大淘寶家裝家居行業(yè)發(fā)布新策略！百條趨勢賽道，同比增幅超100%

2021年9月，設計師“一顆KK”在家居內容社區“好好住”上分享了自己的設計案例：一間歐式精裝房被改造成新中式茶室，里面有木質(zhì)燈具、茶臺，還開(kāi)辟出花池魚(yú)池，在蓮花下有金魚(yú)在水中游曳。

這張照片出乎意料地火了。這個(gè)場(chǎng)景里的每件物品，都有人在要購買(mǎi)鏈接。憑一張照片，一家當時(shí)還平平無(wú)奇的淘寶店銷(xiāo)量就立馬多出好幾百來(lái)?！澳銜?huì )發(fā)現設計師的帶貨能力在于帶一個(gè)場(chǎng)景，而不是一個(gè)個(gè)單品。大家覺(jué)得把這一套都買(mǎi)了，就擁有了這個(gè)場(chǎng)景?！?

圖 好好住@一顆KK

KK**次“帶貨成功”是在2018年。當時(shí)他還不是設計師，只是在自家裝修時(shí)從淘寶買(mǎi)到了不少足夠小眾、性?xún)r(jià)比也高的家具。KK將自己家的兒童用小沙發(fā)分享出來(lái)，卻無(wú)意中幫助店家賣(mài)出大幾百個(gè)。KK驚訝于消費者對家裝家居的需求如此之高?！按蠹业膶徝涝诼粏拘?，而市場(chǎng)完全不滿(mǎn)足?！?

家裝家居消費決策鏈路長(cháng)，很多時(shí)候消費者對品牌很難抱有信任感，對設計師這類(lèi)有審美和專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的人則有更大的信任。過(guò)去半年里，KK累計帶單已超百萬(wàn)。像他這樣的家裝設計師過(guò)去散落在行業(yè)各個(gè)角落，如何把這資源聚合在一起，給行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)動(dòng)力？淘寶給出了答案。

8月23日，大淘寶家裝家居生態(tài)戰略峰會(huì )發(fā)布行業(yè)三大戰略：商品內容化、服務(wù)商品化和全域零售，并將在內容端打造設計師生態(tài)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營(yíng)中心家裝家居總經(jīng)理恩重表示，阿里巴巴要在現有全球**的家裝家居供給場(chǎng)基礎上，打造專(zhuān)業(yè)的內容導購場(chǎng)。

本質(zhì)上，家裝家居行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是 “從交易到消費”，也就是向消費者決策和用戶(hù)體驗延伸，圍繞細分賽道滿(mǎn)足垂直人群的需要，讓人貨場(chǎng)的匹配度更加精準。恩重表示，目前200萬(wàn)行業(yè)商家中，上一財年成交過(guò)億的商家已有425家，成交過(guò)千萬(wàn)的有1200家。

這個(gè)以往被視作大市場(chǎng)但小散亂的行業(yè)，正在發(fā)生變化。

變化的需求：更細、更多元

不得不承認，家裝家居行業(yè)受到整體經(jīng)濟周期的影響較大。根據艾瑞咨詢(xún)在8月發(fā)布的《2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場(chǎng)研究報告》，近年住宅新房庫存增量持續走低，自從2021年開(kāi)始，國內家裝和家居的零售額同比增速快速下滑。

但需求沒(méi)有消失，而是以更細分、更多元的方式出現。恩重表示，2023年，國內首批商品房迎來(lái)30歲房齡，國內存量房占比將在2025年達到30%，這帶來(lái)二手房裝修、局裝、微改的需求激增。

更多人群需求也在增長(cháng)。疫情之后，80、90后用戶(hù)對防疫健康等功能性品類(lèi)的需求大增，據貝殼研究院提供的《2022家裝消費趨勢調查報告》，有超過(guò)三成的年輕人決定開(kāi)辟健身區域；隨著(zhù)人口老齡化進(jìn)程加速，適老化改造會(huì )是下一個(gè)高速增長(cháng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。除此之外，更不用說(shuō)陽(yáng)臺養花、客廳養魚(yú)、電競游戲等更細分的家裝家居需求。

淘寶方面介紹，淘寶在家裝家居類(lèi)目上有龐大的商品供應，僅家居行業(yè)的葉子類(lèi)目就已經(jīng)接近1500個(gè)。同時(shí)，過(guò)去一年中，淘寶天貓識別出695個(gè)趨勢新賽道，年同比增幅超過(guò)50%的203條，超過(guò)100%的有130條。

