2024，大家居產(chǎn)業(yè)的風(fēng)將往哪里吹？

當歷史的車(chē)輪駛入2024年之后，中國大家居產(chǎn)業(yè)揮別了驚心動(dòng)魄的2023年，新的一年，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是怎么樣的一副景象？

悲觀(guān)者如驚弓之鳥(niǎo)、樂(lè )觀(guān)者依然激情燃燒，悲觀(guān)者有悲觀(guān)者的理由、樂(lè )觀(guān)者有樂(lè )觀(guān)者的依據。

我想從危與機、新與舊、表與里等更宏大的視角，去展望新的一年這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展圖景。

危與機

a、任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)宏觀(guān)經(jīng)濟這一大的背景，大家居產(chǎn)業(yè)目前的宏觀(guān)經(jīng)濟背景是什么？

我們先來(lái)看看近四十多年來(lái)，我國GDP的平均增速情況：1980-2010年平均增速約10%、2010-2020年平均增速約7%、2021至今平均增速約4.5%、而十大機構展望2024年中國GDP增速預計為4.8%，顯然，經(jīng)過(guò)40多年高速發(fā)展之后，中國經(jīng)濟駛入了下行通道，在經(jīng)濟學(xué)界，有一個(gè)共識：我國經(jīng)濟運行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢，我們可能進(jìn)入一個(gè)L型長(cháng)尾階段。

b、這是大的宏觀(guān)經(jīng)濟背景，另一個(gè)大的背景是房地產(chǎn)調控的沖擊。

房地產(chǎn)連續三年低潮，昔日百強房企一半已經(jīng)暴雷，全國房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積接近腰斬，只用了不到兩年的時(shí)間，如此迅猛地下行，對于房地產(chǎn)下游的家具、家電、裝修裝飾等行業(yè)造成了嚴重的沖擊。

以全屋定制代表歐派、索菲亞為例，去年前三季度，其營(yíng)收同比增長(cháng)歷史性地跌倒了個(gè)位數，截止去年年底，歐派、索菲亞、軟體家居代表顧家、慕思等上市家居企業(yè)的市值紛紛縮水。

c、歐派、索菲亞、顧家、慕思是大家居產(chǎn)業(yè)供給側的代表，需求側的情況怎么樣呢？

根據華泰研究截止2023年9月的研究數據表明，與疫情前相比，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費指數仍然處于負增長(cháng)階段，家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%，可以說(shuō)，由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調控的沖擊，作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費在2024年仍將處在恢復階段。

供給與需求雙雙承壓，這是大家居產(chǎn)業(yè)目前面臨的**危機。

危機，有危就有機，大家居產(chǎn)業(yè)的機會(huì )點(diǎn)在哪里？

a、舊改特別是局改

2022年數據顯示：中國一個(gè)城市家庭翻新局改平均消費41萬(wàn)元，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在進(jìn)行大規模的結構性調整，新房的開(kāi)發(fā)和購買(mǎi)在未來(lái)充滿(mǎn)不確定性，但相關(guān)的中國家裝產(chǎn)業(yè)有3萬(wàn)億元，家居產(chǎn)業(yè)有6000億元，家電產(chǎn)業(yè)有8000億元，加在一起，接近5萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)將因局改等改善型需求得以驅動(dòng)。

全中國局改的平均數是4%，即中國4%的有住房的家庭，會(huì )有意愿改造自己的房子，以上海為例，住宅保有量880萬(wàn)套，880萬(wàn)乘以4%，就有幾十萬(wàn)套。

關(guān)于局改，業(yè)內有“金櫥銀衛銅陽(yáng)”的說(shuō)法，我想增加一項：鉆窗金櫥銀衛銅陽(yáng)，即舊窗換新、舊櫥換新、舊衛換新、舊陽(yáng)換新。

b、整裝

對于大家居產(chǎn)業(yè)而言，整裝不僅是入口、更是風(fēng)口。

中國家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，翻新局改等改善型裝修需求呈上升趨勢，但是，當前家裝市場(chǎng)呈現供需不平衡態(tài)勢，缺少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與供給，難以滿(mǎn)足更加多樣化的市場(chǎng)需求，并且，傳統整裝仍停留在產(chǎn)品與服務(wù)單一而不是有機集成階段，業(yè)主的滿(mǎn)意度亟待提高。

從數據看，僅2022年，歐派整裝大家居的營(yíng)收就達到36億元，再加歐派櫥柜、歐派衣柜與裝企的直接合作數額則難以度量，2022年，歐派集成家居部門(mén)曾預期，2024年該部門(mén)裝企渠道營(yíng)收將達到50億；這幾年，索菲亞整裝業(yè)務(wù)一路攀升，成為行業(yè)整裝商業(yè)模式的新標桿，2022年索菲亞整裝渠道營(yíng)業(yè)收入尤為亮眼，同比增長(cháng)115.14%，2023年前三季度，索菲亞整裝渠道建設持續發(fā)力，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)86.40%。

最近，歐派提出了新整裝，歐派新整裝，是通過(guò)一體化設計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費者整體家裝需求的零售服務(wù)模式，這種新整裝強調“產(chǎn)品與服務(wù)自營(yíng)”；近日，索菲亞官網(wǎng)信息顯示：“直營(yíng)整裝事業(yè)部”已經(jīng)正式更名為“集成整裝事業(yè)部”，這意味著(zhù)索菲亞在整裝渠道的布局已經(jīng)走深，穩步走實(shí)，往更多品類(lèi)、更集成的方向邁進(jìn)。

c、新“新零售”

