家具設備市場(chǎng)分化加速，頭部品牌們正在干這些事情

近年里，家具設備行業(yè)的品牌集中度快速上升，實(shí)力分化加速。部分大型設備企業(yè)的營(yíng)收，已從幾年前的數億規模擴大到如今的二三十億。

大材研究預計，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生意將屬于少部分公司，這一點(diǎn)也反映在中國家博會(huì )（廣州）設備配料展上。結合近幾年的走勢，設備參展軍團基本固定，每年亮相的多是老面孔，偶爾會(huì )有新勢力加入。設備大廠(chǎng)們依然保持較大的展會(huì )投入，以數百平米甚至上千平方米的展廳呈現新品。

定于3月28日—31日舉辦的2025年中國家博會(huì )（廣州）設備配料展，已公開(kāi)了部分參展品牌的清單，至少包括豪邁、Biesse、SCM、賽福徠Cefla、南興裝備、豪德、弘亞數控、樺樺數控、大族激光、聯(lián)柔機械、華劍智能、馬氏、星徽精密、愛(ài)科科技等，眾多實(shí)力較強的老面孔繼續出現。

這些頭部品牌的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向越漸清晰，普遍集中做幾件事情：

一是從標桿產(chǎn)品走向全品類(lèi)布局，形成更為完整的設備產(chǎn)品線(xiàn)，并從傳統產(chǎn)品制造商走向一體化解決方案服務(wù)商，并沿著(zhù)自動(dòng)化、數字化、智能化和綠色化的路徑實(shí)現商業(yè)模式的升級迭代。

二是擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與營(yíng)銷(xiāo)陣地，重點(diǎn)是發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、搶占展會(huì )及線(xiàn)上流量。

三是走向全球市場(chǎng)，擁抱新一輪出海熱潮。

全品類(lèi)布局+解決方案服務(wù)商，提供智慧工廠(chǎng)全線(xiàn)產(chǎn)品與解決方案

越來(lái)越多的大型設備廠(chǎng)商不斷延伸業(yè)務(wù)，圍繞智能制造展開(kāi)全品類(lèi)布局，覆蓋各個(gè)細分家居行業(yè)及各類(lèi)生產(chǎn)需求，并從單品銷(xiāo)售走向智能生產(chǎn)線(xiàn)解決方案，圍繞一個(gè)工廠(chǎng)提供完整的配套。 

近幾年的中國家博會(huì )（廣州）現場(chǎng)，大中型設備廠(chǎng)商傾向于展出全系列產(chǎn)品。從中可見(jiàn)，有能力提供整屋家具設備、木門(mén)/地板生產(chǎn)線(xiàn)等一站式解決方案的品牌展商，已明顯增加。

這些產(chǎn)品涉及開(kāi)料、封邊、鉆孔、包裝、工作站等類(lèi)別，以及整廠(chǎng)智能生產(chǎn)線(xiàn)，可用于全屋定制、辦公家具、酒店家具、木門(mén)、地板、門(mén)墻柜等行業(yè)，具備較高的柔性加工能力，滿(mǎn)足定制化生產(chǎn)的工藝要求，既提升產(chǎn)能效率、提升生產(chǎn)精度，同時(shí)確保運行的穩定性。

例如南興股份，主要產(chǎn)品已覆蓋數控開(kāi)料、高速電腦裁板鋸、自動(dòng)封邊機、激光封邊機、智能封邊機、軟成型封邊機、單雙工位六面數控鉆孔中心、智能開(kāi)料工作站、智能柔性封邊連線(xiàn)、智能鉆孔工作站、自動(dòng)分揀、裁紙、包裝和家居行業(yè)整體解決方案。

其中的雙推手高速電腦裁板鋸、智能封邊機、激光封邊機、雙工位六面數控鉆孔中心、通過(guò)式數控排鉆、柔性智能規方連線(xiàn)等，已是廣受認可的標桿產(chǎn)品。

豪邁中國面向板式家具、實(shí)木家具、木門(mén)、木窗、地板等行業(yè)提供設備解決方案，從開(kāi)料、封邊到鉆孔，從高端定制、中小企業(yè)設備到自動(dòng)化、軟件及服務(wù)，涉及柔性化板材開(kāi)料鋸切單元、工業(yè)級激光封邊機、全自動(dòng)直線(xiàn)封邊機、單雙通道六面加工中心聯(lián)機方案等。

