10位+大佬支招：定制廠(chǎng)商這兩年如何不卷而勝？

無(wú)論我們愿不愿意，在增量市場(chǎng)轉為存量市場(chǎng)的當下，有限的流量池子顯然越來(lái)越少且正在越來(lái)越貴。而新世代消費群體對產(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)的更高要求，將進(jìn)一步倒逼2024年的家居行業(yè)，繼續“卷”產(chǎn)品、卷品類(lèi)、卷渠道……全員做整家、無(wú)底線(xiàn)價(jià)格戰的戲碼大概率還會(huì )上演。

“卷”的盡頭，是不“卷”而勝。那么，定制家居從業(yè)人該如何“破卷”？本期從公開(kāi)信息，梳理盤(pán)點(diǎn)了歐派、瑪格、伊仕利、歐鉑麗、三峰、好萊客、頂固集創(chuàng )、百得勝、冠特、索菲亞等品牌10位+大佬們的“破卷之道”。大致上，分為消費端、產(chǎn)品端、企業(yè)端、經(jīng)銷(xiāo)端四個(gè)方向的建議。

消費端：擁抱整裝和年輕態(tài)

從消費端來(lái)看，主要有堅定“整家”“整裝”戰略、解決消費者痛點(diǎn)以及擁抱年輕化市場(chǎng)。

一是“整家”“整裝”“大家居”戰略。消費變革倒逼家居品牌尋找到新的流量入口，“整”系列戰略的背后是滿(mǎn)足消費者“一站式拎包入住”的裝房需求。

瑪格家居董事長(cháng) 唐斌：聚焦核心主業(yè)，聚焦核心專(zhuān)長(cháng)，聚焦核心能力三大戰略，堅守一站式定制家居解決方案服務(wù)商、改善型中高端住宅用戶(hù)**品牌的品牌定位，致力于為用戶(hù)營(yíng)造**的居住體驗，推動(dòng)現代化家居文化的發(fā)展。

伊仕利家居董事長(cháng) 鄭景新：在守住基本盤(pán)的同時(shí)，積極探索企業(yè)增長(cháng)的趨勢，在整家定制上進(jìn)一步深化合作，以開(kāi)放的心態(tài)擁抱行業(yè)的發(fā)展趨勢。

$歐派家居(SH603833)$營(yíng)銷(xiāo)第三事業(yè)部總經(jīng)理 張曉峰：“一站式家居整體解決方案——大家居”是目前行業(yè)唯一的確定性，如何才能干好大家居？從流量獲取、渠道建設、產(chǎn)品整合、總部賦能、品牌提升、極致交付，為消費者提供從柜子到房子到過(guò)日子，真正專(zhuān)屬的“我的家”，來(lái)重新構建整體競爭力，以大家居一體化設計、一站式購齊，服務(wù)用戶(hù)對于美好家居生活的向往。

二是解決消費者關(guān)注的痛點(diǎn)。解決不同用戶(hù)群體關(guān)注的痛點(diǎn)，流量入口的占領(lǐng)水到渠成。

歐鉑麗營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理 譚鵬：歐鉑麗破“卷”的關(guān)鍵是抓住并解決客戶(hù)的痛點(diǎn)，發(fā)揮品牌自身的優(yōu)勢，將痛點(diǎn)轉化為品牌的賣(mài)點(diǎn)，構建自己品牌的護城河。例如定制過(guò)程東奔西跑、效率低的問(wèn)題，產(chǎn)品東拼西湊、設計效果差的問(wèn)題，計價(jià)復雜套路多，害怕預算不可控的問(wèn)題，工期長(cháng)、服務(wù)難、口碑難的問(wèn)題……歐鉑麗以“全案美家，奢而不貴，透明消費”實(shí)現一站式解決消費者痛點(diǎn)。

三是擁抱年輕化市場(chǎng)。根據他們追求時(shí)尚、潮酷等需求，提供對應的產(chǎn)品、服務(wù)和方案。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：企業(yè)要做常青樹(shù)，在于“常常地青”，即年輕化，要懂年輕人，通過(guò)打造獨特的文化魅力，吸引優(yōu)秀的年輕人進(jìn)入企業(yè)，通過(guò)他們服務(wù)好所有年輕的經(jīng)銷(xiāo)商和終端的客戶(hù)，才有可能贏(yíng)得未來(lái)。

