太難了！邊漲價(jià)邊降價(jià)，中小家居企業(yè)“進(jìn)退兩難”！

2024開(kāi)年以來(lái)，家居行業(yè)已有多家企業(yè)宣布漲價(jià)。從去年開(kāi)始，全球范圍內就已有多家家居企業(yè)不約而同地進(jìn)行了漲價(jià)，包括絲漣韓國、Ace Bed、Takara Standard等集團。

去年9月在歐派的帶領(lǐng)下，多家家居企業(yè)都在積極參加“699元價(jià)格戰”。來(lái)到2024年，雖然多家家居企業(yè)都宣布漲價(jià)，但巨頭們打起價(jià)格戰來(lái)卻并沒(méi)有手軟。

不過(guò)，相較于多數中小家居企業(yè)而言，他們更多的是“不敢漲價(jià)”，或者是“悄悄漲價(jià)”。一邊是家居供應鏈的全面漲價(jià)，一邊是越打越狠的價(jià)格戰，在夾縫中生存的中小家居企業(yè)只能一再被壓縮利潤空間。在這樣的兩難處境下，眾多中小家居企業(yè)該如何尋求破局之道。

建材“漲聲不斷”，成本壓力“年年漲”

今年以來(lái)，大部分家居企業(yè)漲價(jià)背后，均源自于成本壓力。日本衛浴企業(yè)KVK表示，由于材料價(jià)格維持高位，導致部件進(jìn)貨成本上漲，因此作出漲價(jià)決定；家電及建材巨頭松下則表示，漲價(jià)原因除了原料價(jià)格高漲外，還包括物流成本提升。

家居企業(yè)的成本壓力，主要來(lái)自原材料、能源、物流運輸等成本的提升，以及匯率波動(dòng)帶來(lái)的影響，而這幾個(gè)因素的變動(dòng)，又跟當前的市場(chǎng)趨勢有著(zhù)緊密聯(lián)系。

首先，家居原材料價(jià)格出現了大幅提升。去年7月開(kāi)始，全國木材價(jià)格開(kāi)始全線(xiàn)上漲，江蘇地區木材全線(xiàn)上漲40元/立方，江西、福建地區木材價(jià)格上漲50元/立方，導致木門(mén)、衣柜、櫥柜等木作類(lèi)家具價(jià)格一路走高。

另外，水泥、石材、沙子、油漆涂料等裝修輔料也出現了漲價(jià)趨勢。去年初，江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主導企業(yè)均發(fā)布了漲價(jià)通知，水泥價(jià)格平均上調10-65元/噸。

多家化工企業(yè)也發(fā)函宣漲，包括鈦白粉、乳液、聚合MDI等50多種化工原料，部分產(chǎn)品漲幅超過(guò)了20%左右；銅、鐵、鋁、鋰等工業(yè)原料的價(jià)格也都大幅增長(cháng)，2023 年前11個(gè)月，銅鋁、鉛鋅板塊分別上漲 了16.38%、8.50%、4.03%。

去年這一波原材料的漲價(jià)潮，一方面是因為去年地產(chǎn)利好政策頻出，房地產(chǎn)需求端行情向好，拉動(dòng)了建筑材料需求逆勢增長(cháng)；

另一方面，在環(huán)保政策的規范之下，相關(guān)部門(mén)對高耗能和高污染行業(yè)提出更高的環(huán)保要求。受政府雙碳、減排及限電政策影響，像水泥這種能耗較高的行業(yè)就需要額外增加生產(chǎn)成本。

其次，天然氣、煤炭等能源的價(jià)格也出現了較大幅度上漲。能源價(jià)格不斷上漲背后，是因為全球經(jīng)濟的不穩定因素增多，部分地區甚至一度出現能源危機。

另外，不明朗的地緣因素也抬高了國際物流的價(jià)格。比如近期由于多家船公司宣布暫停在紅海航行，這導致從亞洲到北歐和東地中海的航線(xiàn)運費增加40%-60%。

最后，過(guò)去一年多次漲價(jià)的日本家居企業(yè)，則主要受到了匯率波動(dòng)的影響，日元持續貶值推高了日企生產(chǎn)成本，這讓它們不得不做出漲價(jià)的選擇。