豪德則能提供電腦裁板工作站、智能開(kāi)料工作站、柔性封邊機、智能激光封邊機、鋁蜂窩板封邊機、數控六面鉆銑中心、智能立體分揀倉等。

樺樺的產(chǎn)品已涵蓋鉆孔開(kāi)料一體機、封邊機系列、六面鉆銑加工中心、門(mén)墻柜一體機、電腦裁板鋸系列等。

走勢也很清晰，頭部品牌們保持了較大的研發(fā)投入，不斷創(chuàng )新并豐富產(chǎn)品系列，提升產(chǎn)品競爭力，滿(mǎn)足客戶(hù)對家具生產(chǎn)自動(dòng)化、智能化、柔性化以及降本增效的需求。

大多數情況下，對于重點(diǎn)項目與客戶(hù)，設備品牌傾向于直銷(xiāo)模式，也就是公司總部的團隊與客戶(hù)建立直接聯(lián)系，提供技術(shù)支持、落地與售后服務(wù)，也可能將長(cháng)期的售后服務(wù)交給經(jīng)銷(xiāo)商。

近年里，頭部品牌除了增強直銷(xiāo)團隊的能力，同時(shí)著(zhù)手擴大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，向經(jīng)銷(xiāo)商提供全面系統的銷(xiāo)售培訓和技術(shù)支持，由經(jīng)銷(xiāo)商完成產(chǎn)品銷(xiāo)售與售后服務(wù)，為客戶(hù)提供快速便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做大本地市場(chǎng)的業(yè)績(jì)。

大材研究查詢(xún)發(fā)現，多家知名設備品牌已建立上百家銷(xiāo)售服務(wù)中心，經(jīng)銷(xiāo)商成為渠道主力，并且至少同數十家一二線(xiàn)家居品牌建立長(cháng)期合作關(guān)系。不同的設備品牌，逐步搭建起屬于自己的優(yōu)勢客戶(hù)圈。

例如南興股份，銷(xiāo)售服務(wù)中心超過(guò)200家，客戶(hù)包括歐派、索菲亞、志邦，曲美、好萊客，江山歐派、東易日盛、尚品宅配、金牌、皮阿諾、兔寶寶、全友、宜家家居OEM體系以及瑪格、科凡等。

豪邁中國的客戶(hù)清單，至少涵蓋歐派、科凡定制、鑫迪、掌上明珠、飛美家具、魯麗、圣奧、好萊客、頂固、閱美家居、九天家私、伊戀、帝標、德祿、索菲亞、紅蘋(píng)果等品牌。

在2024年中國家博會(huì )（廣州）期間，該公司發(fā)布“Success360 - 客戶(hù)長(cháng)效價(jià)值計劃”，其核心是，客戶(hù)至上，長(cháng)效價(jià)值，從始至終為客戶(hù)提供端到端、從生產(chǎn)到優(yōu)化的完整解決方案。伴隨客戶(hù)從早期計劃、項目落地、長(cháng)期運營(yíng)過(guò)程中一系列的需求，提供支持，與企業(yè)一路同行，助力他們獲得長(cháng)期成功。 

值得注意的是，需求端的品牌集中度正在逐年上升，成品家具、定制家居、地板、木門(mén)等幾乎所有賽道里，企業(yè)之間的實(shí)力分化非常明顯。

對于設備廠(chǎng)商而言，唯有贏(yíng)得更多頭部家居品牌們的認同與合作，才能在競爭中贏(yíng)得勝算。

傳統市場(chǎng)環(huán)境下，做B端生意的廠(chǎng)商，往往依靠客戶(hù)拜訪(fǎng)、競標、投放廣告、參加展會(huì )等策略獲得客戶(hù)，而近年來(lái)，新的變化已經(jīng)發(fā)生。

實(shí)力較強的設備廠(chǎng)商，正在構建全渠道獲客體系，線(xiàn)下參加各類(lèi)展會(huì )與技術(shù)論壇、舉辦線(xiàn)下活動(dòng)、投放媒體廣告等；線(xiàn)上依托微信公眾號、視頻號、抖音等平臺運營(yíng)自媒體賬號，輸出內容種草引流，獲客陣地顯著(zhù)擴大。

以參展為例，部分大型家具設備企業(yè)，每年參展超過(guò)五次，覆蓋意大利、俄羅斯、美國等海外展會(huì )，以及國內各種展會(huì )。

以2024年為例，豪邁中國參加了中國家博會(huì )（廣州）設備配料展、2024上海國際家具生產(chǎn)設備及木工機械展覽會(huì )等，并以協(xié)辦單位參與河南定制行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展大會(huì )；聯(lián)合多家專(zhuān)業(yè)機構舉辦4場(chǎng)區域定制工廠(chǎng)轉型突圍活動(dòng)；拍攝“豪邁特別企劃探廠(chǎng)”系列視頻，走訪(fǎng)陜西、山西、天津、北京、廣東等產(chǎn)業(yè)帶。

