變化提速，家裝供應鏈迎來(lái)強強聯(lián)手的窗口期？

家裝公司在家居廠(chǎng)家渠道戰略中的地位，悄悄發(fā)生了改變。隨著(zhù)家裝公司的業(yè)績(jì)顆粒度變得越來(lái)越飽滿(mǎn)，頭部集中化程度越來(lái)越高，家裝公司的渠道分銷(xiāo)價(jià)值在快速上升。家居廠(chǎng)家在考慮構建自身渠道體系時(shí)，越來(lái)越重視家裝渠道的布局和建設。

預判斷，家裝公司在零售渠道的份額在未來(lái)幾年將持續攀升。

家裝公司尚處在品牌萌芽期

家裝公司，為什么會(huì )存在?是因為市場(chǎng)有需求。業(yè)主需要裝修一個(gè)完整的新家，而不是親自買(mǎi)一堆自己不太懂的建材到家里。通過(guò)溝通、了解并解讀業(yè)主的裝修需求，然后把數不清的各種材料有機組合起來(lái)，妥妥當當地安裝到業(yè)主的家里，這件事就是家裝公司在做的事情。

低頻消費的家庭裝修，是特殊的消費。按理說(shuō)，汽車(chē)消費也是低頻消費，金額也比較大，但家裝和買(mǎi)車(chē)還是非常不一樣的。消費者對汽車(chē)品牌是非常熟悉的，一方面，消費者喜歡主動(dòng)搜尋汽車(chē)的各種信息，另一方面，汽車(chē)品牌商在消費者的溝通上也投入了巨資，教育了市場(chǎng)。

消費者對家裝市場(chǎng)的關(guān)注度非常低，平時(shí)一般不會(huì )主動(dòng)搜尋家裝信息，同時(shí)，家裝市場(chǎng)的消費者溝通是非常碎片化的。家居品牌做了一部分的消費者品牌建設，更多的是在做經(jīng)銷(xiāo)商渠道的溝通投入，品牌投資的結果是消費者可以報出少量知名的家居品牌名稱(chēng)，對于大部分的家居品牌還是一無(wú)所知。

從消費者認知角度看，家裝公司還沒(méi)有真正走到品牌階段，似乎找誰(shuí)裝修都可以，只要品質(zhì)好、服務(wù)好，或者感覺(jué)不錯。消費者選擇家裝公司的依據，還是落到了細分的設計、施工、服務(wù)、用材等方方面面，考察的是產(chǎn)品力和服務(wù)力。我們知道家裝服務(wù)的滯后性，實(shí)際上產(chǎn)品力和服務(wù)力也是無(wú)法真正考證的。這是一個(gè)邏輯上的漏洞，也給家裝行業(yè)留下了這么一個(gè)BUG，誰(shuí)通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得了消費者的信任和認同，誰(shuí)就可以拿到裝修訂單。

驗證家裝品質(zhì)的反射弧有點(diǎn)長(cháng)，起碼好幾個(gè)月時(shí)間，消費者才知道選對了、還是選錯了裝企。二次裝修的周期又很長(cháng)，可能要十年才會(huì )再裝修。筆者調研了全國家裝市場(chǎng)，發(fā)現一個(gè)有趣的現象，就是家裝公司的品牌名稱(chēng)非常多，從目前收集到了2萬(wàn)家裝企信息看，基本上不大會(huì )重名。也就是說(shuō)，全國家裝市場(chǎng)少說(shuō)同時(shí)存在幾萬(wàn)個(gè)品牌。一個(gè)行業(yè)，品牌太多了，那就等于沒(méi)有品牌。

對照上游的房地產(chǎn)行業(yè)，早些年其實(shí)也是這幅模樣，全國注冊了成千上萬(wàn)個(gè)房地產(chǎn)品牌，發(fā)展到今天，我們知道買(mǎi)房子已經(jīng)有品牌了。從房地產(chǎn)的業(yè)績(jì)排行榜，我們知道，TOP100，TOP30，TOP10等房地產(chǎn)品牌巨頭已經(jīng)誕生;當然市場(chǎng)上依然還存在很多區域性的、地方性的房地產(chǎn)品牌，這是并存的局面。由此推演，家居業(yè)和家裝行業(yè)，假如行業(yè)還沒(méi)有出現強勢品牌，那么說(shuō)明行業(yè)還處在茹毛飲血的部落時(shí)代，遠未到成熟的階段。