若僅僅是識別出趨勢賽道，還不足以激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。因為家裝家居獨特的行業(yè)屬性，消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)時(shí)總會(huì )面臨幾個(gè)痛點(diǎn)和需求：

不知如何搭配。恩重表示，目前淘?xún)鹊募已b家居整體客單價(jià)大約是2000元，但線(xiàn)下用戶(hù)的客單價(jià)則為2萬(wàn)至10萬(wàn)元不等，兩者間有至少10倍的差異，這意味著(zhù)消費者在平臺上可能只買(mǎi)一件商品，買(mǎi)完就不知道再買(mǎi)什么。找到搭配成為消費者的一大核心訴求。

線(xiàn)上的大件購物難有真實(shí)體驗。不論是沙發(fā)的色差還是床墊的舒適度，體驗因人而異，網(wǎng)購可能需要承擔看走眼的風(fēng)險；

送貨上門(mén)的顧客權益難以得到確定的保障，坐地起價(jià)這類(lèi)事情在行業(yè)并不鮮見(jiàn)。

此次峰會(huì )提出的三大戰略即針對這三大痛點(diǎn)提出。恩重稱(chēng)，在商品內容化上，淘寶將給消費者提供不同場(chǎng)景的搭配選擇，例如全屋智能等整體空間解決方案，再加上設計師提供的內容導購，來(lái)滿(mǎn)足消費者的搭配需求。

在全域零售上，阿里巴巴布局了紅星美凱龍、居然之家這類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，并通過(guò)數字化能力打通線(xiàn)上線(xiàn)下，讓消費者能夠在線(xiàn)上選品，線(xiàn)下體驗。數據顯示，目前家居新零售已覆蓋國內357個(gè)城市、32萬(wàn)家門(mén)店，上財年成交同比增長(cháng)60%以上。

在服務(wù)商品化上，淘寶天貓計劃讓諸如刷漆、除螨、清潔等服務(wù)成為單獨的SKU（最小存貨單位），進(jìn)而在提升服務(wù)保障能力的同時(shí)帶來(lái)更多消費。恩重透露，今年7月購買(mǎi)立邦漆的消費者中，刷漆的成交轉化在15%以上，繼而產(chǎn)生的其他消費需求幫助客單價(jià)提升10倍。

打造專(zhuān)業(yè)內容場(chǎng)

《天下網(wǎng)商》獲悉，在淘寶天貓上買(mǎi)家居產(chǎn)品的消費者，更多從內容推薦和直播中找過(guò)來(lái)。這意味著(zhù)內容已經(jīng)成為這行里舉足輕重的一環(huán)。內容生產(chǎn)者——設計師們也在向這個(gè)場(chǎng)域靠攏，數據顯示，目前阿里生態(tài)內的設計師數量已達大約8萬(wàn)人。

設計師在消費端有強大號召力，但很多時(shí)候，想要接觸到品牌并展開(kāi)合作卻效率低下。

做了三年設計師，KK積累了超過(guò)70個(gè)社群，但在聯(lián)系品牌時(shí)，“有時(shí)可能直接被店鋪客服拒絕了?！绷硪环矫?，小眾設計工作室提供的都是極度非標且不可復制的服務(wù)，哪怕再優(yōu)秀，提供的服務(wù)也遠遠趕不上需求。如何觸及更廣的受眾？KK心有余而力不足。

設計師在家裝家居行業(yè)所承擔的是上接商家、下接用戶(hù)的中軸作用。而淘寶接下來(lái)所主推的內容生態(tài)，正是希望幫助解決KK的兩個(gè)難題。

恩重介紹，淘寶天貓目前已經(jīng)建立起設計師的后臺和產(chǎn)品發(fā)布中臺，能夠通過(guò)平臺撮合設計師與品牌之間的合作，高效對接資源。未來(lái)還將基于這種生態(tài)，開(kāi)設更多以區域、生活方式為單位的沙龍，讓品牌方與設計師共同服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。

另外，淘寶還打造了設計師直播矩陣平臺。恩重表示，平臺直播資源疊加設計師自身私域能力，讓設計師在入駐平臺半個(gè)月后整體觀(guān)看量超過(guò)100萬(wàn)以上，整體GMV超過(guò)200萬(wàn)元。