不過(guò)，如果把時(shí)間維度拉長(cháng)，家居行業(yè)“漲價(jià)潮”則并不是新鮮事，基本上每2-3年行業(yè)都會(huì )出現一次較大規模的漲價(jià)。比如2020年以來(lái)，受新冠肺炎疫情爆發(fā)影響，全球供應鏈出現了“斷鏈危機”，紙箱 、油漆、木材等家具原材料同樣頻頻漲價(jià)，木材價(jià)格更一度上升了188%。

事實(shí)上，在人工成本、能源價(jià)格、通貨膨脹的影響下，不只是家居行業(yè)，幾乎所有行業(yè)都會(huì )出現持續上漲的成本壓力。企業(yè)自然也會(huì )在正常范圍內調整價(jià)格，這是商業(yè)世界的自然規律。

但在家居行業(yè)中，消費者對于大件家具的價(jià)格波動(dòng)卻似乎并沒(méi)有那么敏感。一方面，因為大件家具并不是高頻消費，對于企業(yè)價(jià)格的微調，消費者的感知并不強烈；

但更重要的是，家居行業(yè)近年的“價(jià)格戰”越打越烈，在消費者眼中，家居產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，不禁讓人質(zhì)疑，家居企業(yè)真的遭受到了成本挑戰嗎？

巨頭牽頭，行業(yè)打起“價(jià)格戰”

縱觀(guān)近兩年家居行業(yè)的“價(jià)格戰”，其都有一個(gè)較為明顯的特征，那就是由家居巨頭發(fā)起，同賽道的其他品類(lèi)被動(dòng)跟隨。

去年9月，歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品。

但很快，索菲亞、尚品宅配、詩(shī)尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價(jià)套餐。

不難看出，大部分品牌都是緊盯著(zhù)歐派的“699元”價(jià)格來(lái)打，如果沒(méi)有歐派率先降價(jià)的話(huà)，這些品牌還會(huì )跟隨推出低價(jià)套餐嗎？這恐怕只有企業(yè)自己知道了。

但“價(jià)格戰”一旦開(kāi)了頭，就很容易變成“沒(méi)有**，只有更低”。

當前定制家居領(lǐng)域的低價(jià)競爭還在持續，顧家家居、皮阿諾都推出了百元級別的套餐，以往動(dòng)輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復返。

除了定制家居領(lǐng)域，床墊行業(yè)也在價(jià)格上“瘋狂內卷”。

去年雙11，慕思和喜臨門(mén)不約而同地在直播間推出線(xiàn)上**產(chǎn)品，比如慕思在線(xiàn)下定價(jià)過(guò)萬(wàn)的床墊，線(xiàn)上價(jià)格僅需5000元左右；喜臨門(mén)線(xiàn)下起步價(jià)位至少5000元的產(chǎn)品，直播間中也低至1500元。

但巨頭們自行推出“線(xiàn)上**款”的行為，很快就引起了經(jīng)銷(xiāo)商們的強烈不滿(mǎn)，因為這拉低了品牌一直所營(yíng)造的高端形象，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，高價(jià)產(chǎn)品就更加難賣(mài)了。

但在家居賣(mài)場(chǎng)中，無(wú)論是國內還是國外的床墊品牌，為了促銷(xiāo)都不得不推出更低價(jià)的產(chǎn)品，席夢(mèng)思銷(xiāo)售人員坦言，競爭太激烈，需要更多低價(jià)款來(lái)吸引客戶(hù)。

從實(shí)際數據來(lái)看，“低價(jià)策略”帶來(lái)的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%，總體訂單量更創(chuàng )出了歷史新高。

正因如此，嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線(xiàn)了“599元/㎡裝好家”；近日，歐派更全面發(fā)布了598裝滿(mǎn)家2.0套餐。

家居巨頭在“價(jià)格戰”中嘗盡紅利，但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的帶動(dòng)下，上游的陶瓷行業(yè)也開(kāi)啟了轟轟烈烈的“價(jià)格戰”，但有陶瓷企業(yè)表示，即便已經(jīng)推出了降價(jià)促銷(xiāo)，但銷(xiāo)量還是沒(méi)有提升。