處于供應鏈末端的家裝公司

家居行業(yè)和家裝行業(yè)都還未成熟，但家居業(yè)整體比家裝業(yè)跑得要快，這一點(diǎn)，相信大家有共識。我們考察幾個(gè)維度，首先是品牌，家居行業(yè)的各個(gè)品類(lèi)已經(jīng)出現了一些較為成熟的頭部品牌，消費者也能夠耳熟能詳;其次是上市公司，家裝公司上市的有2家，市值都在幾十億的體量，家居公司上市的有大幾十家，市值數百億甚至千億;再看規模，家裝公司分支機構很難超過(guò)100個(gè)，頂尖家裝公司業(yè)績(jì)目前困在五十億內，家居公司的分支機構超過(guò)1000個(gè)的比比皆是，年度業(yè)績(jì)幾十億、上百億的數量非常多。

家居企業(yè)一般是重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，家裝公司一般是輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，從資本、技術(shù)、人才、管理等多維度來(lái)對比，家居企業(yè)確實(shí)擁有較大的物種優(yōu)勢。

從房地產(chǎn)大產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分割來(lái)看，家裝公司其實(shí)是長(cháng)期被忽略的角色。從家裝公司角度看，早期就是做清包工，后面才逐漸整合起輔材、主材等家居建材。從清包工到整裝，家裝行業(yè)走了整整20多年。家裝人其實(shí)真的挺不容易的，干的活十分辛苦，回報呢相對很有限。如果你愛(ài)一個(gè)人，讓他做家裝;如果你恨一個(gè)人，讓他做家裝。我覺(jué)得這句話(huà)，還是挺貼切的。

絕大多數的家裝公司，規模是比較小的。迷你型的家裝公司，一年只做幾套、幾十套、百來(lái)套住宅;中小型的家裝公司，一年裝修100～300套住宅;每年能夠裝修300套以上住宅的家裝公司，都已經(jīng)是當地有頭有臉的家裝公司了。他們的材料是從哪里買(mǎi)的?其實(shí)就是從二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)采購，從代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店手上采購。從家居廠(chǎng)家角度看，代理經(jīng)銷(xiāo)制這么多年來(lái)一直是有效的，家裝公司就交給當地的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商去發(fā)掘，去維護就好了。很多年來(lái)，這個(gè)渠道格局一直沒(méi)有改變，也不需要改變。

家裝公司一直是家居供應鏈價(jià)值組成的一部分，這些年來(lái)，份額一點(diǎn)點(diǎn)變大，量變積累到質(zhì)變，終于要到拐點(diǎn)了。

家居渠道格局變革進(jìn)行時(shí)

作為一個(gè)家居廠(chǎng)家，我想出貨渠道一定是廠(chǎng)家最關(guān)心的管理范疇。分析家居廠(chǎng)家的渠道體系結構：全國代理經(jīng)銷(xiāo)渠道、房開(kāi)商工程商渠道、電商渠道、外貿渠道、設計師渠道、家裝渠道等。

從行業(yè)調研獲悉，原本扛把子的代理經(jīng)銷(xiāo)渠道出現失速，建材家居賣(mài)場(chǎng)、市場(chǎng)冷冷清清，有些品類(lèi)的代理經(jīng)銷(xiāo)渠道甚至出現斷崖式下跌。房開(kāi)工程渠道，因精裝修政策出現增長(cháng)，但競爭異常激烈，需要拼企業(yè)硬實(shí)力，蛋糕一般由各品類(lèi)頭部家居廠(chǎng)家分食。相對弱勢的第二、三梯隊品牌，在房開(kāi)工程渠道開(kāi)拓阻力較大。電商渠道屬于戰略渠道，基本上是頭部家居廠(chǎng)家必選渠道。再聚焦家裝公司渠道，整裝模式在快速崛起，裝企的業(yè)績(jì)增長(cháng)效率明顯高于傳統模式。我們原本的經(jīng)驗是，一家裝企從小做到大，直到業(yè)績(jì)過(guò)億，往往需要十年以上的時(shí)間，自從整裝模式出現，高舉高打的經(jīng)營(yíng)模式，居然可以快速過(guò)億，孵化一家年產(chǎn)值10億的家裝公司，5年時(shí)間就可以走到了。