通過(guò)直播，KK也找到了更多消費者。8月來(lái)，KK的“顆粒生活”直播間已在淘寶開(kāi)播4次，涉及品類(lèi)包括燈具、家具、窗簾等。每次開(kāi)播，直播間的層級都實(shí)現相應躍升。

在內容方面，淘寶的另一大舉措在于推進(jìn)商品3D數字化建設。3D建模是商品未來(lái)數字化、場(chǎng)景化、內容化的核心基礎設施。恩重表示，通過(guò)數字化可以提高人貨場(chǎng)的匹配能力，增強商品瀏覽效率，同時(shí)也是場(chǎng)景化解決方案的基礎。數據顯示，目前淘寶的3D樣板間已經(jīng)覆蓋20萬(wàn)商家的242萬(wàn)款商品，導購效率同比提升6%。

提供更確定的服務(wù) 

要從交易走向消費，消費者購買(mǎi)后的體驗同樣重要。設計師外，工長(cháng)是另一大需要聚集并規范化的人群。 

今年疫情前，神工007的安裝工人楊武進(jìn)在上海送裝時(shí)遇到了一位獨居老人。老人七八十歲，一個(gè)人住在老公房里，走路顫顫巍巍的。在面積僅2平米左右的老舊衛生間里，塞滿(mǎn)了老人攢的各種物品。楊武進(jìn)送裝時(shí)，發(fā)現馬桶蓋漏水反臭，狹窄空間里還經(jīng)?？牡嚼先送炔?，就主動(dòng)免費幫助老人改造排污孔，并調整位置避免碰撞。這一改就是半天。事后，老人專(zhuān)門(mén)打電話(huà)給天貓，要表?yè)P楊武進(jìn)。

淘寶廣州倉工人王利峰今年遇到過(guò)一個(gè)準媽媽。精裝房剛剛交付，飄窗上積了一層厚厚的灰，看到孕婦挺著(zhù)肚子沒(méi)地方坐，王利峰順手幫她拿了張椅子?！八f(shuō)，沒(méi)想到你們還有這種服務(wù)?！卑惭b完后，孕婦在配送單上專(zhuān)門(mén)寫(xiě)下好評。但王利峰也并不在意，“這不就是最基本應該做的事嗎？”。

楊武進(jìn)和王利峰是淘寶天貓送裝工人的縮影。他們每天送裝床、家具、燈具、浴霸等各類(lèi)產(chǎn)品，一天送10-15單，遠的時(shí)候跨城來(lái)回300公里，有時(shí)候還要拖著(zhù)小推車(chē)，一趟一趟把家具搬上山區的自建房。王利峰在廣州，送的大理石茶幾動(dòng)輒300斤，需要兩個(gè)人抬上五樓，一不留神就要閃了腰。 

送裝是家裝家居行業(yè)最接近消費者的環(huán)節，但也是標準差異巨大的一環(huán)。有的工人像楊武進(jìn)和王利峰一樣關(guān)注消費者需求，也有的工人行為會(huì )影響用戶(hù)體驗。如何提供消費者端的穩定服務(wù)預期，這是淘寶極力要解決的問(wèn)題。淘寶方面表示，未來(lái)會(huì )擴大免費送裝規模，并將與合作伙伴緊密合作，一同提高行業(yè)履約服務(wù)標準，把亂收費這類(lèi)常見(jiàn)問(wèn)題清除出家裝家居行業(yè)。

另一方面，疫情的反復，導致全國物流履約不確定性增大。對此，淘寶天貓正建設包括產(chǎn)地集貨、區域分撥、干線(xiàn)路由、末端服務(wù)履約一體化的家裝大件服務(wù)供應鏈網(wǎng)絡(luò )。恩重表示，到2023財年底，淘寶天貓將實(shí)現5個(gè)產(chǎn)地集貨倉、11個(gè)區域分撥倉、58個(gè)自營(yíng)送裝履約末端城市倉，以及1萬(wàn)自營(yíng)安裝師傅。目前淘寶天貓已經(jīng)實(shí)現300城送裝，日均履約訂單量超過(guò)2萬(wàn)單。 

不論是加強內容還是提升服務(wù)的確定性，歸根結底都把重心落回消費者體驗上。隨著(zhù)細分人群的消費需求被創(chuàng )造并滿(mǎn)足，家裝家居行業(yè)也將具備走出周期的能力，實(shí)現消費者、商家和生態(tài)的共贏(yíng)局面。

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