擴大精準客戶(hù)資源的覆蓋范圍，以超級品牌聯(lián)盟為例，單場(chǎng)超15家品牌參加，觀(guān)看人數達1.7萬(wàn)，獲得訂單600+，銷(xiāo)售額超600萬(wàn)。

其三，直播與轉化之間建立了密切的傳輸機制。

以線(xiàn)上商城的月直播為例，月度150場(chǎng)，一邊透徹講解團購產(chǎn)品，搭配優(yōu)惠措施，調動(dòng)購買(mǎi)欲望；另一邊安排專(zhuān)屬顧問(wèn)提供VIP個(gè)性化選配服務(wù)，全屋選配師帶用戶(hù)云逛店。

這種選配支持服務(wù)的具體做法則是，由選配師根據預算、戶(hù)型和個(gè)性化需求，精準薦品，讓用戶(hù)感受到陪伴式裝修的體驗，既幫助客戶(hù)實(shí)現省心、省力、減少顧慮等價(jià)值創(chuàng )造，又能增進(jìn)關(guān)系、培養信任感，進(jìn)而帶動(dòng)轉化率。

這樣一套常態(tài)化、多元化與體系化的直播戰法，讓人們看到了家裝企業(yè)的創(chuàng )新活力，為裝修行業(yè)探索出了直播路徑，打開(kāi)了家裝新零售模式的又一扇窗。

前段時(shí)間，較少曬戰報的萊茵艾格，發(fā)布了618的業(yè)績(jì)，其中就重點(diǎn)提到了短視頻直播成果。

援引其推送內容的信息，全國600家門(mén)店聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)下線(xiàn)下發(fā)力，采取小區社群爆破、異業(yè)聯(lián)盟帶單、抖音引流等措施，上浮12.5%目標業(yè)績(jì)，最終以206%加倍超額完成目標，同比增長(cháng)41.5%。

其中，東營(yíng)、韓城、富平、三臺等9家新店，共計拿下509個(gè)活動(dòng)訂單，累計訂單金額達2188.7萬(wàn)，其中整家（定制+櫥柜+木門(mén)+成品）訂單比例高達37%，客單值從去年的2.8萬(wàn)提升到4.3萬(wàn)元，漲幅達154%。華南大區高達306%的訂單超額完成率。

新媒體渠道正成為萊因艾格部分門(mén)店的業(yè)務(wù)來(lái)源，包括宕昌、稷山、烏魯木齊、合肥、唐縣等35家總部孵化的網(wǎng)紅門(mén)店，以抖音、小區營(yíng)銷(xiāo)等方式，引流成交。

總體來(lái)講，全國抖音投廣+抖音門(mén)店粉絲訂單，共計681單，訂單金額達2069.7萬(wàn)元。宕昌、烏魯木齊、永濟、張掖、嘉峪關(guān)等優(yōu)秀網(wǎng)紅門(mén)店，抖音訂單均超30單。

此前較長(cháng)時(shí)間里，這家公司較少展示經(jīng)營(yíng)措施與成果，能夠做到上述水平，可見(jiàn)平時(shí)下了很大的功夫，尤其是激活了經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng )造力與引流能力，這是很可貴的財富，廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)，才會(huì )將直播、短視頻這條路走得更寬更遠。

大型品牌里，繼續保持對直播+短視頻的投入力度，比如顧家是典型，617聯(lián)合央視財經(jīng)舉辦直播，知名主持人朱廣權助陣，全網(wǎng)收獲1863.5萬(wàn)觀(guān)看人數，促成近1.8萬(wàn)個(gè)訂單轉化。

該場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有兩點(diǎn)值得一提：

1）調動(dòng)資源很強，除了兩位央視主持人，還鋪開(kāi)了央視財經(jīng)客戶(hù)端、央視財經(jīng)微博、視頻號、抖音、快手、百度APP、今日頭條、視頻號等多個(gè)直播渠道。

2）直播內容比較有趣，出現了大量段子，而且配套了多種動(dòng)銷(xiāo)措施。

上述并非顧家的一次直播大戰，5月的時(shí)候，該公司就依托視頻號辦了寵粉節，3小時(shí)，觀(guān)看人數42.5萬(wàn)，**實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數10888位。

其中的一個(gè)留存措施是，主推99寵粉卡，累計售出8401張。據公開(kāi)信息，直播后三日內，門(mén)店零售額出現了上漲。

我樂(lè )家居更狠，在深圳寶能環(huán)球匯發(fā)起了一場(chǎng)4×24小時(shí)直播活動(dòng)。

現場(chǎng)搭建真實(shí)家居場(chǎng)景，邀請四位明星入住，參與“24小時(shí)深呼吸明星生存挑戰”真人直播活動(dòng)，最終吸引了千萬(wàn)級的觀(guān)看流量，微博話(huà)題閱讀量達1.5億次，抖音平臺的播放量達到7300萬(wàn)+。

這個(gè)直播比較有意思的是，邀請四大明星現場(chǎng)各生活一天，展現他們的生活方式。與直播相呼應，到門(mén)店的客戶(hù)也能在店內搭建的家居環(huán)境中體驗，對產(chǎn)品拍攝vlog，則能收獲禮包。

一些地方站曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)起直播，收獲不錯，比如法恩莎衛浴、慕思進(jìn)口品牌思麗德賽、奇團聯(lián)手，發(fā)起江蘇站的“健康家居好物節”，直播間簽2400多單，吸引超10萬(wàn)觀(guān)眾，并且單城市雙品牌聯(lián)合拿下500多單。

