擺脫地產(chǎn)依賴(lài)，家居行業(yè)搶占舊房改造興起“出?！?/h1> 2024-05-25來(lái)源：第一財經(jīng)熱度：7799
盡管房地產(chǎn)紅利消退，但中國的家居行業(yè)正迎來(lái)萬(wàn)億級消費新機遇。
過(guò)去30多年來(lái)，家居行業(yè)一直享受著(zhù)房地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )，也被視為房地產(chǎn)的下游。但當房地產(chǎn)行業(yè)走下坡路的時(shí)候，壞賬、虧損、訂單減少等問(wèn)題也開(kāi)始涌向家居行業(yè)。記者近期在采訪(fǎng)中了解到，“逐漸與房地產(chǎn)脫鉤”已是不少家居企業(yè)的共識。
目前，新房年交付量縮水，但存量房改造市場(chǎng)規模逐漸上升，隨著(zhù)國家“以舊換新”行動(dòng)方案的落地，在內需市場(chǎng)，舊房存量改造可能激發(fā)家居消費的萬(wàn)億級市場(chǎng)，許多家居企業(yè)正研究如何搶占舊房改造、“家居煥新”的市場(chǎng)；在海外市場(chǎng)，中國品牌都在摩拳擦掌“出?！?，世邦魏理仕數據顯示，有超過(guò)半數的中國品牌想在海外開(kāi)店，其中就包括家居企業(yè)，但目的地市場(chǎng)信息缺乏是海外拓展時(shí)面臨的**挑戰，家居品牌“出?！蹦壳奥谄渌袠I(yè)，面臨的挑戰較大。
國內家居消費趨勢出現新變化
近期，多位家居行業(yè)人士公開(kāi)表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化對家居、家裝行業(yè)影響正逐漸減弱，而家居企業(yè)也有主動(dòng)與房地產(chǎn)減少捆綁的意愿。
居然之家創(chuàng )始人兼董事長(cháng)汪林朋此前在亞布力中國企業(yè)家論壇廈門(mén)峰會(huì )上表示，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)對家居行業(yè)的影響會(huì )越來(lái)越弱，經(jīng)過(guò)20多年的房地產(chǎn)高速開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了大量的存量房，家居行業(yè)80%以上的市場(chǎng)需求將來(lái)自存量房的裝修改造。索菲亞家居集團總裁王兵在近期一場(chǎng)演講中表示，盡管新房年交付量縮水，但存量房改造市場(chǎng)規模逐漸上升，測算到2030年，存量房二次裝修市場(chǎng)將突破1000萬(wàn)-1200萬(wàn)套。
今年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》，促進(jìn)經(jīng)濟轉型升級和城鄉居民生活品質(zhì)提升。方案提到，將推動(dòng)家電換“智”，促進(jìn)家電消費向智能化、綠色化、低碳化方向發(fā)展；推動(dòng)家裝廚衛“煥新”，支持更多存量房、二手房實(shí)施舊房裝修和局部改造。
“以舊換新”行動(dòng)方案的落地意味著(zhù)大家居行業(yè)迎來(lái)重大政策利好。根據住房城鄉建設部數據，截至2022年底，我國城鄉房屋建筑總量達到6.02億棟，隨著(zhù)房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有業(yè)內人士預計這是一個(gè)萬(wàn)億級消費市場(chǎng)。
這個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)面臨怎樣的消費趨勢？家居企業(yè)又該如何把握機遇？
