定制櫥柜品牌蓄力“打破內卷”

最近，各大定制家居企業(yè)在陸續發(fā)布2021年報。從目前數據來(lái)看，可以看到增長(cháng)的一面，例如，歐派家居、志邦家居、金牌廚柜都保持了超過(guò)30%的增速，尤其是歐派躋身到200億以上陣營(yíng)，定制行業(yè)的基本面是積極的，未來(lái)可被挖掘的空間還很大。

整體而言，市場(chǎng)品牌集中度還有待提升，CR10所占的市場(chǎng)份額非常有限，品牌在消費者心智認知不強，甚至暴露出一些不利因素，例如，地產(chǎn)企業(yè)的爆雷，導致部分企業(yè)凈利潤受到大幅度影響，比如，索菲亞營(yíng)收突破104億元，同比增長(cháng)24.59%，扣非凈利潤僅為3167萬(wàn)，同比下降96.98%，這并非個(gè)例。這也提醒我們重新審視目前的經(jīng)營(yíng)現狀，現在的時(shí)間點(diǎn)又很特殊，距離定制行業(yè)上市潮已過(guò)去5年，行業(yè)到了一個(gè)新的分水嶺，競爭正在進(jìn)入下半場(chǎng)。

01 復盤(pán)過(guò)去5年，櫥柜定制留下的“作業(yè)”

過(guò)去五年，定制行業(yè)變化的不僅僅是收入、利潤等經(jīng)營(yíng)數據，幾乎都經(jīng)歷了一個(gè)水漲船高的增長(cháng)，或多或少，只是程度不同，同時(shí)整個(gè)行業(yè)的競爭格局也發(fā)生變化，頭部效應逐漸凸顯出來(lái)，彼此之間市值懸殊擴大。

定制行業(yè)是市場(chǎng)紅利的受益者，成就了一批上市公司。上市之后，大家都忙于拓品類(lèi)、開(kāi)工廠(chǎng)、擴產(chǎn)能，不滿(mǎn)足于櫥柜等單品售賣(mài)，轉向提供整體空間解決方案，市場(chǎng)不斷演化出全屋定制、大家居、整家定制等新概念，不管哪個(gè)檔位的企業(yè)，幾乎都被卷入這些熱鬧的概念中。

表面上看起來(lái)，這些路線(xiàn)邏輯自洽，但是增長(cháng)依然是大家的口頭禪和大難題，每年成本費用投入只增不減，始終換不來(lái)一個(gè)理想的結果，反而激化了更多焦慮的市場(chǎng)情緒。

反過(guò)來(lái)想，究竟是誰(shuí)制造了增長(cháng)焦慮？其實(shí)是我們自己。復盤(pán)過(guò)去幾年，大家在戰術(shù)上都是勤奮的，但是戰略上是懶惰的，導致整個(gè)行業(yè)沒(méi)有“質(zhì)”的變化，甚至被做“壞”了，各家都深陷于一個(gè)價(jià)格競爭的低維度，當遇到業(yè)績(jì)增長(cháng)瓶頸時(shí)，更多是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內卷和跟風(fēng)來(lái)搏眼球。

在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，很容易為了追求營(yíng)銷(xiāo)方式的花哨，而忽視了行業(yè)的本質(zhì)，以及內功的修煉，櫥柜原本是定制賽道一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)，是很多企業(yè)的基本盤(pán)，但是，因為各種非健康良性的競爭手段，讓整個(gè)細分品類(lèi)始終沒(méi)能在品牌高度上凸顯競爭力，尤其是國產(chǎn)櫥柜企業(yè)尚未形成品牌化陣營(yíng)。

而這也暴露了櫥柜定制行業(yè)潛在的深層次問(wèn)題，大賽道、小品牌，如果說(shuō)市場(chǎng)紅利催生出一批行業(yè)品牌，這一階段下，所影響的半徑還是非常小的。一個(gè)品類(lèi)、亦或者是一個(gè)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必然要完成行業(yè)品牌向消費者品牌、向國際化品牌的升級，這也是留給眼下眾多企業(yè)的“作業(yè)”。

