抖音家居行業(yè)2024趨勢報告發(fā)布，看家居行業(yè)有哪些破局之法？

伴隨著(zhù)行業(yè)進(jìn)入存量競爭新時(shí)代，家居廠(chǎng)家、賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商都在紛紛出擊，于存量中找增量、于變局中開(kāi)新局。從爆款產(chǎn)品、套餐式營(yíng)銷(xiāo)，到全渠道的布局、線(xiàn)上流量的大開(kāi)發(fā)；從大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)IP的孵化，到高頻次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的落地；從整裝渠道爭奪戰，到設計營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)的調整，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的重建早已行走于路上。

2024年家居行業(yè)的消費端和營(yíng)銷(xiāo)端，分別有哪些趨勢變化值得重視？有哪些成功的經(jīng)營(yíng)模式與實(shí)戰經(jīng)驗值得復制？如何真正破解線(xiàn)上線(xiàn)下的融合痛點(diǎn)？

抖音家裝風(fēng)向標IP「質(zhì)造中國家」給出了答案。此次，抖音家裝、抖音電商聯(lián)合巨量算數，發(fā)布「家居行業(yè)2024年趨勢報告」，旨在揭示家居市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)新趨勢，為家居企業(yè)提供發(fā)展洞見(jiàn)，助力線(xiàn)上線(xiàn)下融合，實(shí)現穩健增長(cháng)。

線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)是家居商家必爭之地

「家居行業(yè)2024年趨勢報告」顯示，隨著(zhù)用戶(hù)觸媒習慣的改變，線(xiàn)上渠道對用戶(hù)家居消費決策的影響力持續性增大。2024年3月，用戶(hù)線(xiàn)上瀏覽家居信息對其后續購買(mǎi)決策的影響力上浮約4%。

而消費者也更多通過(guò)線(xiàn)上平臺購買(mǎi)家居產(chǎn)品，短視頻平臺與傳統電商平臺的消費比例已超越線(xiàn)下家居垂直渠道與品牌專(zhuān)賣(mài)店。截至2024年2月末，抖音平臺企業(yè)號粉絲數量增加了4%，抖音家居企業(yè)賬號直播間的商品點(diǎn)擊次數呈現持續增長(cháng)態(tài)勢。

三大趨勢，洞察消費新機遇

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理性消費與感性消費并存

從海量的消費行為看來(lái)，「家居行業(yè)2024年趨勢報告」顯示，繼性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比之后，“心價(jià)比”成為消費新風(fēng)尚。在家電、家裝、家紡、家具四大類(lèi)產(chǎn)品中，排名前四的消費關(guān)注因素呈現出奇的一致，分別是“質(zhì)量可靠”“功能實(shí)用”“知名/經(jīng)典品牌”“親友口碑及大眾口碑好”，這四大因素的占比皆超出50%，遠高于排名第5的“高性?xún)r(jià)比”（不到40%），顯示出80后、90后用戶(hù)的消費喜好主流更趨于理性。

但家裝往往涉及個(gè)人生活空間的打造，人們對家居環(huán)境的舒適度、溫馨感和美感往往帶有強烈的個(gè)人情感需求，因此家裝消費方面更易受到情感和審美的驅動(dòng)。與好看漂亮、強認同、重體驗、服務(wù)優(yōu)相關(guān)的關(guān)鍵詞，如“協(xié)調/搭配”“風(fēng)格”“舒適”等，霸占2023抖音家裝、家具類(lèi)視頻播放量的頭幾名。

在消費者一面理性、一面感性尋找舒適感的時(shí)候，智能化家居成為**，雙面融合更好滿(mǎn)足了消費者的需求。巨量算數數據顯示，2023年1-11月智能家居相關(guān)內容發(fā)布量和播放量同比分別增長(cháng)89.2%、17.2%。這時(shí)，能打造優(yōu)質(zhì)智能產(chǎn)品的家居企業(yè)迎來(lái)新機遇，喜爾康推出的十檔水護柔云洗智能馬桶 Y1U，憑借智能化的功能體驗受到消費者追捧。