“中國人對‘居住’的定義在改變，在過(guò)去傳統的理念中，‘買(mǎi)新房住，就要買(mǎi)些家具’，而現在，家不再是單一功能的實(shí)現，年輕人會(huì )在家中安排電競房、健身房、影音室，這種消費趨勢的改變，對家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機會(huì )，生活方式變化將帶來(lái)家居行業(yè)新周期?！苯?，在中國品牌日“國貨發(fā)光”活動(dòng)中，優(yōu)居集團總裁蔡鉞在接受**財經(jīng)等媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。
在家居消費領(lǐng)域，“個(gè)性化”的趨勢越來(lái)越強，很多年輕消費者追求家居產(chǎn)品提供的“情緒價(jià)值”。蔡鉞舉例說(shuō)，近年來(lái)走紅的“媽媽的懷抱沙發(fā)”以及“雪茄椅”等產(chǎn)品，便是消費者追求情緒價(jià)值的體現，這些并非裝修硬需求，而是“生活消費品”。他認為，家居企業(yè)應重新定位，力求成為“美好生活的提案者”，而不再是房地產(chǎn)行業(yè)的下游與附屬品。
三棵樹(shù)零售中心品牌市場(chǎng)部總監高國彬則對記者表示，今年“國潮”在國內消費文化中十分流行，這一趨勢也已從服裝、美妝等領(lǐng)域蔓延到家居消費，他建議，家居企業(yè)可以對中國傳統文化進(jìn)行深度挖掘和傳承，并融入產(chǎn)品之中。
海外開(kāi)店面臨諸多挑戰
隨著(zhù)國內地產(chǎn)銷(xiāo)售持續疲軟，不少家居企業(yè)把目光轉向海外，像印度、東南亞等市場(chǎng)還具有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。2024年開(kāi)年以來(lái)，左右家居、志邦家居、顧家家居、索菲亞等都在海外開(kāi)設大型零售店。
近日世邦魏理仕發(fā)布有關(guān)中國品牌出海拓展門(mén)店的調研報告，該報告采訪(fǎng)了93家大型企業(yè)，發(fā)現超過(guò)半數的中國零售商有在海外拓店的計劃，亞洲市場(chǎng)最受青睞。
世邦魏理仕中國區租戶(hù)研究負責人胡樂(lè )毅表示，2023年以來(lái)，中國品牌“出?！壁厔菰俣燃訌?，一些海外市場(chǎng)擁有更大的銷(xiāo)售增長(cháng)潛力或更高的利潤率，中國企業(yè)這個(gè)時(shí)候走向海外的動(dòng)能充沛，這其中就包括家居企業(yè)。不過(guò)，“出?！币裁媾R諸多挑戰，比如目的地市場(chǎng)信息缺乏、文化和消費習慣差異、不了解當地經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)準入制度等。
世邦魏理仕華南區顧問(wèn)及交易服務(wù)部商業(yè)負責人陳文輝認為，家居企業(yè)“出?！睍r(shí)面臨的狀況非常具備典型性——家居門(mén)店投資比較重、成本高，雖然中國的家居產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與制造都做得很好，但還沒(méi)有家居品牌在海外市場(chǎng)探索出很好的路徑。在不同的市場(chǎng)，家庭文化差異大，家中有可能是幾代同堂，也可能流行年輕人獨立居住，企業(yè)需要非常了解目的地市場(chǎng)的本土消費習慣。
“總體來(lái)看，家居品牌‘出?！瘯?huì )慢于餐飲、服飾、汽車(chē)、3C等其他品類(lèi)，面臨的挑戰較大?！焙鷺?lè )毅認為，在法律法規方面，家居“出?！币残枰M早做好準備，比如每個(gè)國家對環(huán)保的法規不一樣，對于家居供應鏈就會(huì )有不同要求。
對于企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展，胡樂(lè )毅給出建議：“制定適度的增長(cháng)目標，注重品質(zhì)和效益，盡早對海外目的地市場(chǎng)展開(kāi)調研和規劃，已有海外市場(chǎng)渠道的品牌，可參考實(shí)際發(fā)生的銷(xiāo)售額來(lái)選擇進(jìn)駐的目標市場(chǎng)?！?
