索菲亞2016年報：全屋定制強勢攫取市場(chǎng)，大家居+大建材版圖可見(jiàn)

事件：公司 2016 年實(shí)現營(yíng)收 45.3 億元，同比增長(cháng) 41.8%，歸屬于上市公司股東凈利潤 6.64 億元，同比增長(cháng) 44.7%，EPS1.48 元。利潤分配預案為 10 轉 10 派現金股利 7 元。

點(diǎn)評：

1、全屋定制強勢攫取市場(chǎng)，大家居全面推進(jìn)：公司 2016 年營(yíng)收同比增長(cháng) 42%， 歸母凈利潤同比增長(cháng) 45%，Q4 單季營(yíng)收同比增 39%，歸母凈利潤同比增長(cháng)40%。2016年衣柜及其他配套柜實(shí)現營(yíng)收 39.25 億元，同比增長(cháng) 29%，司米櫥柜業(yè)務(wù)收入 4.13 億元，同比增長(cháng) 377%，家具家品營(yíng)業(yè)收入 1.58 億，同比增長(cháng) 277%。

衣柜及配套：

2、渠道拓展力及單店營(yíng)銷(xiāo)力首屈一指：截止 2016 年底，索菲亞全屋定制店面超過(guò) 1900 家，同比增長(cháng) 19%，預計 2017 年新開(kāi)門(mén)店保持 200-300 家態(tài)勢，此 外公司于一二線(xiàn)重點(diǎn)城市購物中心、商場(chǎng)等開(kāi)設小店，目前品牌宣傳及客戶(hù)引流 效果良好。2016 年索菲亞客戶(hù)數達到 48.7 萬(wàn)，同比增長(cháng) 20%，訂單數量同比增長(cháng) 40%，客單價(jià) 8600 元/客單，我們測算約同比增長(cháng) 15%左右。索菲亞的渠道拓展 能力及單店營(yíng)銷(xiāo)能力在家居行業(yè)內首屈一指，強大的品牌運營(yíng)與渠道拓展相得益彰，據測算索菲亞均店提貨銷(xiāo)售額為 200 萬(wàn)元左右，遠遠高于家居行業(yè)約 100 萬(wàn)的均店平均水平，驗證索菲亞品牌口碑價(jià)值、高效的營(yíng)銷(xiāo)吸客能力及客戶(hù)轉化率水平。未來(lái)公司網(wǎng)點(diǎn)數量增長(cháng)、客單價(jià)、客單數量增長(cháng)對收入的貢獻 分別約為 10%、15%、15%左右。

3、單位成本繼續下降，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉競爭力凸顯：公司 2016 年衣柜及配套銷(xiāo)量為 2899 萬(wàn)平方米，同比增長(cháng) 34%，平均銷(xiāo)售單價(jià)為 135 元/平方米，同比進(jìn)一步 下降 4.6%（2015 年銷(xiāo)售單價(jià)同比下降 9.4%），銷(xiāo)售單價(jià)下行主要有兩方面原因： 1）公司從 2015 年開(kāi)始以 799/899 套餐作為拳頭產(chǎn)品，大力搶占市場(chǎng)份額，致出 廠(chǎng)單價(jià)有所下行，但訂單量規模成長(cháng)迅速，公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商返利政策引導終端市 場(chǎng)，2016 年雖然出廠(chǎng)價(jià)略有下降，但訂單數量同比增長(cháng) 40%；2）公司不斷優(yōu)化 提升工廠(chǎng)端信息自動(dòng)化水平，單平米直接材料、人工成本、制造費用均趨勢性下 行，使得公司有較強的后方支持以讓利于流通環(huán)節及市場(chǎng)，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價(jià) 廉的全屋定制產(chǎn)品。2016 年公司單位生產(chǎn)成本 85 元/平米，同比下降 2%，2011-2016 年 5 年間下降 24%。直接材料 67 元/平米，16 年同比上升 2%（主要由于原材料 價(jià)格上升，公司板材利用率實(shí)際上升約 3%），2011-2016 年 5 年間下降 31%；直 接人工 11 元/平米，16 年同比降 21%；制造費用 8 元/平米，16 年同比降 5%。人 工、制造費用下行為信息化進(jìn)一步提升的成本效益顯現。

2016 年工廠(chǎng)平均交貨周期為 10 天左右，公司 CNC 數碼控制比例已達 99%， 板材利用率已達 80%，一次性安裝成功率穩定在 80%以上。公司通過(guò)全國布局產(chǎn) 能擴張及信息化自動(dòng)化的不斷創(chuàng )新發(fā)展，2016 年 12 月產(chǎn)能達到 24 萬(wàn)單，月均生 產(chǎn)超過(guò) 15 萬(wàn)單/月，產(chǎn)能利用率 80%。