增速迅猛的整裝公司，成為家裝行業(yè)的一股新勢力，銷(xiāo)量就是話(huà)語(yǔ)權。作為整裝公司的決策層，不會(huì )再滿(mǎn)足于本地代理商經(jīng)銷(xiāo)商提供的微薄利潤，目光就會(huì )轉向產(chǎn)品的源頭：廠(chǎng)家，目的就是謀求廠(chǎng)家更大的資源支持。

代理經(jīng)銷(xiāo)渠道的下滑，家裝渠道的崛起，當兩件事同時(shí)發(fā)生時(shí)，顯然蛋糕該重新切了。當然，因為中國市場(chǎng)太大，發(fā)展極其不均衡。因此，筆者認為，在全國范圍內，代理經(jīng)銷(xiāo)渠道和家裝渠道將長(cháng)期并存，根據各城市的市場(chǎng)實(shí)際情況，做不同的利益切割。經(jīng)濟越發(fā)達的一二線(xiàn)城市，家裝公司的發(fā)育越成熟，家裝渠道將逐步占據上風(fēng);經(jīng)濟相對落后的三四五線(xiàn)城市，家裝公司的發(fā)育相對滯后，代理經(jīng)銷(xiāo)渠道仍占主導。

近五年來(lái)，已經(jīng)有很多家居廠(chǎng)家設立了家裝渠道事業(yè)部，對頭部家裝公司還專(zhuān)門(mén)設立KA部門(mén)，**批吃螃蟹的家居廠(chǎng)家已經(jīng)嘗到了紅利。在家裝渠道，業(yè)績(jì)高的拿到了十幾億的產(chǎn)值，業(yè)績(jì)中等的拿到了幾億的產(chǎn)值，業(yè)績(jì)入門(mén)的拿到幾千萬(wàn)的產(chǎn)值比比皆是。

從過(guò)去5年的運營(yíng)數據看，我們已經(jīng)不需要討論家裝公司渠道的戰略?xún)r(jià)值了，對于家居廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，搶占家裝公司渠道，意味著(zhù)可以伴隨家裝公司的業(yè)績(jì)增長(cháng)一起增長(cháng)。

頭部家居廠(chǎng)家發(fā)力家裝渠道正當時(shí)

2020年8月，據悉德?tīng)柕匕迮c上海頭部裝企聚通裝飾集團簽訂了戰略合作協(xié)議，這代表頭部家居企業(yè)和頭部家裝企業(yè)的深度握手拉開(kāi)序幕。

家裝公司渠道正處在蓬勃發(fā)展期，上海作為中國家裝市場(chǎng)的橋頭堡，處在家裝行業(yè)各種模式創(chuàng )新的前沿，我們看到上海家裝市場(chǎng)涌現出了頭部軍團，目前數量約30家過(guò)億的裝企，預測上海未來(lái)可能出現TOP50的本地市場(chǎng)格局，即年產(chǎn)值過(guò)億可以進(jìn)入上海家裝市場(chǎng)前50名。市場(chǎng)份額將向頭部軍團相對集中，業(yè)績(jì)超過(guò)10億才能進(jìn)入上海家裝**梯隊。從上海樣板市場(chǎng)的角度看，中國各線(xiàn)城市的家裝市場(chǎng)也會(huì )呈現出類(lèi)似的格局，即發(fā)展出各個(gè)城市的頭部軍團，根據城市市場(chǎng)容量不同，業(yè)績(jì)規模和入圍裝企的數量不同。