20多年前，中國家居企業(yè)出海的模式主要是代工，而現在家居企業(yè)“出?！?，不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。
陳文輝告訴記者，在這一輪企業(yè)“出海潮”中，擴大國際影響力也是企業(yè)的主要目標之一。據他觀(guān)察，多數中國企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，仍會(huì )堅持國內的品牌形象，以輸出為主，不會(huì )做形象切割，會(huì )堅持國內、國外品牌文化的聯(lián)動(dòng)。他建議，企業(yè)如果希望在海外打響品牌，可以考慮進(jìn)駐當地的核心商業(yè)街或歷史建筑區，通過(guò)歷史文化為品牌賦能，增加品牌的積淀感。
免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。
責編：思言
盡管房地產(chǎn)紅利消退，但中國的家居行業(yè)正迎來(lái)萬(wàn)億級消費新機遇。
過(guò)去30多年來(lái)，家居行業(yè)一直享受著(zhù)房地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )，也被視為房地產(chǎn)的下游。但當房地產(chǎn)行業(yè)走下坡路的時(shí)候，壞賬、虧損、訂單減少等問(wèn)題也開(kāi)始涌向家居行業(yè)。記者近期在采訪(fǎng)中了解到，“逐漸與房地產(chǎn)脫鉤”已是不少家居企業(yè)的共識。
目前，新房年交付量縮水，但存量房改造市場(chǎng)規模逐漸上升，隨著(zhù)國家“以舊換新”行動(dòng)方案的落地，在內需市場(chǎng)，舊房存量改造可能激發(fā)家居消費的萬(wàn)億級市場(chǎng)，許多家居企業(yè)正研究如何搶占舊房改造、“家居煥新”的市場(chǎng)；在海外市場(chǎng)，中國品牌都在摩拳擦掌“出?！?，世邦魏理仕數據顯示，有超過(guò)半數的中國品牌想在海外開(kāi)店，其中就包括家居企業(yè)，但目的地市場(chǎng)信息缺乏是海外拓展時(shí)面臨的**挑戰，家居品牌“出?！蹦壳奥谄渌袠I(yè)，面臨的挑戰較大。
國內家居消費趨勢出現新變化
近期，多位家居行業(yè)人士公開(kāi)表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化對家居、家裝行業(yè)影響正逐漸減弱，而家居企業(yè)也有主動(dòng)與房地產(chǎn)減少捆綁的意愿。
居然之家創(chuàng )始人兼董事長(cháng)汪林朋此前在亞布力中國企業(yè)家論壇廈門(mén)峰會(huì )上表示，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)對家居行業(yè)的影響會(huì )越來(lái)越弱，經(jīng)過(guò)20多年的房地產(chǎn)高速開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成了大量的存量房，家居行業(yè)80%以上的市場(chǎng)需求將來(lái)自存量房的裝修改造。索菲亞家居集團總裁王兵在近期一場(chǎng)演講中表示，盡管新房年交付量縮水，但存量房改造市場(chǎng)規模逐漸上升，測算到2030年，存量房二次裝修市場(chǎng)將突破1000萬(wàn)-1200萬(wàn)套。
今年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》，促進(jìn)經(jīng)濟轉型升級和城鄉居民生活品質(zhì)提升。方案提到，將推動(dòng)家電換“智”，促進(jìn)家電消費向智能化、綠色化、低碳化方向發(fā)展；推動(dòng)家裝廚衛“煥新”，支持更多存量房、二手房實(shí)施舊房裝修和局部改造。
“以舊換新”行動(dòng)方案的落地意味著(zhù)大家居行業(yè)迎來(lái)重大政策利好。根據住房城鄉建設部數據，截至2022年底，我國城鄉房屋建筑總量達到6.02億棟，隨著(zhù)房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有業(yè)內人士預計這是一個(gè)萬(wàn)億級消費市場(chǎng)。
這個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)面臨怎樣的消費趨勢？家居企業(yè)又該如何把握機遇？