對部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不降價(jià)沒(méi)有銷(xiāo)量，但降價(jià)了也不一定能提升銷(xiāo)量。整個(gè)行業(yè)的競爭更“卷”了，家居企業(yè)該如何找到“低價(jià)策略”之外的應對方式呢？

一邊“漲價(jià)”一邊“降價(jià)”，中小家居企業(yè)陷入兩難

事實(shí)上，雖然不少家居企業(yè)都會(huì )根據成本來(lái)調整產(chǎn)品售價(jià)，但大部分都沒(méi)有大幅度提價(jià)，而是以不同方式悄然漲價(jià)。

比如在2021年的“漲價(jià)潮”中，諸如歐派、尚品宅配等多家企業(yè)都有不同程度的漲價(jià)，據界面新聞梳理，這些品牌的定制套餐上漲幅度平均在200元/㎡左右，但大部分品牌都沒(méi)有正式官宣漲價(jià)，只是在直營(yíng)門(mén)店中公布了漲價(jià)信息。

到了2022年，由于原材料仍在持續漲價(jià)，像歐派、尚品宅配、箭牌家居才開(kāi)始陸續官宣調價(jià)，但漲價(jià)幅度普遍不大，歐派櫥柜、衣柜全線(xiàn)產(chǎn)品整體上調僅0.8%，大部分家居企業(yè)的漲幅都在5%-10%之間。

來(lái)到2023年，即便大部分家居企業(yè)仍然飽受成本壓力，但官宣漲價(jià)的品牌企業(yè)就更少了，在消費者的感知中，2023年的家居價(jià)格戰反而打得比往年更“兇”。

即便有部分家具廠(chǎng)商忍不住調價(jià)，但大多都是遮遮掩掩，甚至有個(gè)別原材料企業(yè)在發(fā)出漲價(jià)函后，還對老客戶(hù)適當做出一些優(yōu)惠示好。

不難看出，在原材料持續漲價(jià)的當下，家居企業(yè)普遍沒(méi)有跟隨漲價(jià)，在不少經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，這是利潤還是要銷(xiāo)量的“兩難”。有廠(chǎng)商表示，一旦調整產(chǎn)品售價(jià)，銷(xiāo)量就會(huì )下滑明顯，而且同行不調價(jià)，只有自己調價(jià)，也會(huì )影響經(jīng)銷(xiāo)商的加盟信心。

在種種因素影響之下，家居行業(yè)在成本上明明已經(jīng)不堪重負，但大部分企業(yè)仍然不敢貿然提價(jià)，只能通過(guò)提高效率、節省開(kāi)支等方面來(lái)苦苦支撐。

2023年底，以陶瓷行業(yè)為代表的家具生產(chǎn)工廠(chǎng)都放出了“超長(cháng)假期”通知，部分工廠(chǎng)的假期更長(cháng)達大半年。在不少業(yè)內人士看來(lái)，這種近乎是“停工停產(chǎn)”的放假，也在一定程度上反映了工廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困難，在上游“漲價(jià)”和終端“降價(jià)”的反復擠壓中，不少工廠(chǎng)甚至寧愿停工。

但這種應對策略，顯然也剝奪了企業(yè)的利潤，近年不少家居企業(yè)的收入和利潤增速都開(kāi)始放緩。以歐派為例，其2022年實(shí)現營(yíng)收224.8億元，同比增長(cháng)9.97%，不及公司近五年年復合增長(cháng)率（18.22%），利潤增速也下滑至僅個(gè)位數。

為此，不少企業(yè)都在積極探索轉型，通過(guò)更多方式來(lái)對沖成本壓力。一方面，大部分家居企業(yè)都在強調“降本增效”。

比如尚品宅配通過(guò)數字化轉型，包括AIGC技術(shù)應用等，推動(dòng)企業(yè)降本增效、加速產(chǎn)品迭代。從尚品宅配的業(yè)績(jì)預告來(lái)看，2023年凈利潤預增25.28%-62%，成功扭虧為盈。