索菲亞近兩年進(jìn)入品牌效應與市場(chǎng)份額快速擴張的黃金時(shí)期，通過(guò)推出促銷(xiāo) “拳頭”產(chǎn)品快速鞏固龍頭地位及品牌影響力，樹(shù)立強有力的品牌形象，通過(guò)攫取訂單客流的方式最有效的獲取市場(chǎng)份額，形成較強的客戶(hù)粘性，隨后逐步在大 家居戰略的指引下，在已形成的客戶(hù)基礎上提高客單價(jià)水平（主要通過(guò)提高單個(gè)客戶(hù)定制量實(shí)現），同時(shí)公司目前正在積極推廣高端無(wú)醛定制產(chǎn)品（無(wú)醛產(chǎn)品價(jià)格約比普通產(chǎn)品均價(jià)高 50%），引導家裝環(huán)保消費趨勢，預計將拉升平均售價(jià)。索菲亞市場(chǎng)策略復合行業(yè)特征及消費升級趨勢，客單價(jià)及客單量的同步提 升持續成為同店快速增長(cháng)的動(dòng)力。

櫥柜業(yè)務(wù)：

4、櫥柜 2017 將步入收獲期：1）作為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店的激勵政策，16 年櫥柜出廠(chǎng)價(jià)有所下調，雖然公司和經(jīng)銷(xiāo)商虧損，但公司首先著(zhù)力于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和渠道的拓展，2016 年司米品牌效應、終端市場(chǎng)規模、開(kāi)店數量等各項指標均超額完成， 截止 2016 年底，公司約有 600 多家櫥柜門(mén)店，預計2017年新開(kāi)櫥柜門(mén)店200-300 家左右，2017 年底達到約 1000 家門(mén)店；2）公司提前進(jìn)行了櫥柜業(yè)務(wù)的人員儲備和獎金發(fā)放，團隊建設對后期櫥柜業(yè)務(wù)終端發(fā)力舉足輕重。

板材在衣柜營(yíng)業(yè)成本中占比達到約 40%，但在櫥柜營(yíng)業(yè)成本中僅占約 20%， 因為實(shí)現盈虧平衡需要達到更高的營(yíng)收規模。與定制衣柜相比，定制櫥柜企業(yè)需 要更強大的標準化能力。廚房的構成有電器、臺面、木制品、五金配件，櫥柜生 產(chǎn)制造過(guò)程中要考慮柜體、電器、臺面的配比，產(chǎn)品構成、操作方式、排版等問(wèn) 題，導致櫥柜定制難度加大。我們看好公司在定制領(lǐng)域的積累沉淀、營(yíng)銷(xiāo)管理能 力以及與定制業(yè)務(wù)的協(xié)同效應，櫥柜發(fā)力將更大程度的鞏固公司的核心競爭力。

2017 年預計櫥柜業(yè)務(wù)收入或實(shí)現翻番，利潤方面或達到盈虧平衡，櫥柜銷(xiāo)售的不斷擴容將極大提高生產(chǎn)端利潤水平。2017 年是公司大家居戰略是至關(guān)重要的一年，隨著(zhù)櫥柜業(yè)務(wù)步入收獲期，未來(lái)公司大家居戰略的步伐更加穩健。櫥柜目前生產(chǎn)日均產(chǎn)能 173 單/天，2017 年生產(chǎn)日均產(chǎn)能目標計劃為 240 單/天。

5、規?；瘏f(xié)同信息化對沖原材料價(jià)格上漲：公司 2016 年毛利率 36.6%，同比下降 1.2pct。三四季度開(kāi)始原材料板材、輔料等價(jià)格同比上漲 10%以上，高端 E0 級刨花板需求 上升（也反映出消費升級趨勢），公司通過(guò)不斷優(yōu)化規模效應及柔性信息化生產(chǎn)的 協(xié)同，提高板材利用率及調整采購價(jià)格進(jìn)行了部分對沖，衣柜毛利率不降反升。櫥柜業(yè)務(wù)處于市場(chǎng)開(kāi)拓的前期階段，以較有競爭力的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，此外櫥柜規 模效應還未完全顯現，折舊等成本費用較高。

定制家居行業(yè)是一個(gè)準入壁壘較低，但規?；趬据^高的行業(yè)。在終端消費 接受度較為一定的情況下，定制家居品牌生產(chǎn)企業(yè)規模擴張的關(guān)鍵在于如何運用 規?；?、信息化手段降低生產(chǎn)端成本，從而在保障生產(chǎn)毛利的同時(shí)擴大經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節利潤空間，讓利于終端消費，激勵終端渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)培育及成長(cháng)。