豪德則參加了中國家博會(huì )（廣州）設備配料展、上海國際木工展、中國建博會(huì )（廣州）、成都家具展、天津家博會(huì )、嘉興集成吊頂博覽會(huì )、中部武漢整裝家居及門(mén)窗展、成都建博會(huì )等數場(chǎng)家居類(lèi)展會(huì )。

樺樺至少參展了中國家博會(huì )（廣州）設備配料展、順德（倫教）國際木工機械暨家具原輔材料博覽會(huì )、中國建博會(huì )（廣州）、中國（上海）國際家具博覽會(huì )等。

這種策略越漸普遍，預計2025年將繼續保持。

尤其是中國家博會(huì )（廣州）設備配料展，更是整個(gè)設備行業(yè)的核心聚集地，2025年開(kāi)辟木工機械、綜合機械、軟體機械等主題館，呈現前沿智能生產(chǎn)技術(shù)，展示數字化轉型、智能化轉型方案，已做到全球品牌一展盡覽、頂流裝備一展盡現。

憑借設備質(zhì)量、性?xún)r(jià)比等優(yōu)勢，中國設備廠(chǎng)商正全力拓展海外市場(chǎng)，所占份額已有明顯增長(cháng)。尤其是在海外多個(gè)國家的業(yè)務(wù)增速，已超過(guò)歐洲巨頭。

頭部品牌對海外市場(chǎng)寄予厚望，正通過(guò)本地化經(jīng)銷(xiāo)商招募、國外媒體廣告（包括YouTube、Facebook等）、國際展會(huì )等渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)。

部分公司的海外經(jīng)銷(xiāo)商已達數十家，覆蓋數十個(gè)國家和地區，并且持續增加。

弘亞數控在海外經(jīng)銷(xiāo)商已有40多家，覆蓋70多個(gè)國家和地區，并不斷增加具備服務(wù)能力的本地化經(jīng)銷(xiāo)商數量。其海外業(yè)務(wù)已維持多年增長(cháng)，銷(xiāo)售結構優(yōu)于國內，毛利率較高的品類(lèi)占比略高，帶動(dòng)整個(gè)公司的毛利率上升。

南興股份在海外也建立了完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)體系，活躍在德國、意大利、美國、俄羅斯、西班牙、巴西、墨西哥、沙特、韓國、泰國、印尼、越南、烏茲別克斯坦等國家的展會(huì )，專(zhuān)用設備海外銷(xiāo)售占比已超25%，并在東南亞、歐洲及美洲等市場(chǎng)持續拓展。

在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品策略?xún)?yōu)化也反映在頭部企業(yè)的策略藍圖里，例如更高的性?xún)r(jià)比、拿到歐盟CE認證等。

德國豪邁、意大利比雅斯（Biesse）、意大利埃斯曼（SCM）等代表企業(yè)，則在全球市場(chǎng)上耕耘多年，依然保持強大的攻勢。

另?yè)私?，目前已有多家頭部品牌獲得國外的認證，例如南興股份的自動(dòng)封邊機系列、數控裁板鋸系列等產(chǎn)品均已獲得歐盟CE認證。

此外，參與生產(chǎn)、管理及細分設備領(lǐng)域的標準制定；擁抱資本市場(chǎng)，力圖在深交所、上交所、北交所等平臺上市，以獲得更強的驅動(dòng)力等，都是頭部品牌們全力以赴做的事情。

不難預測的是，市場(chǎng)集中度引發(fā)的設備產(chǎn)業(yè)分化，還將在2025年上演，頭部廠(chǎng)商與中小設備商的差距還將拉大。

對于頭部品牌們的經(jīng)營(yíng)策略，外界很難照搬學(xué)習，但從他們的動(dòng)向中，我們或許可以看清市場(chǎng)走向，獲得一些破局的啟發(fā)。

2025年中國家博會(huì )（廣州）設備配料展將在3月28日—31日舉辦，一二線(xiàn)家具設備廠(chǎng)商又將集中登場(chǎng)，實(shí)力派們正在做什么，又將帶來(lái)怎樣的新技術(shù)與新產(chǎn)品，又如何幫助客戶(hù)降本增效，值得期待。

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