出海，家居企業(yè)應該向家電企業(yè)學(xué)什么？以美的、海爾、格力等為例

近兩年來(lái)，家居行業(yè)涌現了一股出海潮，聲量不小，實(shí)際收效甚微；反觀(guān)家電行業(yè)，僅美的一家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收，即相當于定制家居行業(yè)九大上市企業(yè)海外營(yíng)收的總和！

日前，歐派家居董事長(cháng)姚良松在**的講話(huà)中表示，近兩年，歐派的外貿業(yè)務(wù)有所恢復，2024年上半年實(shí)現了40%至50%的增長(cháng)，但由于基數較小，整體增長(cháng)規模仍有限。他明確表態(tài)，如果一個(gè)地區的市場(chǎng)銷(xiāo)售額達不到5億人民幣，歐派不會(huì )考慮在當地建廠(chǎng)。如此看來(lái)，歐派家居海外業(yè)務(wù)營(yíng)收尚未達到5億元。

據最 新數據顯示，2024年上半年顧家家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居和金牌家居的海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(cháng)13%、27%、18%、43%、34%，具體數據中，僅顧家家居收入38.87億元，志邦家居僅為0.86億元，其中歐派家居2023年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收3.2億元，其他均不披露具體數據。

反觀(guān)家電行業(yè)，2023年海外營(yíng)業(yè)收入，美的達到1509億元，同比增長(cháng)5.8%；海爾1357億元，同比增長(cháng)7.6%；格力249億元，同比增長(cháng)7%。而海外銷(xiāo)售占總營(yíng)收的比例，美的為40.4%，海爾為51.9%，格力為12.1%。不管是從市場(chǎng)規模，還是營(yíng)收占比，家居行業(yè)都遠遠不及家電行業(yè)。

基于此，以顧家家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居和金牌家居等家居企業(yè)試圖以出海作為新的增長(cháng)曲線(xiàn)，意圖如同家電行業(yè)一樣，實(shí)現海外營(yíng)收占總營(yíng)收的一半，實(shí)現業(yè)績(jì)翻番！那出海，家居企業(yè)可以向美的、海爾、格力等家電企業(yè)學(xué)習什么呢？

堅持品牌自主，拒絕代工依賴(lài)

2024年6月，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(cháng)李斌向海爾董事局主席、首席執行官周云杰請教海爾的出海經(jīng)驗時(shí)，周云杰其中著(zhù)重提到長(cháng)期主義。周云杰直言，一般情況，在一個(gè)母國之外創(chuàng )一個(gè)品牌，培扶期需要8-9年時(shí)間，要有戰略定力，海爾創(chuàng )牌已持續了30年。

在筆者看來(lái)，家居行業(yè)若要出海，一定要像海爾一樣，堅持品牌自主，拒絕代工依賴(lài)。而且真正的創(chuàng )牌要有“坐10年冷板凳”的心理準備，并且10年間還要投入大量的真金白銀，財務(wù)數據上很可能不好看，但管理層要對戰略目標堅持篤定。

據悉，曾有美國客商找到張瑞敏，希望海爾在美國用他們的品牌，銷(xiāo)量和價(jià)格都會(huì )提高，但張瑞敏則表示，“如果那樣，美國市場(chǎng)上就再也見(jiàn)不到海爾品牌了?！?

張瑞敏對海爾的希望是“出口創(chuàng )牌”而不是“出口創(chuàng )匯”?！俺隹趧?chuàng )牌”意味著(zhù)海爾選擇了出海的“地獄模式”。從1991年開(kāi)始批量出口到2016年，海爾用26年才實(shí)現營(yíng)收平衡，此后直到2021年，海爾從盈虧平衡點(diǎn)到超過(guò)代工的利潤率。

海爾做了難而正確的事情。2015年，海爾有冰箱在歐洲售價(jià)2999歐元，在商場(chǎng)里的世界品牌處在同樣的價(jià)位，甚至還要高端。從2009年到20232年，海爾連續1415年位居歐睿國際發(fā)布的全球大型家用電器品牌零售量第 一的位置。