歐鉑麗營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理 譚鵬：現下，90后、95后年輕群體登上消費主場(chǎng)，他們更加理性與個(gè)性，重視品質(zhì)感與體驗感，他們的需求是一體化、一站式、高顏值、高質(zhì)價(jià)比，直白點(diǎn)說(shuō)，就是花最少的錢(qián)，輕松買(mǎi)到好服務(wù)。為此，歐鉑麗基于自身全案優(yōu)勢，提出“全案美家，奢而不貴，透明消費”的全新消費主張。

點(diǎn)評：擁抱年輕化市場(chǎng)的最直接體現是各品牌的年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰略，這一點(diǎn)在家居新范式往期文章《營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察 | 搭上熱門(mén)綜藝快車(chē)，家居品牌破局行業(yè)年輕化營(yíng)銷(xiāo)賽道》《林氏家居先鋒創(chuàng )意：買(mǎi)回去的是家具，住下來(lái)的才是生活》中都提到顧家家居、林氏家居的“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”打法。

產(chǎn)品端：從價(jià)格到價(jià)值的升維之戰

從產(chǎn)品端來(lái)看，主要是提升產(chǎn)品力，以?xún)r(jià)值取勝，擺脫價(jià)格戰的內耗。產(chǎn)品為消費者而生，對于消費者而言，產(chǎn)品的價(jià)值有功能價(jià)值、情緒價(jià)值，要符合自己當下的主流需求。

瑪格家居董事長(cháng) 唐斌：產(chǎn)品力一直以來(lái)都是瑪格最擅長(cháng)的核心專(zhuān)長(cháng)，是瑪格持續發(fā)展的品牌后盾，堅持原創(chuàng )開(kāi)發(fā)，打造有顏有品的瑪格定制產(chǎn)品，多品類(lèi)、多風(fēng)格、多材質(zhì)為全國消費者提供更加個(gè)性化的全屋定制家居解決方案與服務(wù)。

$好萊客(SH603898)$整裝中心總經(jīng)理 庫騰：在產(chǎn)品力上，好萊客大家居全品類(lèi)產(chǎn)品都堅持套系化開(kāi)發(fā)思路，同時(shí)在終端的展陳和經(jīng)銷(xiāo)商用戶(hù)的落地上，也保持了我們產(chǎn)品的風(fēng)格一致。

伊仕利家居董事長(cháng) 鄭景新：唯有摸透消費者的需求，扎實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，提升品質(zhì)，給用戶(hù)以真正的、實(shí)用的、健康的綠色產(chǎn)品。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：我們要將價(jià)格戰變?yōu)閮r(jià)值戰。你低總有人比你還要低，價(jià)格不等于價(jià)值，便宜不一定賣(mài)得好。三峰的經(jīng)營(yíng)理念就是在功能價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、情緒價(jià)值方面，要以超出客戶(hù)的期待為目標，努力輸出更有價(jià)值的解決方案。

在此前《從“木門(mén)”到“木作”，夢(mèng)天是如何重構家居產(chǎn)品力的？》中，分析過(guò)夢(mèng)天家居產(chǎn)品力升級之路。對于今天的家居品牌而言，在產(chǎn)品力的競爭上，功能已是標配，新的角逐點(diǎn)或許已經(jīng)到了拼環(huán)保、顏值、人性化設計等產(chǎn)品特點(diǎn)上。

企業(yè)端：各出奇招降本增效

從企業(yè)端來(lái)看，各品牌屢出奇招，都在占領(lǐng)消費者心智方面使盡渾身解數。

其一，實(shí)行差異化戰略。畢竟，打造品牌的差異化核心競爭優(yōu)勢、在消費者關(guān)注的某些方面做到行業(yè)獨樹(shù)一幟，是近兩年家居品牌們常用的破“卷”之道。