家裝公司擁有四重性：“制造屬性、服務(wù)屬性、零售屬性、數字屬性”，多種因素的交織，導致家裝行業(yè)無(wú)法實(shí)現絕對的頭部集中化格局，只能實(shí)現相對集中化的格局。因此研究判斷，家裝公司適合本地化經(jīng)營(yíng)，頭部軍團和長(cháng)尾小B并存的市場(chǎng)格局為未來(lái)的終局猜想。當然各地的長(cháng)尾小B也有被超級平臺組織起來(lái)的可能性，呈現超級平臺加眾包的模式。

對于家居廠(chǎng)家而言，家裝公司和代理商經(jīng)銷(xiāo)商是完全不同的渠道類(lèi)型。應該說(shuō)，廠(chǎng)家面對代理商經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，擁有天然的優(yōu)勢，我們不言自明;而廠(chǎng)家初次面對家裝公司時(shí)，可能會(huì )感到比較困惑，為啥家裝公司的合作門(mén)檻這么高?頭部裝企的要求高還能夠理解，中小型裝企的要求也一樣高，就不太懂了。很多家居廠(chǎng)家在開(kāi)辟家裝公司渠道時(shí)，幾次碰壁之后，就退縮了，期待由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)處理這些麻煩的事情。假如家居廠(chǎng)家真這么想，那么就相當于把家裝渠道拱手讓人。

德?tīng)柕孛娌牧袭a(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬先生提到了德?tīng)柕匕迨菑膽鹇愿叨壬疃炔季终b市場(chǎng)的，和聚通裝飾集團的合作也是德?tīng)柕匕逶谡b領(lǐng)域戰略的又一突破，志在進(jìn)一步開(kāi)拓上海地區的家裝市場(chǎng);主要舉措是：**，成立獨立的整裝業(yè)務(wù)部(組織架構);第二，為家裝業(yè)務(wù)定制專(zhuān)門(mén)的高品質(zhì)產(chǎn)品線(xiàn)(產(chǎn)品規劃);第三，為家裝渠道提供定制化營(yíng)銷(xiāo)方案(營(yíng)銷(xiāo)定制);第四，培育專(zhuān)業(yè)家裝運營(yíng)服務(wù)商，做好落地(運營(yíng)模式);第五，投資數字化管理，提升全鏈條運營(yíng)效率(數字化賦能)。

家裝供應鏈創(chuàng )新升級進(jìn)行時(shí)

全國家裝市場(chǎng)的發(fā)展存在不平衡不充分的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，各省市的家裝市場(chǎng)并不是處在同一個(gè)周期。有些城市的家裝公司走在創(chuàng )新的前沿，抵達了行業(yè)的無(wú)人區;有些城市的家裝公司依然過(guò)得非常傳統，和十年前，甚至二十年前做著(zhù)同樣的事情。

家裝供應鏈，是一個(gè)相對復雜的領(lǐng)域。過(guò)去五六年時(shí)間，筆者見(jiàn)證了很多供應鏈平臺的起起落落，直到今天，還沒(méi)有跑出一個(gè)真正稱(chēng)得上成熟的家裝供應鏈。這說(shuō)明，家裝行業(yè)的碎片化程度依然很高，供應鏈牽扯到的利益網(wǎng)絡(luò )較為復雜。當然，這也說(shuō)明撕開(kāi)傳統利益網(wǎng)的力量還不夠，這張牢固的利益網(wǎng)就是家居廠(chǎng)家牽頭的代理經(jīng)銷(xiāo)體系以及建材家居市場(chǎng)。

展望未來(lái)，渠道的利益格局將發(fā)生變革，很多城市的家裝公司渠道將崛起，切割代理經(jīng)銷(xiāo)體系的蛋糕。筆者發(fā)現了來(lái)自家居廠(chǎng)家的積極意愿，以德?tīng)柕匕鍨榇淼念^部家居廠(chǎng)家，愿意以戰略高度來(lái)投資家裝渠道，這是家居行業(yè)的機遇，同時(shí)也是家裝行業(yè)的機遇。

家裝行業(yè)的成熟有一個(gè)重要標志，就是家裝供應鏈效率的大幅提升。筆者相信，在家裝供應鏈領(lǐng)域，未來(lái)會(huì )有更多創(chuàng )新發(fā)生。

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