02 第二曲線(xiàn)的前提：做大做強基本面

市場(chǎng)上各種概念的炒作和迷惑，“吸引”企業(yè)去追求第二曲線(xiàn)、整家定制等新概念做品類(lèi)延伸，很容易制造一種幻覺(jué)，櫥柜定制似乎被這些新熱點(diǎn)覆蓋，其實(shí)這是一個(gè)很大的誤區，不但不會(huì )打破內卷，反而會(huì )加劇。

櫥柜定制本身是一個(gè)復雜、大規模、非標、個(gè)性化定制的產(chǎn)品服務(wù)，對數據的精準度要求高，測量、錄入、設計、下單、拆單、生產(chǎn)、安裝、交付，各個(gè)環(huán)節需要專(zhuān)業(yè)交付團隊，誰(shuí)能把這塊硬骨頭啃下來(lái)，已經(jīng)非常不易，也是一種競爭力的體現。

對于第二曲線(xiàn)，我們始終有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：談第二曲線(xiàn)之前，首先要想清楚**曲線(xiàn)是否真的做到了極致，渠道終端是否真的沒(méi)有增長(cháng)空間了，盲目跟進(jìn)概念很容易適得其反，概念永遠跟不完，企業(yè)還是要評估自己的位置和實(shí)力。

整個(gè)定制行業(yè)，目前沒(méi)有哪一個(gè)品類(lèi)真正達到飽和的狀態(tài)，包括櫥柜定制的品牌集中度也很低。從定制賽道的企業(yè)來(lái)看，分層化趨勢越來(lái)越明顯，各自的戰略方向大概率不盡相同。相比較而言，歐派更適合做適當的探索，畢竟企業(yè)規模到達200億以上，櫥柜、衣柜都做到了行業(yè)**，以2020年為例，歐派銷(xiāo)售整體櫥柜71.3萬(wàn)套，櫥柜銷(xiāo)售額61億元。再加上歐派的品牌影響力、每年7億元的研發(fā)投入、渠道密度都已經(jīng)是其他同行很難跟進(jìn)的優(yōu)勢。

志邦家居和金牌廚柜同樣是定制賽道兩大代表企業(yè)，無(wú)論從規模、還是品牌影響力上，都在穩步提升，尤其是在堅守品牌定位和主業(yè)，在櫥柜品類(lèi)的象限內做出護城河，精耕細作，持續加強櫥柜產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的推廣和廚房生活文化，不追求產(chǎn)品品類(lèi)的盲目結構性擴張，主要在產(chǎn)品品質(zhì)和設計上發(fā)力，提升消費者體驗和權益保障。與此同時(shí)，在櫥柜業(yè)務(wù)基礎上，延伸做衣柜等全屋定制產(chǎn)品，總體而言，采用了非常穩健的經(jīng)營(yíng)策略。

從經(jīng)營(yíng)數據看，也證明了專(zhuān)注帶來(lái)的收益。以2021年為例，志邦營(yíng)收51.5億元，同比增長(cháng)34.17%，其中櫥柜定制業(yè)務(wù)占比約60%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.06億元，同比增長(cháng)27.84%；金牌廚柜營(yíng)收34.5億元，同比增長(cháng)30.70%，其中櫥柜業(yè)務(wù)24.80億元，占比72%，歸屬于上市公司股東凈利潤3.41億元，同比增長(cháng)16.47%。所以說(shuō)，集中精力在核心品類(lèi)優(yōu)勢上，做大做強基本面業(yè)務(wù)，不冒進(jìn)反而能拿到穩健的結果，甚至比在產(chǎn)品寬度上做延伸收益更大。

03 如何打破內卷

事實(shí)上，圍繞櫥柜定制基本面業(yè)務(wù)，還有很大的挖掘空間，尤其是品類(lèi)專(zhuān)業(yè)度上做深做精，在品牌影響力和消費者信任上做出效益。我們注意到，即便歐派已經(jīng)處在**的位置，依然并沒(méi)有放松核心陣地，反而持續在專(zhuān)業(yè)化上投入。歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍表示，櫥柜仍然是家居建材的核心品類(lèi)，廚房關(guān)乎到消費者居家品質(zhì)，歐派堅定不移推動(dòng)廚房場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，加快獨立專(zhuān)賣(mài)店的建設速度，圍繞“廚房+”戰略，跟緊新生代消費者多元化的需求，打造櫥柜電器一體化，廚房餐廳一體化，中西廚一體化。

