二線(xiàn)定制企業(yè)能否借助工程渠道扭轉乾坤？

2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評判定制家居企業(yè)前所未有的重要標準。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤增長(cháng)超預期外，核心的一點(diǎn)是，工程渠道增速可能達到50%，并且與百強地產(chǎn)客戶(hù)的合作已經(jīng)達到30%以上。

2020年上半年，布局工程渠道的定制家居企業(yè)收到了良好的業(yè)績(jì)增長(cháng)獲得逆勢增長(cháng)，比如，我樂(lè )家居大宗業(yè)務(wù)表現突出，疫情期間強勢增長(cháng)，同比增速達84.0%，得益于工程渠道的大力拓展;金牌廚柜通過(guò)整合內部資源，加強各品類(lèi)與大宗渠道的對接，加快衣柜、木門(mén)等品類(lèi)在精裝市場(chǎng)的拓展，大宗業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入24,084.35萬(wàn)元，同比增長(cháng)39.46%。

多家定制企業(yè)在工程渠道的優(yōu)異表現令諸多定制企業(yè)眼紅心熱。最近，廣州好萊客創(chuàng )意家居股份有限公司與湖北千川門(mén)窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱(chēng)為《資本合作意向書(shū)》的框架協(xié)議，公司擬以自有資金收購的方式收湖北千川門(mén)窗有限公司51%的股權。此次收購的目標公司湖北千川門(mén)窗專(zhuān)注成套實(shí)木門(mén)、復合門(mén)、廚衛門(mén)等家居門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，且擁有成熟的開(kāi)發(fā)商服務(wù)團隊和經(jīng)驗。

門(mén)類(lèi)似乎是定制家居進(jìn)軍工程渠道的利刃。早前，志邦家居表示，2020年公司將會(huì )在工程渠道中新增木門(mén)品類(lèi)。金牌櫥柜業(yè)績(jì)中，門(mén)類(lèi)也占據了相當的份額。

本次收購是好萊客向工程渠道拓展的戰略舉措，通過(guò)利用湖北千川在家裝工程渠道的優(yōu)勢和資源來(lái)推動(dòng)戰略轉型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定制企業(yè)的一個(gè)縮影，好萊客2020年中報顯示，營(yíng)收同比減少21.02%，凈利潤同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業(yè)的救命稻草?

01

選擇深耕工程渠道的

千川推動(dòng)戰略轉型

好萊客集中在零售領(lǐng)域的戰略收效不理想，但是卻錯過(guò)了因精裝房而快速發(fā)展工程渠道，因而也錯過(guò)了營(yíng)收業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)機遇。好萊客從2017年到2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元，增速分別為30.02%、14.46%、4.34%，低于同期同行業(yè)的其他上市公司增速，2020年上半年收入7.41億，同比下降-21.01%。其品類(lèi)也還是集中在衣柜方面，而其同行業(yè)競爭者都在往多品類(lèi)發(fā)展。從收入構成來(lái)看，從2018年到2020年上半年，好萊客的整體衣柜占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來(lái)看，2017到2019年其收入中門(mén)店銷(xiāo)售占比為99.98% 、99.94%、96.95%，而工程渠道等大宗業(yè)務(wù)占比幾乎為零。然而同期的同行業(yè)公司，比如歐派大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比為10.08%、12.51%、16.18%，金牌廚柜占比為8.78%、12.10%、24.10%，志邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

錯過(guò)工程渠道的好萊客想要通過(guò)收購來(lái)拓展工程渠道，實(shí)現戰略轉型。因此選擇千川門(mén)窗。千川公司在工程領(lǐng)域深耕多年，2019年生產(chǎn)總值超過(guò)10億元，目前已與恒大、融創(chuàng )、中海、新城控股等大型房企建立長(cháng)期戰略合作關(guān)系，項目遍及全國各大中城市，還是500強房地產(chǎn)公司木門(mén)**品牌排名第二的公司。在工程渠道的優(yōu)勢對于好萊客吸引力巨大。按照披露，本次交易完成后，好萊客一方面將以“好萊客”品牌繼續深耕家居零售市場(chǎng)，另一方面將以千川公司品牌積極開(kāi)拓工程大宗業(yè)務(wù)，為國內主要地產(chǎn)公司提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

同行業(yè)對工程渠道的重視一直不減，以各種方式布局工程渠道。比如，2020年的6月2日，菲林格爾對外表示,公司增加了工程業(yè)務(wù)的投入,已成立了工程家裝部門(mén)對接工程業(yè)務(wù),目前正逐步加大工程業(yè)務(wù)拓展。7月23日，金牌廚柜擬向其控股股東、實(shí)際控制人非公開(kāi)發(fā)行股票募資2.86億，用于廠(chǎng)房建設與工程衣柜建設項目，發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，部分募集資金將用于江蘇金牌廚柜有限公司三期年產(chǎn)10萬(wàn)套工程衣柜建設項目。