志邦家居這兩年也一直在深入推動(dòng)降本增效措施落地，通過(guò)加強供應鏈管理等方式，來(lái)消化成本上漲帶來(lái)的不利局面。2023年，志邦家居實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入61.16億元，同比增長(cháng)13.50%；實(shí)現凈利潤5.95億元，同比增長(cháng)10.78%。

另一方面，也有企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結構優(yōu)化，搶占更多細分市場(chǎng)。比如喜臨門(mén)在電商板塊加大了投入，從高端品牌進(jìn)行市場(chǎng)下沉，以此來(lái)?yè)屨几嗍袌?chǎng)份額。2023年喜臨門(mén)利潤預增80%-110%，較2022年的負增長(cháng)亮眼不少。

慕思也在保持高毛利新品增加的同時(shí)，減少了直供歐派的產(chǎn)品，去年前三季度，其實(shí)現凈利潤5.18億元，同比增長(cháng)了21.44%。

最后，諸如歐派、尚品宅配等頭部定企都在爭相發(fā)力整裝市場(chǎng)，通過(guò)新業(yè)務(wù)帶動(dòng)門(mén)店加盟、門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)的增長(cháng)，還能擴充整家戰略品類(lèi)，通過(guò)產(chǎn)品線(xiàn)的豐富提高客單值。

以歐派為例，去年其雖然頻繁挑起價(jià)格戰，但凈利潤預增29.57億元-32.26億元，同比增加10%-20%，利潤較2022年的個(gè)位數增長(cháng)大幅提升。

不打價(jià)格戰，企業(yè)還能拼什么？

總體來(lái)看，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)中，“價(jià)格戰”都是有利有弊，很難一概而論。但在當下的家居行業(yè)中，“價(jià)格戰”恐怕更是難以避免，且仍會(huì )持續一段時(shí)間。

除了市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境、消費者需求轉變等原因之外，后地產(chǎn)時(shí)代對家居行業(yè)的影響，也是行業(yè)加速內卷的關(guān)鍵。

過(guò)去幾年，家居行業(yè)的快速崛起都高度依賴(lài)于地產(chǎn)行業(yè)，在這個(gè)“大引擎”熄火之后，家居企業(yè)為了生存只能掠奪別人的市場(chǎng)份額，大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)，這將是家居行業(yè)可以預見(jiàn)的未來(lái)。

但即便是家居龍頭，也未必是心甘情愿地參與“價(jià)格戰”。

不想犧牲成本換利潤，家居企業(yè)就要想方設法向其他方向要“利潤”。

首先，要設法提高產(chǎn)品的附加值。

目前，不少定制家居都單獨設立了面向高定市場(chǎng)的品牌。

數據顯示，高定家居行業(yè)預計達千億市場(chǎng)規模，約占定制家居市場(chǎng)規模的20%，成為了家居行業(yè)新的增長(cháng)點(diǎn)。

傳統定制家居陷入紅海廝殺，而高端定制卻還有不錯的增長(cháng)，這意味著(zhù)并非所有消費者都只關(guān)注“價(jià)格”，仍然有不少消費者愿意為設計、服務(wù)等附加因素買(mǎi)單。

因此，并不是所有家居企業(yè)都要走“低價(jià)策略”，也可以考慮不降價(jià)，但是增加配置，提高消費者的購買(mǎi)體驗。

其次，家居企業(yè)要玩懂營(yíng)銷(xiāo)流量。

對很多家居企業(yè)而言，所謂的“價(jià)格戰”更多是引流噱頭，如果家居企業(yè)能夠找到更高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，比如建立社交媒體矩陣、打造企業(yè)私域流量等，“低價(jià)策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企業(yè)要努力實(shí)現降本增效。

當下，“低價(jià)策略”仍是更符合現實(shí)的消費趨勢，家居企業(yè)仍要盡量做到成本與質(zhì)量并存。

宜家中國曾表示，通過(guò)工藝革新能夠進(jìn)一步降低成本，這對于大部分家居企業(yè)也是具有參考意義的。

除此之外，家居企業(yè)也可以進(jìn)一步優(yōu)化渠道，減少中間商屬性，通過(guò)提高經(jīng)銷(xiāo)商渠道的效率來(lái)優(yōu)化成本。