博洛尼一直是品牌效應的追求者，堅守創(chuàng )新和品質(zhì)感的標簽，過(guò)去三年，始終保持兩位數的增長(cháng)。對于整個(gè)市場(chǎng)的趨勢判斷，博洛尼CEO蔡興國認為，存量市場(chǎng)博弈的狀態(tài)下，靠單一廣告轟炸贏(yíng)得客戶(hù)的“線(xiàn)性增長(cháng)思維”時(shí)代已經(jīng)結束，當下企業(yè)需要“指數性增長(cháng)思維”，即通過(guò)口碑裂變帶來(lái)客戶(hù)增長(cháng)，行業(yè)最終都要回到服務(wù)的本質(zhì)，做客戶(hù)滿(mǎn)意度，得不到客戶(hù)滿(mǎn)意的增長(cháng)，將是通往死亡的一步，拼價(jià)格、比概念造成的市場(chǎng)混亂，也是對客戶(hù)不負責任的表現，最終會(huì )導致客戶(hù)懷著(zhù)信任而來(lái)，帶著(zhù)傷心離開(kāi)，進(jìn)一步損害整個(gè)行業(yè)的信任基礎。

從歐派、博洛尼經(jīng)營(yíng)方向和心態(tài)的變化上，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，還是圍繞口碑，實(shí)際上都是從行業(yè)品牌向消費者品牌轉變升級。除此之外，我們認為，應該從幾個(gè)經(jīng)營(yíng)方向發(fā)力，或許有機會(huì )打破內卷：

首先，更新打法，從關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)注專(zhuān)業(yè)能力提升。行業(yè)目前的主要矛盾點(diǎn)不在于，企業(yè)想要給消費者兜售更多的商品，核心問(wèn)題在于，我們一直沿用原有思路去賣(mài)貨，我們總期待客單價(jià)不斷提高，但是不審視更新自己的打法，不在專(zhuān)業(yè)能力、品牌力、終端能力、口碑等更能評估企業(yè)長(cháng)期穩健發(fā)展的指標上發(fā)力，并不是長(cháng)久之計，反而徒增焦慮，市場(chǎng)是苛刻的。

其次，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，深挖經(jīng)銷(xiāo)商渠道價(jià)值。越是魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，越要尊重基本常識。營(yíng)銷(xiāo)概念千變萬(wàn)化，但是真正值得被看好的，一定是基本功足夠扎實(shí)的企業(yè)。我們都要回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，圍繞經(jīng)銷(xiāo)商渠道體驗、挖掘消費者需求、關(guān)注終端坪效、關(guān)注組織運營(yíng)能力的提升，看看這些維度有沒(méi)有再升級的可能，今天各家企業(yè)的業(yè)績(jì)結構中，80%左右依然是靠經(jīng)銷(xiāo)商群體拉動(dòng)，這才是企業(yè)得以長(cháng)期穩健發(fā)展的核心底盤(pán)，不要本末倒置。

再者，優(yōu)先將品類(lèi)價(jià)值做深，再去試探整體解決方案的邊界。櫥柜定制企業(yè)需要在產(chǎn)品品質(zhì)上深度理解，未必要把產(chǎn)品品類(lèi)做寬，因為企業(yè)的精力和能力都是有邊界的，可以考慮把櫥柜這一個(gè)品類(lèi)價(jià)值做深，把消費群做寬，不是讓人適用于產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品適用于人，只有真正在核心品類(lèi)上建立信任驅動(dòng)的基礎，未來(lái)才有可能去整合更多品類(lèi)形成整體解決方案，而不是把各個(gè)品類(lèi)都做到半瓶水的狀態(tài)。

04 渠道商的價(jià)值

在櫥柜定制行業(yè)創(chuàng )新變革當中，不僅僅需要供給端的升級、消費端的需求認知以及抓住品牌化的發(fā)展方向，中間渠道運營(yíng)商也是必不可少的一環(huán)，重線(xiàn)下的家居消費少不了體驗環(huán)節。