“中國人對‘居住’的定義在改變，在過(guò)去傳統的理念中，‘買(mǎi)新房住，就要買(mǎi)些家具’，而現在，家不再是單一功能的實(shí)現，年輕人會(huì )在家中安排電競房、健身房、影音室，這種消費趨勢的改變，對家居企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機會(huì )，生活方式變化將帶來(lái)家居行業(yè)新周期?！苯?，在中國品牌日“國貨發(fā)光”活動(dòng)中，優(yōu)居集團總裁蔡鉞在接受**財經(jīng)等媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。
在家居消費領(lǐng)域，“個(gè)性化”的趨勢越來(lái)越強，很多年輕消費者追求家居產(chǎn)品提供的“情緒價(jià)值”。蔡鉞舉例說(shuō)，近年來(lái)走紅的“媽媽的懷抱沙發(fā)”以及“雪茄椅”等產(chǎn)品，便是消費者追求情緒價(jià)值的體現，這些并非裝修硬需求，而是“生活消費品”。他認為，家居企業(yè)應重新定位，力求成為“美好生活的提案者”，而不再是房地產(chǎn)行業(yè)的下游與附屬品。
三棵樹(shù)零售中心品牌市場(chǎng)部總監高國彬則對記者表示，今年“國潮”在國內消費文化中十分流行，這一趨勢也已從服裝、美妝等領(lǐng)域蔓延到家居消費，他建議，家居企業(yè)可以對中國傳統文化進(jìn)行深度挖掘和傳承，并融入產(chǎn)品之中。
海外開(kāi)店面臨諸多挑戰
隨著(zhù)國內地產(chǎn)銷(xiāo)售持續疲軟，不少家居企業(yè)把目光轉向海外，像印度、東南亞等市場(chǎng)還具有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。2024年開(kāi)年以來(lái)，左右家居、志邦家居、顧家家居、索菲亞等都在海外開(kāi)設大型零售店。
近日世邦魏理仕發(fā)布有關(guān)中國品牌出海拓展門(mén)店的調研報告，該報告采訪(fǎng)了93家大型企業(yè)，發(fā)現超過(guò)半數的中國零售商有在海外拓店的計劃，亞洲市場(chǎng)最受青睞。
世邦魏理仕中國區租戶(hù)研究負責人胡樂(lè )毅表示，2023年以來(lái)，中國品牌“出?！壁厔菰俣燃訌?，一些海外市場(chǎng)擁有更大的銷(xiāo)售增長(cháng)潛力或更高的利潤率，中國企業(yè)這個(gè)時(shí)候走向海外的動(dòng)能充沛，這其中就包括家居企業(yè)。不過(guò)，“出?！币裁媾R諸多挑戰，比如目的地市場(chǎng)信息缺乏、文化和消費習慣差異、不了解當地經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)準入制度等。
世邦魏理仕華南區顧問(wèn)及交易服務(wù)部商業(yè)負責人陳文輝認為，家居企業(yè)“出?！睍r(shí)面臨的狀況非常具備典型性——家居門(mén)店投資比較重、成本高，雖然中國的家居產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與制造都做得很好，但還沒(méi)有家居品牌在海外市場(chǎng)探索出很好的路徑。在不同的市場(chǎng)，家庭文化差異大，家中有可能是幾代同堂，也可能流行年輕人獨立居住，企業(yè)需要非常了解目的地市場(chǎng)的本土消費習慣。
“總體來(lái)看，家居品牌‘出?！瘯?huì )慢于餐飲、服飾、汽車(chē)、3C等其他品類(lèi)，面臨的挑戰較大?！焙鷺?lè )毅認為，在法律法規方面，家居“出?！币残枰M早做好準備，比如每個(gè)國家對環(huán)保的法規不一樣，對于家居供應鏈就會(huì )有不同要求。
對于企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展，胡樂(lè )毅給出建議：“制定適度的增長(cháng)目標，注重品質(zhì)和效益，盡早對海外目的地市場(chǎng)展開(kāi)調研和規劃，已有海外市場(chǎng)渠道的品牌，可參考實(shí)際發(fā)生的銷(xiāo)售額來(lái)選擇進(jìn)駐的目標市場(chǎng)?！?
20多年前，中國家居企業(yè)出海的模式主要是代工，而現在家居企業(yè)“出?！?，不僅要賣(mài)產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。
陳文輝告訴記者，在這一輪企業(yè)“出海潮”中，擴大國際影響力也是企業(yè)的主要目標之一。據他觀(guān)察，多數中國企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，仍會(huì )堅持國內的品牌形象，以輸出為主，不會(huì )做形象切割，會(huì )堅持國內、國外品牌文化的聯(lián)動(dòng)。他建議，企業(yè)如果希望在海外打響品牌，可以考慮進(jìn)駐當地的核心商業(yè)街或歷史建筑區，通過(guò)歷史文化為品牌賦能，增加品牌的積淀感。
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