總的來(lái)看，在整個(gè)消費市場(chǎng)客流量逐漸稀少的當下，通過(guò)“價(jià)格戰”來(lái)激活市場(chǎng)，搶奪訂單，也不失為一種有效的策略。

但家居企業(yè)更應該提前思考的是，將客流吸引到店之后，如果通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等將客戶(hù)留住并形成二次復購，這才是更值得探索的問(wèn)題。

中小企業(yè)如何擺脫“低價(jià)競爭”？

進(jìn)入了2024年，家居行業(yè)的競爭硝煙彌漫，“低價(jià)競爭”愈演愈烈，前有頭部品牌提供一站式解決方案，后有“特價(jià)套餐”、“進(jìn)化套餐”推出，大家不難看到，以往大幾千的全屋套餐降級成了幾百元級別的套餐，企業(yè)只為以更多低價(jià)款，吸引更多的客戶(hù)。

家居巨頭掀起行業(yè)“價(jià)格戰”，部分企業(yè)嘗盡了低價(jià)帶來(lái)的紅利，而對于另一部分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然產(chǎn)品價(jià)格降低了，但銷(xiāo)量并沒(méi)有隨之增長(cháng)。

有人欣喜有人悲，那么“低價(jià)策略”是家居企業(yè)的“萬(wàn)精油”？如果不打價(jià)格戰，家居企業(yè)又該如何應對？企業(yè)還能拼什么呢？

低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略并非萬(wàn)能之策。雖然在當前國內經(jīng)濟修復期，許多行業(yè)市場(chǎng)增量減少，企業(yè)試圖通過(guò)降價(jià)刺激消費，但這種方式或許奏效一時(shí)，但并不是長(cháng)久發(fā)展之計。

消費觀(guān)念的轉變使得實(shí)用、理性的消費理念受到青睞，企業(yè)紛紛開(kāi)始采用低價(jià)策略吸引流量。然而，頻繁以“低價(jià)”為噱頭，勢必會(huì )帶來(lái)一定不良的影響。

比如，某些品牌以“799/899”的低價(jià)，吸引客戶(hù)進(jìn)店，但消費下來(lái)后才發(fā)現，有很多附加項目需要額外收費，這種做法就可能損害品牌形象，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，甚至影響經(jīng)銷(xiāo)商的利益，導致口碑受損。

此外，對于定位在高端的品牌，降價(jià)也會(huì )引發(fā)老用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。因此，企業(yè)在考慮低價(jià)策略時(shí)，需權衡利弊，避免過(guò)度依賴(lài)價(jià)格戰，而應采取更為綜合和長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)策略。

家居行業(yè)當前正深陷“價(jià)格戰”漩渦，但這并非唯一出路。市場(chǎng)經(jīng)濟、消費者需求轉變及后地產(chǎn)時(shí)代的影響，共同加劇了行業(yè)內的競爭。然而，家居企業(yè)不必一味追求低價(jià)，還有其他多個(gè)方向可以尋求突破。

第 一，提高產(chǎn)品附加值是關(guān)鍵。高定家居市場(chǎng)的崛起表明，仍有消費者愿意為設計和服務(wù)等附加值買(mǎi)單。因此，企業(yè)可以通過(guò)推出高端定制產(chǎn)品，提升品牌影響力，吸引更多高端消費者。

第二，玩轉營(yíng)銷(xiāo)流量也至關(guān)重要。家居企業(yè)應積極探索多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，如利用社交媒體矩陣和私域流量等手段，提高品牌曝光度和用戶(hù)粘性，從而減少對“價(jià)格戰”的依賴(lài)。

第三，實(shí)現降本增效同樣不可忽視。企業(yè)可以通過(guò)工藝革新、優(yōu)化渠道等方式降低成本，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，實(shí)現成本與質(zhì)量并存。如何吸引并留住客戶(hù)，形成二次復購，才是更值得企業(yè)深入探索的問(wèn)題。

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