出海產(chǎn)品的本土化以及當地總部企業(yè)文化的適配性很重要。每個(gè)國家的地圖都是自己在世界中心。中國企業(yè)在出海時(shí)，要跨越國界的無(wú)形屏障，擺脫中心國的心態(tài)是關(guān)鍵。

海爾要求員工深入了解當地人的生活狀況。以日本為例，當地居民對空間和土地極為珍視，不容許有任何浪費。因此，日本人的生活空間通常較為緊湊，且物品的使用和擺放都十分精準。海爾在日本推出的洗衣機正是針對這種狹小空間而設計的。這款迷你洗衣機外形方正，色彩鮮艷，控制系統位于滾筒正上方，既節省了空間，又滿(mǎn)足了日本用戶(hù)對色彩搭配的喜好。

在進(jìn)入市場(chǎng)之前，海爾會(huì )對當地的家庭現狀進(jìn)行分析。以巴基斯坦為例，當地一個(gè)家庭平均有21人，通常是幾世同堂的大家庭。因此，家用冰箱需要具備類(lèi)似小型商用冰柜的容量。

為此，海爾為巴基斯坦設計的冰箱更寬，擁有更多空間用于存放新鮮蔬菜。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，用戶(hù)反饋的主要問(wèn)題是制冷效果不佳?？蛻?hù)經(jīng)理通過(guò)走訪(fǎng)家庭發(fā)現，由于家庭人口眾多，尤其在炎熱天氣下，冰箱一天可能開(kāi)關(guān)幾十次，這對制冷效果產(chǎn)生了較大影響。針對這一問(wèn)題，海爾進(jìn)行了產(chǎn)品改進(jìn)設計，最終獲得用戶(hù)的滿(mǎn)意。

在穆斯林國家，人們每天需進(jìn)行五次祈禱。海爾在巴基斯坦的公司內部專(zhuān)門(mén)設立了祈禱室，以滿(mǎn)足員工的宗教需求。在東南亞的泰國，佛教文化深厚，人們在生活中的重要時(shí)刻都會(huì )舉行儀式，以驅邪避災、祈求平安。海爾在曼谷機場(chǎng)通往市中心的道路旁豎立了一塊大型廣告牌用于宣傳。為尊重當地員工的宗教情感，海爾在廣告牌揭幕時(shí)舉行了佛教儀式，祈求好運。

從最直接的全球市場(chǎng)表現來(lái)看，海爾品牌家電已進(jìn)入全球200多個(gè)國家和地區，海爾已連續16年蟬聯(lián)全球大型家用電器**品牌，品牌份額是第二名的1.57倍。在海外市場(chǎng)見(jiàn)到的中國品牌家電中，每10臺中有6臺是海爾品牌。

對于家居企業(yè)而言，不同國家和地區的文化、生活習慣和消費偏好差異巨大。例如，歐美消費者更注重家居產(chǎn)品的舒適性和個(gè)性化，而東南亞消費者可能更關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性。因此，家居企業(yè)需要學(xué)習家電企業(yè)的本土化經(jīng)驗，根據不同市場(chǎng)的需求，進(jìn)行本土化設計和生產(chǎn)。同時(shí)，通過(guò)建立本地化的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，尊重當地文化風(fēng)俗，提升用戶(hù)體驗，增強品牌的市場(chǎng)競爭力。

近年來(lái)，國際局勢動(dòng)蕩，包括美國、歐盟在內的發(fā)達國家紛紛通過(guò)增加關(guān)稅或調整售賣(mài)政策，削弱來(lái)自中國的價(jià)格優(yōu)勢。除此之外，國際海運費用以及入關(guān)成本也進(jìn)一步加劇，導致倉儲物流費用持續走高，嚴重影響中國企業(yè)產(chǎn)品出海。

對此，家電企業(yè)選擇加速全球產(chǎn)能布局。以海爾為例，公司近年來(lái)持續投資海外產(chǎn)能。2019年位于越南、俄羅斯的洗衣機工廠(chǎng)相繼投產(chǎn)運營(yíng)，GEA同時(shí)對美國本土廚電、熱水器工程進(jìn)行投資擴產(chǎn)，預計2021年位于羅馬尼亞、印度等地的工廠(chǎng)也將陸續投產(chǎn)。