$頂固集創(chuàng )(SZ300749)$家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 但咸熙：盡可能放大頂固的優(yōu)勢，加大差異化。頂固堅持做中高端的輕高定，以竹香板的健康作為背書(shū)，加強差異化，形成我們獨特的優(yōu)勢。

百得勝家居董事長(cháng) 張?。喊俚脛俚钠啤熬怼敝馈町惢瘧鹇?，走了一條艱難的水漆之路，秉承“為人們定制一個(gè)環(huán)保健康的家”使命，遵循“以正合，以奇勝”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，踐行“以客戶(hù)為中心”企業(yè)價(jià)值觀(guān)，以及“聚焦專(zhuān)賣(mài)店與經(jīng)銷(xiāo)商共生死”的渠道價(jià)值觀(guān)，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化，聚焦主業(yè)，確定差異化的核心競爭力。

瑪格家居董事長(cháng) 唐斌：瑪格只專(zhuān)注在定制家居這一產(chǎn)業(yè)，聚焦核心主業(yè)，不斷完善、提升，在2023年完成瑪格·極高級全案定制、瑪格精品定制、瑪格全屋定制或瑪菓整裝四大品牌戰略布局后，堅守中高端定位，做強大規模定制，做精個(gè)性化定制，構建起瑪格品牌差異化的競爭力。

三峰整家定制總經(jīng)理 劉飛：大家都做定制，你憑什么比別人做得更好？你的特點(diǎn)是什么？怎么讓消費者記住你？你拿什么來(lái)打動(dòng)客戶(hù)？以三峰為例，我們在行業(yè)率先提出了“顏值家居”的概念，經(jīng)過(guò)6年的不斷深化和踐行，高顏值、年輕、潮范兒已經(jīng)成為了三峰整家定制的標志性符號。

根據往期專(zhuān)訪(fǎng)及觀(guān)察，同樣以差異化戰略制勝的企業(yè)還有莫干山家居、金牌廚柜、海爾智家。

其二，聚焦品牌力建設。圍繞用戶(hù)市場(chǎng)、品牌自身定位進(jìn)行品牌力建設，練好內功，遠比重新建立子品牌要容易些。

冠特除醛家居董事長(cháng) 王軍太：在今天，打造一個(gè)品牌很困難，但我們可以做好品牌力建設：精準定位，圍繞用戶(hù)心智進(jìn)行建設，打造品牌競爭力。冠特的“除醛家居”——“因為除醛，所以環(huán)?！?，就是一種定位，冠特在環(huán)保領(lǐng)域，尤其空間環(huán)保方面，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

伊仕利家居董事長(cháng) 鄭景新：守住自己品牌的定位，優(yōu)化前后端軟硬件，修煉好企業(yè)的內功。

好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 庫騰：從品牌力上講，好萊客自誕生之初，便堅持品牌的一貫性和唯一性，堅持多品類(lèi)產(chǎn)品授予同一經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，保證模式上的一貫性，避免經(jīng)銷(xiāo)商重復無(wú)效的投資和試錯。

其三，智造生產(chǎn)，降本增效。從2023年業(yè)績(jì)報告來(lái)看，家居品牌的營(yíng)業(yè)成本普遍有所下降。降本增效主要通過(guò)降低制造、供給成本，提高交付、運營(yíng)效率。工業(yè)4.0生產(chǎn)基地、柔性生產(chǎn)、BIM系統、云整裝、AI技術(shù)等“智造”規劃戰略，都是家居品牌不斷完善供應鏈體系，賦能“整裝”“整家”戰略的表現。

索菲亞米蘭納事業(yè)部總經(jīng)理 曾祥偉：通過(guò)“向內求”，從供應鏈、生產(chǎn)制造、運營(yíng)管理三個(gè)維度提升效率，降低運營(yíng)成本，建立整體成本領(lǐng)先優(yōu)勢，打造更好的產(chǎn)品，提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，實(shí)現更親民的價(jià)格，來(lái)普惠消費者，從而贏(yíng)得市場(chǎng)，贏(yíng)得用戶(hù)，破卷而出！

