疫情催熟下的直播是風(fēng)口還是坑口？

新冠疫情下，家居行業(yè)頭部企業(yè)紛紛開(kāi)啟直播模式。2020年2月22日，尚品宅配攜手全網(wǎng)3000萬(wàn)粉絲的家居IP“設計師阿爽”，在各大直播平臺開(kāi)啟超級直播團購活動(dòng)。

5小時(shí)的直播狂歡，觀(guān)看人數770萬(wàn)人次，成交訂單數1.39萬(wàn)筆。以尚品宅配的以往平均客單價(jià)測算，這場(chǎng)活動(dòng)預估為尚品宅配提前鎖定了超過(guò)4億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，引領(lǐng)家居行業(yè)直播風(fēng)向標。

國人就愛(ài)從眾扎堆，由于新冠疫情下，很多家居企業(yè)開(kāi)啟了直播，尚品宅配等頭部企業(yè)直播帶貨的成功，也讓所有其他家居企業(yè)眼熱心動(dòng)，躍躍欲試。

直播帶貨對于家居行業(yè)是風(fēng)口還是坑口？筆者化石哥以下的分析可能會(huì )對家居行業(yè)直播有更深度和清晰的認知。

01、**，家居直播的品類(lèi)選擇：李佳琦的成功更多是品類(lèi)選擇的成功

談起直播帶貨，大家言必稱(chēng)“口紅一哥”李佳琦，他的上億帶貨神話(huà)成為直播行業(yè)的風(fēng)向標。很多人分析李佳琦的成功在于其鮮明的定位及個(gè)人特征，在產(chǎn)品描述、語(yǔ)言表達、直播形式等各方面輸出“個(gè)性化”“差異化”的個(gè)人標簽等，這其實(shí)都是“霧里看花”。

李佳琦的成功，與其說(shuō)是他個(gè)人魅力、能力的成功，不如說(shuō)是他選擇口紅這個(gè)品類(lèi)的成功。

如果李佳琦直播不選擇口紅這個(gè)品類(lèi)起家，他大概率上不會(huì )取得今天的成功。

口紅這個(gè)品類(lèi)為何能在直播下爆紅？

1、口紅客單價(jià)不高。目前在直播平臺上，低客單價(jià)是百試不爽的利益點(diǎn)。在抖音上客單價(jià)超過(guò)100元就不好賣(mài)了，因為目前為止，直播用戶(hù)是典型的沖動(dòng)型非理智的購買(mǎi)。

2、口紅的多樣性和無(wú)購買(mǎi)頻次限制?？诩t是***的奢侈品。屬于輕決策。做這個(gè)事情，因為沒(méi)有收納的天花板。比如紅酒，很多男人會(huì )把他當成裝飾品，甚至說(shuō)服自己做一面墻來(lái)儲存紅酒?？诩t也一樣，有的女生從出生到現在涂口紅次數不超過(guò)5次，但是她抽屜里有一堆口紅，因為她把口紅當成是收藏品。

3、口紅的高精神屬性。拿紅酒的例子做對比：紅酒的年份、酒莊、葡萄的品種、評分體系等，文化屬性，精神屬性很強?？诩t對于女性也是有很高的精神屬性，這是很多直男癌很難理解的?？诩t可以從色號、工藝、包裝上，做出很多的變化，滿(mǎn)足女性非常個(gè)性化、多樣化的精神需求。

4、口紅存在的大的流行單品。比如國潮品牌瑪麗黛佳的彈跳口紅?？诩t這個(gè)品類(lèi)最妙的東西，流行單品中爆款口紅女孩們們不止有一支，可能有很多支。

在直播帶貨風(fēng)口下，口紅這個(gè)品類(lèi)，沒(méi)有出現李佳琦，也會(huì )出現張佳琦、趙佳琦，不過(guò)是幸運特別眷顧在直播行業(yè)非常努力的李佳琦而已。

與口紅品類(lèi)相比，反觀(guān)家居行業(yè)的大多數品類(lèi)，一是客單價(jià)很高，屬于重度理性決策，很難沖動(dòng)購買(mǎi)；二是屬于低頻消費，一生只能買(mǎi)一兩次，只有在有裝修、置家需求是才會(huì )關(guān)注；三是家居大部分品類(lèi)雖然也有文化、精神屬性，但”功能屬性“是剛需，如果你關(guān)注過(guò)上尚品宅配設計師阿爽的抖音賬號，你就會(huì )發(fā)現，阿爽幾乎所有的短視頻都是滿(mǎn)足功能剛需的：即如何讓小家越住越大的收納剛需。

筆者化石哥認為，對于家居行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，直播是一種獲客工具，直播作為一種與顧客建立線(xiàn)上面對面的即時(shí)交流溝通工具，是具有長(cháng)期和強大的生命力的；但對于直播帶貨，在家居行業(yè)，很長(cháng)一段時(shí)間內，不會(huì )是主流，是個(gè)流量獲取輔助工具，需要很長(cháng)時(shí)間的消費教育。這是對家居業(yè)直播帶貨的一個(gè)最清醒的認知。

02、第二，家居直播的變現路徑：短視頻做聲量，直播做銷(xiāo)量

很多家居企業(yè)看到了尚品宅配直播的火爆，如果去盲目跟風(fēng)跟進(jìn)，就會(huì )掉進(jìn)“坑口”里了。尚品宅配做直播能成功是因為尚品宅配在短視頻端首先積累了大量的粉絲，然后通過(guò)直播進(jìn)行粉絲的轉化和變現。

