海外接連開(kāi)店，家居企業(yè)掘金印度和東南亞

中國家居行業(yè)出海已經(jīng)有二三十年的歷史，但過(guò)去多以代工出口為主，還沒(méi)有誕生過(guò)類(lèi)似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）這樣的國際化品牌。

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國家居企業(yè)開(kāi)始付諸行動(dòng)，強化海外業(yè)務(wù)的拓展。2024年春節前后，就有不少?lài)鴥戎揖悠髽I(yè)宣布在海外以自有品牌開(kāi)店，以中高端定位打入印度及東南亞市場(chǎng)。

這些企業(yè)積極出海背后，一方面是國內地產(chǎn)銷(xiāo)售持續疲軟，波及下游家居業(yè)，因而他們“出?！睂ふ倚碌脑鲩L(cháng)點(diǎn)；另一方面，部分海外國家城鎮化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎差，而中國品牌經(jīng)過(guò)多年錘煉，在設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面都已開(kāi)始具備國際競爭力。

家居業(yè)出現“海外開(kāi)店潮”

2月25日，總部位于深圳、做沙發(fā)起家的左右家居集團正式宣布進(jìn)軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買(mǎi)開(kāi)業(yè)。

左右家居的創(chuàng )始人黃華坤是福建人，上個(gè)世紀80年代他來(lái)到深圳當學(xué)徒，學(xué)習做沙發(fā)的手藝，此后一路憑借他的商業(yè)嗅覺(jué)，自主創(chuàng )業(yè)并將公司發(fā)展壯大，他也成為深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)。

對于家居生意，黃華坤的**商業(yè)嗅覺(jué)是要去拓展“國際市場(chǎng)新藍?！?，在印度開(kāi)店前，The WE Story已經(jīng)在歐洲、北美開(kāi)設品牌店。

這并非個(gè)案，近期到印度市場(chǎng)掘金的還有國內家居龍頭企業(yè)顧家家居（603816.SH）。

總部位于浙江杭州的顧家家居于2023年12月也在印度孟買(mǎi)開(kāi)設**家標桿店，其“大店”模式能為印度顧客提供一體化整家解決方案，滿(mǎn)足一站式購物需求，顧家家居將此次開(kāi)店形容為其“大航海時(shí)代”的新里程。

這波海外開(kāi)店潮也蔓延至東南亞地區

今年1月12日，定制家具龍頭索菲亞（003572.SZ）在其官微宣布，該公司在越南胡志明市的高端定制體驗館正式開(kāi)業(yè)。

不久前，志邦家居（603801.SH）則在泰國曼谷舉辦全球戰略發(fā)布會(huì )，啟動(dòng)HOME+全球發(fā)展計劃，與顧家家居一樣打出了“大航海時(shí)代”的概念。志邦家居目前的海外布局集中在東南亞，在包括柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國家開(kāi)設海外零售店，在泰國、新加坡不僅開(kāi)設旗艦店，還建立了包含安裝、售后、產(chǎn)品等鏈條的本地化銷(xiāo)售團隊。

去新興市場(chǎng)擴張成為熱門(mén)方向

為何國內家居企業(yè)紛紛探索海外市場(chǎng)？

長(cháng)三角一家家居企業(yè)從業(yè)人士對記者表示：“受?chē)鴥鹊禺a(chǎn)周期影響，家居市場(chǎng)增長(cháng)乏力，倒逼著(zhù)企業(yè)去跨境尋找新的增長(cháng)動(dòng)力?！?

根據國家統計局近期發(fā)布的數據，2023年全年社會(huì )消費品零售總額為471495億元，比上年增長(cháng)7.2%。疫情封控措施解除后，許多行業(yè)迎來(lái)報復性消費，比如餐飲全年同比增長(cháng)20.9%，金銀珠寶增長(cháng)13.3%，服裝鞋帽類(lèi)消費增長(cháng)12.9%。不過(guò)，家具類(lèi)消費僅增長(cháng)2.8%，建筑及裝潢材料類(lèi)消費甚至同比下降7.8%。

“許多機構預測未來(lái)新房年交易量維持在10億平方米左右，規模相比2018年的高點(diǎn)減少約40%，這自然會(huì )波及下游行業(yè)，家居就是其中之一，總體來(lái)說(shuō)，這兩年我比較熟悉的家居企業(yè)，在國內業(yè)務(wù)上沒(méi)有擴張的?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。

相比之下，部分海外發(fā)展中國家因城鎮化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，且其自身產(chǎn)業(yè)基礎差，讓中國企業(yè)看到了出海發(fā)展的希望。