近幾年來(lái)，在中國大家居產(chǎn)業(yè)，通過(guò)創(chuàng )新新零售模式（我稱(chēng)之為“新.新零售”）實(shí)現飛躍式增長(cháng)的案例不勝枚舉，源氏木語(yǔ)和林氏家居堪稱(chēng)典范。

在線(xiàn)下門(mén)店，源氏木語(yǔ)為消費者塑造了“實(shí)木+”場(chǎng)景化體驗，同時(shí)，其在線(xiàn)上持續為門(mén)店提供精準的流量。

公開(kāi)數據顯示，截至目前，源氏木語(yǔ)的新零售運營(yíng)模式正在不同省市遍地開(kāi)花，今年4月，源氏木語(yǔ)在全國范圍內擁有450+家門(mén)店，接近90%實(shí)現了盈利，截至9月，其在全國范圍內門(mén)店已經(jīng)突破600家。

與源氏木語(yǔ)類(lèi)似，林氏家居通過(guò)爆品在線(xiàn)上渠道引流，吸引客戶(hù)在線(xiàn)上留資，并將線(xiàn)上流量精準引導至線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行深度體驗，林氏家居不僅實(shí)現了線(xiàn)上+線(xiàn)下信息化交互的深度融合，還有效解決了消費者線(xiàn)上體驗難和終端門(mén)店獲客難、成本高、流量轉化率低的問(wèn)題，而這正是林氏家居新零售模式的核心優(yōu)勢所在。

在線(xiàn)下業(yè)務(wù)布局方面，根據林氏家居公布的官方數據，截至今年10月，全球線(xiàn)下門(mén)店已超1284家，銷(xiāo)售軌跡遍布境內外69個(gè)國家和地區，在今年上半年的招商中，新零售渠道就吸納了超500位意愿加盟客戶(hù)，目前，新零售線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)的業(yè)績(jì)規模已經(jīng)超過(guò)淘系線(xiàn)上。

新與舊

舊的格局已經(jīng)被打破，新的格局正在形成中。

a、舊的格局是什么？

是單品、是區隔、是涇渭分明，在舊的格局里，軟體就是軟體最多是分為沙發(fā)和床墊，定制就是定制最多是分為櫥柜和衣柜，成品就是成品……

是渠道單一，在舊的格局里，大型賣(mài)場(chǎng)幾乎壟斷了流量。

b、新的格局是什么？

是多品類(lèi)、是整合、是水乳交融，在新的格局里，慕思會(huì )做全屋定制這就是V6家居，顧家也會(huì )做全屋定制這就是顧家整家定制，歐派會(huì )打破按單品劃分的事業(yè)部走向多品類(lèi)集成的營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，盈峰控股顧家家居之后，其整合范疇已經(jīng)由軟體、定制拓展到了家電，占領(lǐng)了**的“家入口”，這些都是橫向整合；還有縱向整合的，比如貝殼收購圣都、愛(ài)空間，由地產(chǎn)中介向下游家裝延伸，按這種邏輯，貝殼也極有可能去收購幾個(gè)定制家居企業(yè)。

是渠道多元，傳統賣(mài)場(chǎng)式微，整裝、拎包、社區、工程等線(xiàn)下渠道層出不窮，淘寶天貓京東抖音快手小紅書(shū)視頻號等線(xiàn)上渠道風(fēng)起云涌，在新的格局里，流量碎片化了甚至粉塵化了。

a、價(jià)格戰是表、市場(chǎng)集中度是里

699也好、799也罷，價(jià)格戰是表、市場(chǎng)集中度是里。

全屋定制家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現在，出現了幾個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)，一是內卷嚴重、二是市場(chǎng)集中度很低，歐派699在客觀(guān)效果上會(huì )促進(jìn)其市場(chǎng)集中度提升，這是遲早的事，只不過(guò)去年特殊的形勢，加快了這一進(jìn)程，歐派目前的市占率大約在5%，2022年營(yíng)收約225億，如果歐派市占率達到20%左右、營(yíng)收在1000億左右，那么，就比較合乎一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規律，這是歐派的近中期目標，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)競爭的必然。

我預測，在699之后，歐派還會(huì )有類(lèi)似的雷霆手法出現，以不斷提升其業(yè)績(jì)、提高其市占率及搶奪流量。

b、高定、輕高定熱是表、消費升級是里

為什么這兩年來(lái)高定和輕高定熱起來(lái)了？

根本原因就是消費升級，就是中高端消費人群對于定制家居改善型消費需求的勃興，這種新的消費需求主要特點(diǎn)是，在購買(mǎi)定制家居時(shí)，消費者更加注重設計、材質(zhì)、工藝、制造、場(chǎng)景、交付、服務(wù)，更加注重性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比及心價(jià)比。

c、離職潮是表、行業(yè)深度整合是里

為什么近一兩年來(lái)全屋定制家居的職業(yè)經(jīng)理人紛紛往系統門(mén)窗和軟體家居領(lǐng)域遷徙？

1、往系統門(mén)窗方向遷徙的，主要是往皇派、億合、新豪軒、新標等企業(yè)，往軟體家居領(lǐng)域遷徙的，主要是往慕思、顧家、敏華等企業(yè)；2、核心原因有兩個(gè)，a、盡管軟體和門(mén)窗行業(yè)也“卷”，但是，沒(méi)有全屋定制那么“卷”，b、人往高處走，這個(gè)高，不一定是職位高，而是收益高、更是帶資入股期望高；3、往門(mén)窗、軟體遷徙的，有成功的、也有不成功的，成功與不成功，有很多原因。

后記

“滾滾長(cháng)江東逝水，浪花淘盡英雄，是非成敗轉頭空，青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”。

我們期待，中國大家居產(chǎn)業(yè)能穿越“歷史的三峽”，再次洶涌地匯入蔚藍色的大海。

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