在國內，紅星美凱龍作為全渠道泛家居業(yè)務(wù)平臺服務(wù)商，在整個(gè)家居建材行業(yè)發(fā)展歷程中，發(fā)揮著(zhù)不可替代的“場(chǎng)域”價(jià)值，某種程度上而言，比生產(chǎn)制造商更早進(jìn)入消費者心智，全國485家家居賣(mài)場(chǎng)，在連鎖家居賣(mài)場(chǎng)行業(yè)穩居頭部?jì)?yōu)勢，也成就了行業(yè)品牌。

如今這個(gè)價(jià)值還在不斷升級，輕資產(chǎn)、重運營(yíng)、降杠桿成為新的戰略方向。由以前的圍繞“場(chǎng)”運營(yíng)，進(jìn)化到現在圍繞品類(lèi)（貨）、圍繞消費者（人）、朝著(zhù)場(chǎng)景化賣(mài)場(chǎng)轉型升級，從量變到質(zhì)變，針對不同品類(lèi)運營(yíng)賦能，通過(guò)品類(lèi)規整和品類(lèi)不跨層，不斷盤(pán)活手里資源，賦能商家，2021年自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)出租率超過(guò)94%。

定制是紅星美凱龍十大主題館的一大品類(lèi)，其中櫥柜品類(lèi)的面積一直維持在3.5%左右，高端品牌數量在增多，從2016年，進(jìn)口櫥柜品牌從16個(gè)快速上升到2021年的28個(gè)，面積占比翻了兩番，進(jìn)一步說(shuō)明進(jìn)口品牌認可國內櫥柜市場(chǎng)的巨大需求潛力。紅星美凱龍也攜手歐派、志邦、金牌、博洛尼等定制大牌開(kāi)啟2022超級櫥柜品類(lèi)節，通過(guò)“定制中國”專(zhuān)題系列，深度挖掘品類(lèi)內容，從品類(lèi)賦能者的角度打破內卷，打造標桿。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強認為，市場(chǎng)上的新概念基本是以通過(guò)產(chǎn)品結構的延展，擴大品牌的流量覆蓋面，從未在流量質(zhì)量、流量轉化方面對經(jīng)銷(xiāo)商有更多的幫助。消費者一旦對櫥柜品牌有了共性認知，櫥柜的流量入口效應會(huì )給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的紅利，市場(chǎng)以通過(guò)低價(jià)競爭和送產(chǎn)品的套路噱頭，本質(zhì)上是個(gè)無(wú)底洞，違背市場(chǎng)發(fā)展規律，忽視了消費者對品牌的認知，短視思維反而會(huì )嚴重透支品牌價(jià)值獲取一點(diǎn)業(yè)績(jì)上的安慰，是自我品牌和能力的矮化，對消費者也是不負責任的。

越專(zhuān)業(yè)，越高端，國內櫥柜企業(yè)想要比肩國際品牌的影響力，還需要在消費者品牌認知、產(chǎn)品差異化上下功夫，搶占高端市場(chǎng)，目前看，在這些方面，櫥柜定制品類(lèi)仍然是缺位的，也是很有戰略發(fā)展前景的部分。

- 結語(yǔ) -

市場(chǎng)需求一直存在，只是結構發(fā)生了變化，毛坯、精裝、舊改，市場(chǎng)逐漸細分，企業(yè)更應該看到每一個(gè)群體背后產(chǎn)品升級的潛力和趨勢，在如此分散的市場(chǎng)格局下，糾結市場(chǎng)是否真正到了瓶頸期，確實(shí)為時(shí)過(guò)早。過(guò)去5年，是定制行業(yè)瘋狂擴張的5年，站在新的5年、10年，必然要從過(guò)去的無(wú)序擴張到有序擴張，越往后比拼的越是企業(yè)的實(shí)力和專(zhuān)業(yè)。

櫥柜定制行業(yè)競爭的下半場(chǎng)，競爭要素變了，需要櫥柜企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)幾方參與者的能力聯(lián)動(dòng)，來(lái)打破內卷，開(kāi)啟一場(chǎng)關(guān)于品類(lèi)的效益變革、品牌變革，助推企業(yè)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)能再上一個(gè)新臺階，而紅星美凱龍、歐派、志邦、博洛尼等一批已經(jīng)初具規模的企業(yè)，都會(huì )是重要的參與者。至于未來(lái)，要努力成為品牌的獲利者，而非長(cháng)期沉浸在市場(chǎng)紅利時(shí)代。

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