以印度為例，聯(lián)合國貿發(fā)會(huì )議（UNCTAD）數據顯示，印度2022年城鎮化率僅為35.87%，該機構預測至2030年印度城鎮化率或提升至40%左右。印度目前正大力發(fā)展基建項目，剛需購房市場(chǎng)提升潛力巨大，而房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展很可能帶動(dòng)家居市場(chǎng)的擴張。根據海外商業(yè)數據平臺Statista的研究，2022年印度家具市場(chǎng)的規模大概為230億美元，到2027年，市場(chǎng)規?？赡苓_到390億美元。

盤(pán)古智庫高級研究員江瀚也表示，隨著(zhù)國內市場(chǎng)的逐漸飽和，家居企業(yè)需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，海外市場(chǎng)，尤其是印度、東南亞等地，具有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，成為企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新方向。

“國家政策的支持也推動(dòng)了家居企業(yè)的出海步伐?！苯珜?*財經(jīng)表示，現階段政府鼓勵企業(yè)“走出去”，提供了一系列扶持政策和措施，如稅收優(yōu)惠、資金支持等，為企業(yè)海外拓展創(chuàng )造了有利條件。

記者發(fā)現，在今年的全國兩會(huì )中，鼓勵企業(yè)出海發(fā)展也是熱門(mén)話(huà)題之一。全國人大代表胡成中建議，應出臺相關(guān)措施支持制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出海；全國人大代表張學(xué)武則建議國家要鼓勵民企“走出去”，民營(yíng)企業(yè)全球化的投資和產(chǎn)能布局，有利于暢通國內國際雙循環(huán)。

從“出?！壁厔輥?lái)看，2018年前后，不少中國家居企業(yè)選擇進(jìn)入歐美市場(chǎng)，而近期更多企業(yè)在大力布局印度與東南亞市場(chǎng)。

江瀚表示，印度、東南亞等地人口眾多、消費需求旺盛，且隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，對家居產(chǎn)品的需求也在不斷增加。這些市場(chǎng)與中國的文化和消費習慣較為相似，有利于國內家居企業(yè)快速適應和融入當地市場(chǎng)。此外，印度、東南亞等地的政策環(huán)境也相對較為開(kāi)放和友好，為國內家居企業(yè)提供了良好的投資和發(fā)展環(huán)境，一些國家為了吸引外資和促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，提供了稅收優(yōu)惠、土地租賃等優(yōu)惠政策，降低了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻和成本。

自有品牌漸成趨勢

實(shí)際上，中國家居產(chǎn)品“出?！辈⒉皇切迈r事，中國一直是全球最主要的家具生產(chǎn)國，根據CSIL（米蘭工業(yè)研究中心）統計，中國家具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的37%。

不過(guò)從二三十年前起，中國家居企業(yè)出海的模式主要是代工?，F在，中國企業(yè)經(jīng)歷了設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，已經(jīng)具備一定的國際競爭力，擺在他們面前的“出?！甭窂接袃蓷l，一條路仍然是“產(chǎn)品出?！?，另一條路徑則是以中國品牌的身份“出?！?，不僅是賣(mài)產(chǎn)品，更要在海外打響自己的品牌。

在這一波“出?！敝?，多數中國家居企業(yè)選擇了后者，從這些企業(yè)近期的海外動(dòng)作來(lái)看，他們不僅以自有品牌身份開(kāi)設旗艦店，還紛紛強調其在當地市場(chǎng)的“中高端定位”。

從營(yíng)收數據看，部分選擇出海的企業(yè)已嘗到甜頭。根據公司財報，2022年1月才在曼谷開(kāi)出**家海外店的志邦家居，其2021年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為0.61億元，到2022年已達1.13億元，同比增長(cháng)87.53%。

從2018年開(kāi)始大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的顧家家居，到2023年年中時(shí)，境外營(yíng)收為34.52億元，已經(jīng)占比達到39%。

而去年家居賽道6家成功IPO的企業(yè)中，就有一家是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技（301376.SZ），該公司2023年6月21日深交所上市，注冊地在鄭州，它也是河南首家跨境電商上市企業(yè)。

該公司號稱(chēng)“線(xiàn)上宜家”，亞馬遜、eBay等平臺將家具、庭院布置、寵物用品等家居產(chǎn)品賣(mài)往歐美、日本等市場(chǎng)，而并未做國內市場(chǎng)。這家公司于2010年創(chuàng )立，根據其業(yè)績(jì)報告，2023年前三季度該公司實(shí)現營(yíng)收41.36億元，扣非凈利潤達到3.13億元。

江瀚認為，國內家居企業(yè)在品質(zhì)、設計、服務(wù)等方面其實(shí)有豐富的經(jīng)驗，通過(guò)出海拓展，企業(yè)可以將這些優(yōu)勢轉化為實(shí)際的市場(chǎng)份額和收益，隨著(zhù)全球化的加速和消費者需求的多樣化，國內家居企業(yè)應不斷提升自身的品牌影響力和國際競爭力，通過(guò)海外開(kāi)店、參加國際展覽等方式，更好地了解國際市場(chǎng)和消費者需求，提升品牌形象和知名度。

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