所依托的平臺名叫“天網(wǎng)云爆”，這是近兩年影響力比較大的線(xiàn)上爆破服務(wù)商，曾較早探索家居直播，習慣于通過(guò)品牌補貼、搶秒殺福利、集贊免費送等措施，將消費者導入線(xiàn)上成為種子用戶(hù)，展開(kāi)多級的裂變拉新。

據大材研究的觀(guān)察，一些媒體較少提及的實(shí)力品牌，也正在發(fā)力直播+短視頻，組織線(xiàn)下培訓，助力經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員掌握策略。

A家家居就有多起動(dòng)作，4月時(shí)，聯(lián)合廣州萬(wàn)科拎包項目部A家家居增城店、無(wú)錫店開(kāi)啟直播，1個(gè)半小時(shí)直播，無(wú)錫專(zhuān)場(chǎng)下定45單，廣州專(zhuān)場(chǎng)拿到16個(gè)定制大單，其中的動(dòng)銷(xiāo)措施中，就有直播9.9元升值50倍福利卡，帶動(dòng)了觀(guān)眾的熱情。

據該公司介紹，為應對疫情沖擊，A家家居聯(lián)合終端力推直播，從３月以來(lái)，開(kāi)啟抖音、小程序、視頻號等多個(gè)直播賬號，多平臺同步直播，一個(gè)多月時(shí)間就做了近20場(chǎng)。

大材研究注意到，軟裝行業(yè)出現了一些品牌，把短視頻經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，比如米蘭、愛(ài)漫時(shí)、雅琪諾、領(lǐng)繡等，總部出面聯(lián)動(dòng)發(fā)力直播，旗下也有經(jīng)銷(xiāo)商將抖音做得很不錯。

以米蘭為例，對新的流量來(lái)源，該公司抱以較大的熱情，認為線(xiàn)上引流擁有無(wú)限機會(huì )，應激流勇進(jìn)，及時(shí)轉變思維，主動(dòng)學(xué)習如何運用抖音賦能變現等。

值得關(guān)注的是，米蘭已有直播營(yíng)銷(xiāo)成功案例，425米蘭全國放價(jià)日，線(xiàn)上直播+店面聯(lián)動(dòng)，一晚實(shí)現2529的簽單業(yè)績(jì)。

有一位米蘭軟裝的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)抖音變現已經(jīng)達到30多萬(wàn)元，**的單值超過(guò)4萬(wàn)，這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商采用抖音引流，甚至通過(guò)視頻號、快手等渠道引流，存在巨大的空間。

尤其是經(jīng)銷(xiāo)商在短視頻戰場(chǎng)上的探索與成功，是值得重點(diǎn)研究的，畢竟全國數以百萬(wàn)的家居經(jīng)銷(xiāo)商，普遍存在尋找新賽道、獲取新流量的需求，而短視頻，將是未來(lái)幾年里的流量中心。

結合公開(kāi)信息里的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)驗，大材研究總結了成功者們的經(jīng)驗，初步列舉如下7點(diǎn)：

1、先明確短視頻賬號的定位，想清楚輸出哪些內容。

一些經(jīng)銷(xiāo)商建議，最好是真實(shí)的人出鏡。有些人拍產(chǎn)品，但平臺上的產(chǎn)品很多，脫穎而出很不容易。

更何況，抖音給產(chǎn)品視頻分配的流量比較少。而主播出鏡，相對好一些，容易給觀(guān)眾樹(shù)立信任感，而且平臺推薦的機會(huì )更大一些。

2、品牌負責人或者店長(cháng)出鏡

最好是以品牌負責人的形象，打造接地氣的人設，比如老板出鏡、店長(cháng)出鏡等，也可以在店里培養有潛力的主播。

先要讓用戶(hù)認可這個(gè)人，才有興趣進(jìn)一步了解推薦的產(chǎn)品，也才能拉近距離，為后續成交打下基礎。

3、多觀(guān)察、多學(xué)習。一定要學(xué)習借鑒同行的優(yōu)秀作品，掌握他們的做法。

4、如果做某個(gè)城市，甚至深入某個(gè)樓盤(pán)做業(yè)務(wù)，也可以借助抖音，做法就是不斷發(fā)布這個(gè)樓盤(pán)的各種短視頻，并且每次都標記樓盤(pán)的名字，那么，客戶(hù)在搜索樓盤(pán)的時(shí)候，總能看到你的視頻。

運營(yíng)城市業(yè)務(wù)也一樣，多加城市的話(huà)題或者名稱(chēng)，進(jìn)而影響本地居民。

5、掌握抖音的推薦規則，比如幾秒的視頻更合適、如何提高完播率等，一邊做一邊總結經(jīng)驗，獲得更高的流量。

6、除了平臺的自然流量，還可以利用DOU+投放，比如100元換來(lái)幾千的播放量，哪怕帶來(lái)一兩個(gè)客戶(hù)，也是很值的。

要注意，投放DOU+之后，我們要評估它的效果，后面再做優(yōu)化，不能把廣告投了，就不管了。

7、堅持才能贏(yíng)得更大的勝算。很多人剛開(kāi)始熱情澎湃，做了幾個(gè)月沒(méi)有效果，就放棄了，認為抖音沒(méi)效果，非?？上?。

抖音引流需要沉淀、需要時(shí)間，千萬(wàn)別想著(zhù)一炮而紅，要花精力調整內容、提升視頻效果，最終形成自己的特色。

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