美的印度科技2018年正式奠基，首批共計劃投資135億盧比以建設為消費電器、暖通空調和壓縮機等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，其家用空調**全資海外制造基地也于2020年在泰國奠基，其后收購泰國日立壓縮機布局全球產(chǎn)業(yè)，同時(shí)美的還在白俄羅斯、埃及、越南和巴西等國家和地區擴大制造品類(lèi)和范圍，并在埃及籌備建立第18個(gè)海外生產(chǎn)基地。

格力電器在巴西、巴基斯坦等地也建有生產(chǎn)基地，產(chǎn)能規模穩居全球前列。同時(shí)，加速海外產(chǎn)能布局，就近生產(chǎn)可以有效降低成本，一方面節約運費，另一方面，部分國家在土地、水、電等成本端具備明顯優(yōu)勢。此外，與本土居民的近距離接觸也更能把握當地需求并針對性生產(chǎn)，為產(chǎn)品本土化打下基礎。

和家電企業(yè)一樣，家居企業(yè)的產(chǎn)品體積大、運輸成本高，供應鏈管理尤為重要。家居企業(yè)可以學(xué)習家電企業(yè)的經(jīng)驗，通過(guò)全球布局優(yōu)化生產(chǎn)資源配置。例如，在原材料產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，降低原材料采購成本；在靠近消費市場(chǎng)的地區建立組裝工廠(chǎng)，縮短產(chǎn)品交付周期。此外，家居企業(yè)還可以通過(guò)數字化手段優(yōu)化供應鏈管理，提升供應鏈的透明度和協(xié)同效率。

家電行業(yè)競爭激烈，企業(yè)必須不斷創(chuàng )新以滿(mǎn)足消費者的需求。小熊電器通過(guò)精準把握消費者需求，推出了一系列小家電產(chǎn)品，并通過(guò)快速迭代和小創(chuàng )新，滿(mǎn)足多樣化的消費需求。例如，小熊電器的電熱飯盒、迷你榨汁機等產(chǎn)品，憑借小巧便攜、功能實(shí)用的特點(diǎn)，迅速在海外市場(chǎng)獲得成功。

美的亦然?？萍碱I(lǐng)先戰略是一直是美的集團四大戰略主軸的核心，旨在通過(guò)長(cháng)期投入建立全球領(lǐng)先的研發(fā)能力。過(guò)去5年，美的集團研發(fā)投入接近600億元，且在持續增長(cháng)。同時(shí)，美的在全球11個(gè)國家設立有33個(gè)研究中心，通過(guò)“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò )建立全球研發(fā)規模優(yōu)勢。截至2024年6月30日，美的在全球擁有研發(fā)人員超過(guò)2.3萬(wàn)名，占非生產(chǎn)人員比例超過(guò)50%。

得益于長(cháng)期融合本土化人才和國際化人才，美的各種契合本土化需求、展現顛覆性和差異化的產(chǎn)品層出不窮。比如，面向歐洲空調市場(chǎng)，美的推出業(yè)內**用戶(hù)DIY安裝的PortaSplit移動(dòng)式分體空調，通過(guò)出廠(chǎng)預接管的輕量化小型外機，以及創(chuàng )新自研的多場(chǎng)景適配安裝支架，實(shí)現三步快速安裝，一舉節省上千歐元安裝費。面向北美市場(chǎng)采暖需求，美的又推出積木式寒冷氣候熱泵風(fēng)管機，專(zhuān)為北美市場(chǎng)多樣化安裝場(chǎng)景設計，行業(yè)首創(chuàng )快拆積木式結構，可實(shí)現不同子模塊的自由組合搭配。

家居企業(yè)同樣需要注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng )新。不同國家的消費者對家居產(chǎn)品的需求差異較大，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調研，精準把握當地消費者的需求痛點(diǎn)。以海爾為例，海爾積極推進(jìn)智能制造，通過(guò)工業(yè)4.0技術(shù)提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，以滿(mǎn)足全球市場(chǎng)對高品質(zhì)家電的需求。同時(shí)，不斷推出創(chuàng )新產(chǎn)品，如智能冰箱、洗衣機等，這些產(chǎn)品不僅提高了海爾的品牌形象，也滿(mǎn)足了全球消費者對智能家居的需求。