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定制個(gè)性化家居空間

與此同時(shí)，個(gè)性化場(chǎng)景消費進(jìn)一步深化。90后消費者更強調自我和個(gè)性，注重以“自己需要和舒服”來(lái)衡量打造不同家居空間的功能結構與場(chǎng)景組合，比如隨著(zhù)遠程辦公和在線(xiàn)教育的普及，消費者對主臥的期待，從單一的睡眠休息功能，變?yōu)榧蓍e娛樂(lè )、學(xué)習辦公、親子互動(dòng)等為一體的復合活動(dòng)空間。

巨量算數數據顯示，臥室、廚房、陽(yáng)臺的空間改造視頻播放量居于前三，預示著(zhù)舊廚煥新等存量房市場(chǎng)的更新改造機遇正在迎來(lái)爆發(fā)。比如邦先生，憑借M21Pro等隱形、智能的電動(dòng)晾衣架系列產(chǎn)品，重新定義陽(yáng)臺空間，連續8年高端銷(xiāo)量領(lǐng)先。03

家居融合“一體化”

此外，設計一體化、空間一體化、家居家電一體化等“一體化”漸成剛需，包括氛圍融合一體、隱藏美觀(guān)一體、實(shí)用收納一體，讓顏值與實(shí)用達到極度平衡。2024年3月，有53.5%的消費者強調家裝的整體感/一體化。

其中，讓家居家電的顏色協(xié)調，或通過(guò)內置式家電及隱藏式把手、廚電等設計，弱化某一個(gè)單品的存在感，提升整體的美觀(guān)度和精致度，成為家裝消費者的重要訴求。事實(shí)上，已經(jīng)有品牌緊跟這一趨勢嘗到了利好，如歐派的2024年新品希爾格，讓入戶(hù)、客廳、餐廳、主臥、衣帽間、書(shū)房六大空間，從顏色、材質(zhì)到收納、展示，皆奢雅如一，收獲了大波粉絲好評。

用戶(hù)真正為王的時(shí)代，用戶(hù)消費習慣、觸媒習慣的系列巨變，推動(dòng)家居廠(chǎng)商、賣(mài)場(chǎng)不得不跳出舒適區，轉而發(fā)力線(xiàn)上線(xiàn)下的整合營(yíng)銷(xiāo)，以全域品牌布局，更高效觸達消費者的所想所要。

三大營(yíng)銷(xiāo)趨勢，解鎖線(xiàn)上線(xiàn)下新增量

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全鏈路電商：家居電商實(shí)現品效銷(xiāo)一體

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，廣告知名度與實(shí)際購買(mǎi)行為之間的轉化“鴻溝”一直是行業(yè)難題。抖音單平臺即可實(shí)現“用戶(hù)認知-種草-購買(mǎi)-分享”消費轉化，促進(jìn)家居行業(yè)品效雙收。

對于決策周期長(cháng)、重視體驗的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何單一的商品展示或購物車(chē)下單功能，顯然已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者需求。越來(lái)越多家居企業(yè)傾向于通過(guò)搭建抖音矩陣、打造爆品、輸出專(zhuān)業(yè)內容、精細化用戶(hù)運營(yíng)等一系列操作，在抖音不斷放大品牌勢能，加大產(chǎn)品動(dòng)能，真正打通人-貨-場(chǎng)的全鏈路轉化，實(shí)現生意的爆發(fā)。

比如瑞爾特使用抖音平臺豐富的黃金資源，以官方直播、視頻創(chuàng )意等多元形式，驅動(dòng)全方位、全時(shí)段、全渠道、全產(chǎn)品的流量鏈路，成就經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

巨量算數調查顯示，過(guò)去一年，全鏈路電商增速迅猛。2023年家居企業(yè)賬號直播間數量增長(cháng)超2倍，抖音電商動(dòng)銷(xiāo)商品數量增長(cháng)115%，動(dòng)銷(xiāo)店鋪數量增長(cháng)94%，尤其是住宅家具、全屋定制與燈飾、大家電等細分品類(lèi)商家增速更快，進(jìn)一步強化了抖音作為大中小家居企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)必爭之地”的地位。

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線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)：家居品牌拉新“新陣地”