6、進(jìn)軍木門(mén)，大家居+大建材版圖可見(jiàn)：索菲亞與華鶴集團有限公司簽訂《合作意向書(shū)》，設立新公司作為合作平臺，初步商定索菲亞占新公司的股權比例為 51%，華鶴集團占新公司的股權比例為 49%。索菲亞全面進(jìn)入“大家居”戰略，拓展定制木門(mén)品類(lèi)。2014 年我國木門(mén)產(chǎn)值達到 1150 億元，同比增長(cháng) 11%，是家 居建材行業(yè)另一個(gè)具有千億市場(chǎng)級別的細分領(lǐng)域。華鶴集團作為定制木門(mén)行業(yè)的代表企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設備和 20 多年的木門(mén)生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗，20 萬(wàn)平米生產(chǎn)基地產(chǎn)能全國**，500 多家專(zhuān)賣(mài)店全國布局。

家居消費區別于其他消費品的重要特點(diǎn)是消費者對一站式采購以及對家裝風(fēng) 格統一性的需求不斷升級，因而從硬裝到軟裝各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的橫向延伸能夠使 得品牌龍頭擴充規模，韓國漢森為櫥柜→室內家居→建材的發(fā)展路徑，近年漢森通過(guò)大家居擴張戰略、精細化渠道管理、及流通渠道延伸逐步確立韓國家居“霸主”地位，廚房家居及大家居市占率分別達 20%、10%以上。索菲亞完全有潛力成為我國整合大家居多品類(lèi)的家居建材龍頭企業(yè)，成為“中國宜家”“中國漢森”。

從海內外經(jīng)驗看家居品牌巨頭共通性：1）品類(lèi)渠道多元化相配合的戰略導 向，渠道擴張與品類(lèi)擴張、商品數量的增長(cháng)相同步；2）回歸產(chǎn)品本質(zhì)，品質(zhì)設計 才能與所倡導的生活理念契合，合理定位價(jià)格，持續新品更替老品降價(jià)策略；3） 極強的供應鏈及營(yíng)銷(xiāo)體系聯(lián)動(dòng)降低商品價(jià)格但確保品質(zhì)（或通過(guò)信息化生產(chǎn)供 應鏈效益提升實(shí)現），強化門(mén)店運營(yíng)效率、供應鏈倉儲管理（集中倉儲+廠(chǎng)家直供+自助購買(mǎi)等），IT 信息化升級成為發(fā)展關(guān)鍵節點(diǎn)。

渠道多元化精細化是家居品牌發(fā)展的先鋒力量：1）多元化：代理經(jīng)銷(xiāo)渠道在 不少?lài)H家居品牌的流通渠道中逐步下降。漢森各渠道中代理經(jīng)銷(xiāo)占比 40%（經(jīng)銷(xiāo) 40%/家裝公司渠道 20%/零售旗艦店 15%），我國家居經(jīng)銷(xiāo)渠道占比約 80%-90%，直營(yíng)零售旗艦店、家裝公司是未來(lái)重要的潛力渠道。2）精細化：精細化的營(yíng)銷(xiāo)管 理持續成為家居品牌龍頭攫取市場(chǎng)份額的核心競爭力，同店增長(cháng)使龍頭企業(yè)不斷壯大。漢森（以渠道劃分事業(yè)部組織構架，**化利用資源進(jìn)行精細化營(yíng)銷(xiāo)）；宜家（終端打造極致體驗，高坪效供應鏈閉環(huán)成就高盈利）；無(wú)印良品（針對不同類(lèi)型消費者定制門(mén)店，渠道深耕配合 7000 多個(gè)品類(lèi)組合搭配，提高客單價(jià)及復購率）。

7、定制行業(yè)標桿，看好龍頭馬太效應：中國家居市場(chǎng)集中度極低（中國/美 國/日本/韓國 CR6 約：5%/15%/20%/30%），龍頭企業(yè)不斷增強的品牌渠道管理將 使家居消費不斷進(jìn)行品牌/非品牌的分化。我國家居建材行業(yè)由粗放式經(jīng)營(yíng)逐步步 入精細化營(yíng)銷(xiāo)管理，龍頭市場(chǎng)份額快速提升，小企業(yè)生存空間越來(lái)越小，品牌化正是消費升級進(jìn)入加速階段的重要標志。索菲亞憑借優(yōu)異的柔性生產(chǎn)制造及品牌營(yíng)銷(xiāo)能力在定制家居行業(yè)內脫穎而出，在供應鏈體系及營(yíng)銷(xiāo)渠道的深耕細作已經(jīng)使其在定制衣柜領(lǐng)域形成了顯著(zhù)的龍頭地位及行業(yè)標桿，公司強大的運營(yíng)管理能力及上下游議價(jià)力毋庸置疑。

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