跨國并購是企業(yè)國際化布局的重要路徑，關(guān)鍵在于充分釋放并激活被收購方的核心資源，包括技術(shù)專(zhuān)長(cháng)、研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)渠道、品牌價(jià)值等。美的通過(guò)并購歐洲優(yōu)勢企業(yè)，能夠快速獲得當地市場(chǎng)的品牌、技術(shù)和客戶(hù)資源，提高自身的全球競爭力。海爾總是在當地知名企業(yè)日薄西山，債臺高筑的時(shí)候進(jìn)行收購，在降低估價(jià)過(guò)高的收購風(fēng)險的同時(shí)，又可以借此擴展版圖。

2010年，美的收購了開(kāi)利在埃及的子公司Miraco的33%股權，進(jìn)入非洲市場(chǎng)。隨后，美的在非洲市場(chǎng)推出了一系列針對當地環(huán)境和消費者需求的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，如海島空調和變頻空調UNICOOL等，成功培育了當地消費者的空調使用習慣，提高了品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

2011年，美的收購了開(kāi)利拉美空調公司51%的股權，進(jìn)一步拓展拉美市場(chǎng)。美的利用該公司在拉美地區的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和品牌影響力，快速拓展市場(chǎng)份額。原因是拉美市場(chǎng)與中國市場(chǎng)具有一定的相似性，如消費者需求、文化背景等。因此，美的能夠將其在中國市場(chǎng)的成功經(jīng)驗復制到拉美市場(chǎng)，實(shí)現快速增長(cháng)。

歐洲市場(chǎng)是全球家電市場(chǎng)的重要組成部分，具有高度的市場(chǎng)成熟度和消費者購買(mǎi)力。2016年，美的收購了意大利中央空調企業(yè)Clivet、收購機器人巨頭德國庫卡（KUKA）以及瑞典老牌家電企業(yè)伊萊克斯旗下的吸塵器品牌Eureka，成功進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

海爾同樣注重企業(yè)并購。2016年，海爾斥資54億美元收購美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)資產(chǎn)，這成為海爾海外并購史上最 大的一樁買(mǎi)賣(mài)。海爾還通過(guò)并購多家國際品牌，如GE和Fisher & Paykel，進(jìn)一步鞏固在行業(yè)的領(lǐng)導地位，推動(dòng)全球業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)。

基于此，家居企業(yè)須通過(guò)收購或者本土化運營(yíng)來(lái)拓展海外市場(chǎng)，且成熟品類(lèi)要靠性?xún)r(jià)比搶奪當地品牌的份額。相關(guān)研究數據顯示，通過(guò)收購或者本土化運營(yíng)，自2021年到2023年，中國品牌的大家電在海外市場(chǎng)（不含北美）的零售額份額呈現持續增長(cháng)態(tài)勢。

家電行業(yè)出海的成功經(jīng)驗為家居企業(yè)提供了寶貴的借鑒。從品牌建設到本土化運營(yíng)，從渠道拓展到產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng )新，再到供應鏈管理和數字化營(yíng)銷(xiāo)，家電企業(yè)已經(jīng)在海外市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗。家居企業(yè)應結合自身特點(diǎn)，學(xué)習家電企業(yè)的成功經(jīng)驗，制定適合自身的出海戰略。在出海過(guò)程中，家居企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和設計，還要重視品牌建設和用戶(hù)體驗。只有這樣，家居企業(yè)才能在國際市場(chǎng)上站穩腳跟，實(shí)現可持續發(fā)展。

在全球化的浪潮中，中國家居企業(yè)加速出海已成必然選擇。每一家企業(yè)都在探索適合自身的發(fā)展路徑，成功的關(guān)鍵在于制定清晰的國際化戰略，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現本地化運營(yíng)，同時(shí)通過(guò)優(yōu)化供應鏈和規避貿易壁壘來(lái)提升競爭力。

未來(lái)隨著(zhù)全球市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和中國品牌在國際市場(chǎng)中的影響力增強，家居企業(yè)的出海之路將更加廣闊，家居企業(yè)應以家電企業(yè)為榜樣，勇于探索，不斷創(chuàng )新，以實(shí)現自身的國際化目標。

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