線(xiàn)上線(xiàn)下“互搏” 家居O2O模式是否真的好?

    隨著(zhù)家居電商日趨火熱，線(xiàn)上下單線(xiàn)下體驗的O2O模式備受業(yè)內追捧。然而，根據市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，家居線(xiàn)上線(xiàn)下存在激烈矛盾，有的人認為線(xiàn)上線(xiàn)下不管是在價(jià)格還是在產(chǎn)品品類(lèi)等方面應保持一致，有的則認為有所區分更好。于是，筆者便不禁提出疑問(wèn)，家居O2O模式是否真的好?

    線(xiàn)上線(xiàn)下互搏現象明顯

    從市場(chǎng)情況來(lái)看，很多家居商家在“觸電”的時(shí)候引入了O2O模式，希望線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條腿走路，以期達到最好的效果。然而，這一愿望真的達成了嗎?

    據了解，一些家居商家引入O2O，稱(chēng)之為線(xiàn)上看價(jià)格，線(xiàn)下做體驗，但在實(shí)際操作過(guò)程中，線(xiàn)上的運營(yíng)隊伍為了沖業(yè)績(jì)，目標集中在讓消費者在網(wǎng)上下單;另一方面，實(shí)體店的銷(xiāo)售人員也會(huì )因自己頭頂上的業(yè)績(jì)壓力，用力說(shuō)服消費者在實(shí)體店成交。

    究其原因，資深電商人士諶基平表示，“做B2C的人都很清楚，什么位置的流量進(jìn)入了哪個(gè)頁(yè)面，最終是否有成交，成交了哪個(gè)產(chǎn)品，在天貓的后臺都能跟蹤得到，這樣可以及時(shí)針對流量的引入位置，以及著(zhù)陸的產(chǎn)品進(jìn)行分析調整，贏(yíng)得更高的投資回報率?！薄叭绻蚜髁恳刖€(xiàn)下，線(xiàn)上不成交，那網(wǎng)站上所能得到的數據僅僅為訪(fǎng)問(wèn)量、獨立訪(fǎng)客、跳出率、頁(yè)面到達率等不具有營(yíng)銷(xiāo)性的數據?！?

    然而，很多的“觸電”企業(yè)僅僅根據上述幾項數據來(lái)考核投放團隊的業(yè)績(jì)以及渠道的投入預算，憑借最終的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)來(lái)衡量各個(gè)環(huán)節的工作業(yè)績(jì)，予以決定投放和考核，從而導致內部矛盾激增。

    線(xiàn)上線(xiàn)下統一才有意義

    在選擇于天貓、京東這類(lèi)電商平臺開(kāi)設旗艦店時(shí)，很多在線(xiàn)下有實(shí)體店面的家居品牌，往往會(huì )單獨開(kāi)辟出一個(gè)**網(wǎng)購的產(chǎn)品系列，也就是通常所說(shuō)的線(xiàn)上**款。這些品牌家具或建材廠(chǎng)商在網(wǎng)上銷(xiāo)售的家居產(chǎn)品，消費者在線(xiàn)下實(shí)體店里，很難找到相同型號的產(chǎn)品。據了解，力推線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)區分的大多是家具或建材廠(chǎng)商。

    然而，對于區分線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)，一些O2O電商運營(yíng)商家則認為，這會(huì )給消費者造成混亂的感覺(jué)。事實(shí)上，線(xiàn)上、線(xiàn)下兩幫人馬手上都有一定的折扣權限，為了爭奪銷(xiāo)售額，便會(huì )出現線(xiàn)上和線(xiàn)下“左右手互搏”的局面，甚至有可能會(huì )打亂品牌原有的價(jià)格體系。這些人認為線(xiàn)上、線(xiàn)下統一才是**選擇。

    “家居建材產(chǎn)品需要體驗，需要人與人面對面交流之后產(chǎn)生的信任，體驗是線(xiàn)下的核心功能?！痹跇I(yè)內人士看來(lái)，顧客可以在線(xiàn)上商城查詢(xún)商品、瀏覽活動(dòng)資訊，看中了就來(lái)線(xiàn)下體驗。如果二者不對應，線(xiàn)下體驗便無(wú)意義。

    家居O2O模式是否真的好?

    諶基平指出，O2O雖然是簡(jiǎn)單的從線(xiàn)上到線(xiàn)下，網(wǎng)站推廣和門(mén)店銷(xiāo)售，但關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何把進(jìn)入網(wǎng)站的流量，導入線(xiàn)下門(mén)店，以及在導入的過(guò)程中，究竟是哪個(gè)團隊的執行出了問(wèn)題、處罰哪個(gè)團隊、獎勵哪個(gè)團隊、提升哪個(gè)環(huán)節等，這些都需要有一個(gè)完善的流量轉化漏斗和評價(jià)體系。

    “從產(chǎn)品渠道來(lái)講，同一品牌的線(xiàn)上和線(xiàn)下，它們或多或少是存在內部競爭的?！比A耐立家建材連鎖電商事業(yè)部執行副總經(jīng)理李建臣表示，從他們統計的數據來(lái)看，確實(shí)存在一定的重合度，但銷(xiāo)售重疊的部分不超過(guò)2%，彼此沒(méi)有受到很大的影響，線(xiàn)上、線(xiàn)下加起來(lái)的銷(xiāo)售總量，大于原來(lái)只有線(xiàn)下的時(shí)候。

    “線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品做區分是一方面，家居產(chǎn)品換了型號，也就換了本質(zhì)。另一方面，我們更多的是利用網(wǎng)絡(luò )引流，鼓勵線(xiàn)上客服人員把潛在客戶(hù)向本地實(shí)體店疏導，從而有力地推動(dòng)了線(xiàn)下成交，正所謂線(xiàn)上比價(jià)、線(xiàn)下成交?！崩罱ǔ歼€意識到，假設沒(méi)有網(wǎng)銷(xiāo)部分，把流量全給到線(xiàn)下也不見(jiàn)得都能轉化成交?！爱吘?，作為一家建材經(jīng)銷(xiāo)商，除了面對其它品牌，還面對著(zhù)來(lái)自同行經(jīng)銷(xiāo)商的競爭壓力?！?

    由此看來(lái)，網(wǎng)銷(xiāo)不能丟，但如何衡量線(xiàn)上和線(xiàn)下兩條內部銷(xiāo)售渠道工作人員的工作量，避免出現因為分配不公而造成“飛單”的可能性才是家居O2O模式亟需解決的問(wèn)題。

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