02

怎樣看它的協(xié)同效應

收購只是**步，能否實(shí)現預期的目標還要看收購之后的整合是否成功，是否實(shí)現協(xié)同效應。關(guān)于協(xié)同效應交易雙方都有自己的看法。據北京商報消息，“好萊客與千川木門(mén)兩個(gè)品牌各有主線(xiàn)、獨立運營(yíng)，在工程領(lǐng)域資源共享，將發(fā)揮‘一加一大于二’的協(xié)同效應。好萊客接下來(lái)將在供應鏈層面加強與千川公司的合作，一方面，利用好萊客在零售端的經(jīng)驗，幫扶千川公司現有的經(jīng)銷(xiāo)商;另一方面，希望將千川公司的產(chǎn)品融入到好萊客終端門(mén)店中?！薄扒Т鹃T(mén)將依托好萊客的渠道優(yōu)勢，快速拓展零售木門(mén)市場(chǎng)，由于經(jīng)營(yíng)團隊的穩定性，對這種協(xié)同效應十分看好?！?

好萊客的戰略目標主要是開(kāi)拓工程渠道，實(shí)現持續增長(cháng)。此次收購主要是想要實(shí)現經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應，通過(guò)雙方在渠道、經(jīng)驗、資源方面的共享和互補來(lái)實(shí)現協(xié)同效應。將此次收購的協(xié)同效應分解成兩個(gè)方面：工程渠道的協(xié)同、零售渠道的協(xié)同。這樣的互補是否能達到預期目標?

工程渠道的協(xié)同方面，好萊客借助千川的工程渠道，通過(guò)共享工程資源，擴展好萊客衣柜櫥柜等產(chǎn)品品類(lèi)的銷(xiāo)售。這方面的協(xié)同會(huì )涉及到一個(gè)渠道、一種資源下兩個(gè)公司、多個(gè)品類(lèi)、多個(gè)團隊、多種服務(wù)的協(xié)同。一方面，可以通過(guò)多品類(lèi)多樣的服務(wù)來(lái)一次性滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而提升競爭力。另一方面，又需要考慮如何實(shí)施執行才能真正的實(shí)現預期目標。這種做法會(huì )有怎樣的結果?從歐派家居工程渠道的做法來(lái)看，一方面，加大了工程櫥柜品類(lèi)的開(kāi)拓，將櫥柜工程領(lǐng)先優(yōu)勢鑄造成壓倒性?xún)?yōu)勢;另一方面，積極整合資源，成立獨立部門(mén)對接各品類(lèi)零售代理商工程項目，實(shí)現司內部資源互通、 互享、互用，充分利用歐派櫥柜的先入優(yōu)勢，開(kāi)拓其他品類(lèi)的百強地產(chǎn)戰略和項目開(kāi)發(fā)(尤其是精裝修必備的木門(mén)、淋浴房、工程百貨等品類(lèi))。從歐派在工程渠道上面的收入增長(cháng)來(lái)看從2017年到2019年，分別實(shí)現了為9.6億元、14. 2億元、21.6億元的銷(xiāo)售，增速超過(guò)40%。通過(guò)工程渠道去帶動(dòng)多品類(lèi)的銷(xiāo)售是有效的。需要關(guān)注的是，好萊客和千川門(mén)窗可以共享工程渠道資源，但畢竟是兩個(gè)不同的品牌，是否會(huì )取得歐派在同一個(gè)品牌下的類(lèi)似效果?

零售渠道的協(xié)同方面，千川木門(mén)借助好萊客的零售渠道擴大零售規模、好萊客幫助千川建設零售渠道。好萊客擁有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店1812家，直營(yíng)門(mén)店22家以及多年的零售經(jīng)驗，這方面是千川不可比擬的，也是千川開(kāi)拓零售渠道所需要的。在此之前，好萊客自己也生產(chǎn)木門(mén)，在2018、2019年的木門(mén)銷(xiāo)售為707.95萬(wàn)、3880.27萬(wàn)，占收入的比例為0.33%、1.74%。在家居業(yè)線(xiàn)下門(mén)店流量日益枯竭的背景下，能將一個(gè)對于消費者來(lái)說(shuō)不怎么熟悉的品牌過(guò)門(mén)店零售的渠道賣(mài)出去，能賣(mài)得怎樣不確定性較高。因此，這次收購的協(xié)同效應的發(fā)揮更多的要看在工程渠道的表現，工程渠道才是重點(diǎn)。

到目前為止，最終是否能夠成功收購還有不確定性。但是市場(chǎng)關(guān)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在好萊客的這次收購最終達到預期目標還要看其協(xié)同效應實(shí)現。如果成功交易，收購之后能否實(shí)現協(xié)同效應，現在做判斷還為時(shí)尚早，但是依然可以去觀(guān)察這個(gè)事件、去看待其中的協(xié)同效應，或許會(huì )有所啟發(fā)。

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