由于尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)上的先天基因，使其能抓住每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，微信興起時(shí)，尚品宅配一枝獨秀；2018年開(kāi)始，以抖音快手的短視頻平臺騰空而起時(shí)，尚品宅配又捷足先登，在短視頻賽道上進(jìn)行了超前的矩陣式布局。今天眾所周知的3000萬(wàn)粉絲“設計師阿爽”，還有1200萬(wàn)粉絲的“設計幫幫忙”、1100萬(wàn)粉絲的“wuli設計姐”、700萬(wàn)粉絲的“設計好房子”等等，都是尚品宅配旗下的短視頻賬號。尚品宅配在抖音等短視頻平臺上的粉絲在2019年已經(jīng)突破過(guò)億粉絲。

如果沒(méi)有在短視頻平臺上的做品牌聲量的粉絲積累，直接去做直播銷(xiāo)量的轉化，就會(huì )成為無(wú)源之水無(wú)本之木。

很多家居企業(yè)，在短視頻平臺上連自己的短視頻賬號都沒(méi)有運營(yíng)好，盲目跟風(fēng)去做直播，根本沒(méi)有粉絲積累，只是把自己的線(xiàn)下客戶(hù)帶到線(xiàn)上來(lái)的“自嗨”，就違背了直播帶貨的基本商業(yè)邏輯。

請記住，短視頻做聲量，做粉絲積累；直播做銷(xiāo)量，做粉絲變現。順序不能顛倒。

03、第三，家居直播只是冰山一角：線(xiàn)上、線(xiàn)下的系統能力才是核心競爭力

如果只是直播帶貨，門(mén)檻是很低的，每個(gè)家居企業(yè)都可以拿來(lái)就用。肉眼可見(jiàn)的尚品宅配直播的火爆只是露出水面的冰山一角，水下看不見(jiàn)的，才是尚品宅配的核心競爭力。

尚品宅配的線(xiàn)上的獲客能力、流量轉化能力；線(xiàn)下的品牌能力、渠道能力、現場(chǎng)交付能力；互聯(lián)網(wǎng)基因的技術(shù)能力，這些能力聚合起來(lái)形成的線(xiàn)上線(xiàn)下的系統能力，構成了尚品宅配的核心競爭力。

一場(chǎng)疫情把顧客隔離在家，讓原有的“線(xiàn)上預約線(xiàn)下服務(wù)”的定制模式無(wú)法走通。就在行業(yè)一籌莫展時(shí)，尚品宅配出招“新模式”。2020年1月下旬開(kāi)始，尚品宅配宣布啟動(dòng)“線(xiàn)上門(mén)店”服務(wù)，將原來(lái)線(xiàn)下的多個(gè)環(huán)節搬到線(xiàn)上，用戶(hù)只要有戶(hù)型圖足不出戶(hù)就能體驗到設計師的一對一線(xiàn)上免費量尺設計，看方案改方案、線(xiàn)上看門(mén)店等服務(wù)，極大地方便了用戶(hù)。

“我們定義的新模式是指，把過(guò)去從線(xiàn)上獲客、線(xiàn)下體驗成交的O2O模式，調整為線(xiàn)上獲客、線(xiàn)上量尺、線(xiàn)上設計、線(xiàn)上方案溝通，乃至線(xiàn)上成交的純線(xiàn)上服務(wù)閉環(huán)?！鄙衅氛淇偨?jīng)理李嘉聰表示，尚品宅配通過(guò)“大基建”--百萬(wàn)級的方案庫、產(chǎn)品庫、戶(hù)型庫的有效鏈接，讓設計師在任何有網(wǎng)絡(luò )的地方，就能為足不出戶(hù)的消費者提供完整的定制服務(wù)。

數據庫系統的建立，得益于尚品宅配轉型線(xiàn)上的提前布局。2019年6月15日，尚品宅配推出第二代全屋定制，創(chuàng )新線(xiàn)上服務(wù)，通過(guò)消費互聯(lián)網(wǎng)匯集大量的用戶(hù)數據，根據大量用戶(hù)的消費習慣、消費喜好，以用戶(hù)為中心，以用戶(hù)數據驅動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、推廣。其中AI技術(shù)的運用，從基于數據庫的設計升級到AI智能云設計，利用AI技術(shù)對用戶(hù)需求進(jìn)行計算、分析，能給消費者提供更適合他們需求的家居解決方案。

尚品宅配把這個(gè)在疫情期間催生的新模式叫做“尚品宅配大基建”，是定位于技術(shù)驅動(dòng)的家居全屋定制的服務(wù)平臺，將開(kāi)放系統的房型庫、方案庫、產(chǎn)品庫資源和線(xiàn)上交互能力，聚合并賦能全行業(yè)，覆蓋量尺、設計、家裝等全方位家居服務(wù)。這個(gè)有科技基因的企業(yè)，對于數據技術(shù)總有著(zhù)一種“死磕”的執著(zhù)，而這一次，尚品宅配發(fā)力的這場(chǎng)“大基建”或將又一次改寫(xiě)行業(yè)格局。

總之，直播對家居行業(yè)，筆者化石哥認為，有點(diǎn)類(lèi)似2015年興起的互聯(lián)網(wǎng)家裝，互聯(lián)網(wǎng)家裝用互聯(lián)網(wǎng)信息的透明化解決了家裝行業(yè)“信息不對稱(chēng)”的問(wèn)題，而對家裝行業(yè)的固有頑疾與客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，并沒(méi)有根本的改變與變革，導致互聯(lián)網(wǎng)家裝成為曇花一現，迅速凋零，最終落得一地雞毛。直播對于家居行業(yè)，并不是什么大風(fēng)口，直播只不過(guò)是一種與顧客更好的交流溝通的互聯(lián)網(wǎng)工具，它不會(huì )成為改變家居行業(yè)的“神器”，它只不過(guò)是改變家居行業(yè)的一個(gè)工具！

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