如今的經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商、賣(mài)場(chǎng)都自感流量分散，獲取精準的客戶(hù)線(xiàn)索是必爭之地，家居企業(yè)，傾向于由發(fā)布好內容、好服務(wù)開(kāi)始，結合私信提效、主頁(yè)裝修、矩陣營(yíng)銷(xiāo)、飛魚(yú)CRM、智能客服務(wù)等抖音工具，創(chuàng )建“激發(fā)用戶(hù)興趣-用戶(hù)留資-商家跟進(jìn)-線(xiàn)下交易”的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)鏈條，高效率轉化更多高價(jià)值客戶(hù)。

巨量算數數據顯示，2022-2023年家居企業(yè)開(kāi)啟線(xiàn)索收集功能的直播間數量及主播數呈雙增趨勢，其中線(xiàn)索收集功能開(kāi)啟率由3.8%快速增長(cháng)至10.5%；家居企業(yè)通過(guò)直播間和短視頻收集的線(xiàn)索量分別增長(cháng)了697%和56%。

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本地生活：家居線(xiàn)下商家引流新利器

家居產(chǎn)品購買(mǎi)普遍重體驗、重口碑的特性，決定了家居家裝行業(yè)很大程度上還是以當地門(mén)店為地理定位原點(diǎn)，放大生意勢能。由此，自抖音逐步加碼家居建材、家電、家紡、五金等類(lèi)目的本地團購后，抖音本地生活越發(fā)成為企業(yè)鏈接線(xiàn)上平臺與家居門(mén)店的關(guān)鍵紐帶。

不少家居企業(yè)和商家通過(guò)抖音本地生活營(yíng)銷(xiāo)，以極具吸引力的團購優(yōu)惠、門(mén)店服務(wù)等，促進(jìn)用戶(hù)到店核銷(xiāo)、達成轉化。且門(mén)店在用戶(hù)團購引流到店之后，通過(guò)各種福利活動(dòng)引導用戶(hù)幫門(mén)店進(jìn)行口碑相傳，激活用戶(hù)私域和公域流量，進(jìn)行裂變碼傳播，放大線(xiàn)下門(mén)店的客流量，實(shí)現從線(xiàn)上流量到線(xiàn)下銷(xiāo)量的轉變。

2023年下半年開(kāi)始，抖音平臺團購商品、視頻投稿量、播放量、動(dòng)銷(xiāo)商品量、動(dòng)銷(xiāo)訂單數均呈現爆發(fā)式增長(cháng)，特別是廚衛市場(chǎng)、家具裝飾、燈具瓷器類(lèi)團購訂單增長(cháng)迅猛。

邂逅新風(fēng)口、新機遇

御風(fēng)而行，首先要知道風(fēng)在哪里。渠道、流量碎片化時(shí)代，消費者的消費習慣變革之風(fēng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的重構之風(fēng)，都在驅動(dòng)著(zhù)家居產(chǎn)業(yè)新格局、新機遇、新趨勢的塑造。在市場(chǎng)需求不斷變化之下，「質(zhì)造中國家」等優(yōu)質(zhì)IP應趨勢而生。

「質(zhì)造中國家」是抖音家裝的行業(yè)風(fēng)向標IP，幫助家品牌站在行業(yè)風(fēng)口、成為行業(yè)風(fēng)向。第三季全新升級，由抖音電商、抖音家裝、巨量引擎發(fā)起，從2024春季家裝趨勢出發(fā)，通過(guò)行業(yè)趨勢、垂類(lèi)內容、商城激勵三類(lèi)資源，助力家品牌成為行業(yè)風(fēng)向。

在第三季，質(zhì)造中國家視頻邀請以“人夫感”出圈，兼顧熱度、實(shí)力的青年男演員陳靖可出演，從裝修難題、MBTI視角切入，演繹裝修對于普通人的意義。解讀春季家裝風(fēng)向同時(shí)，以家的話(huà)題引發(fā)共鳴。

視頻方面，「質(zhì)造中國家」還聯(lián)合央視財經(jīng)《交換空間》欄目共同出品《中國人的家》，特邀實(shí)力派演員紀煥博、爆款短劇制作人琥珀、珠寶設計師韓瀟擔任嘉賓，通過(guò)他們包豪斯美學(xué)、去風(fēng)格化、復古風(fēng)的家，種草中國質(zhì)造貨品，質(zhì)感內容將產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”轉化成“買(mǎi)點(diǎn)”。

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