好萊客整裝中心總經(jīng)理 庫騰：在交付力建設上，好萊客率先在行業(yè)內建立起工業(yè)4.0的智能制造生產(chǎn)線(xiàn)，既保證了產(chǎn)品的大規模柔性化生產(chǎn)，同時(shí)也保證了我們的品質(zhì)和交付的時(shí)效性。

冠特除醛家居董事長(cháng) 王軍太：打造產(chǎn)品力，通過(guò)十幾年的信息化建設、自動(dòng)化建設，獲得領(lǐng)先同行的制造能力，通過(guò)交付快、準確率高、具有成本優(yōu)勢，提升我們產(chǎn)品在行業(yè)當中的競爭力。

智造能成為各家居品牌爭相布局的“熱點(diǎn)”，在于背后的連鎖效應。以冠特為例，智造+軟件工具+B2B商城，實(shí)現降低制造成本、優(yōu)化供應鏈體系、形成價(jià)格競爭力三大優(yōu)勢。

其四，具備并提升全案設計能力?！罢b”“整家”不僅需要智造的成全，更需要品牌建立具備全案設計能力的人才團隊。

頂固集創(chuàng )家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 但咸熙提到“以全案設計驅動(dòng)增強服務(wù)和品質(zhì)”；冠特除醛家居 董事長(cháng) 王軍太提到“不斷培訓、優(yōu)化全案設計能力”；歐派營(yíng)銷(xiāo)第三事業(yè)部總經(jīng)理 張曉峰提到的“一體化設計”……以上觀(guān)點(diǎn)都是對家居品牌對“全案設計能力”的重視。

“整裝”的前提不僅是一體化生產(chǎn)智造，還有全品類(lèi)產(chǎn)品的設計，才能避免東拼西湊，降低溝通成本，實(shí)現更貼近用戶(hù)需求的整家效果。

渠道端：高質(zhì)量增長(cháng)成共識

從渠道端來(lái)看，家居行業(yè)是相對比較“重體驗”“重服務(wù)”的行業(yè)，因為經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的規模和質(zhì)量對品牌的發(fā)展尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)平臺及技術(shù)不斷更迭的當下，渠道的經(jīng)營(yíng)方式也在發(fā)生變化，線(xiàn)上線(xiàn)下互為閉環(huán)的新零售橫空出世。

一方面是高質(zhì)量發(fā)展取代粗放式增長(cháng)。工信部、住建部、商務(wù)部、市場(chǎng)監管總局聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》后，“高質(zhì)量發(fā)展”成了家居業(yè)變革發(fā)展主題之一。

頂固集創(chuàng )家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 但咸熙：告別粗放式增長(cháng)，擁抱高質(zhì)量發(fā)展，在精細化管理方面做到盡可能地詳盡，告別過(guò)去瘋狂開(kāi)店的粗放式增長(cháng)。在招商方面，頂固集創(chuàng )家秉承“一座城，一面旗”的理念，即開(kāi)一家店火一家店，點(diǎn)點(diǎn)滴滴地把它做好。

瑪格家居董事長(cháng) 唐斌：瑪格構建“研、產(chǎn)、品、銷(xiāo)、服”、組織系統、信息系統、“金瑪服務(wù)”系統為一體的瑪格經(jīng)營(yíng)管理系統能力，為瑪格的快速發(fā)展提供強有力的組織保障，為全國的經(jīng)銷(xiāo)商提供更高效的服務(wù)平臺，打造瑪格品牌高度與護城河，保持瑪格未來(lái)的競爭優(yōu)勢。

好萊客營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 庫騰：好萊客建立了大家居全品類(lèi)的標準經(jīng)營(yíng)模式，并培訓覆蓋到全國的經(jīng)銷(xiāo)商，以更全面的產(chǎn)品服務(wù)能力及更高的客單值，應對流量下行的風(fēng)險，以更加完整的產(chǎn)品服務(wù)能力解鎖更多外延性新模式、新機會(huì )，獲取更多機會(huì )增長(cháng)點(diǎn)。

企業(yè)做好精細化管理，推動(dòng)結構優(yōu)化，才能輕裝上陣。在《整家“內卷”，定企如何整出新鮮感》中，家居新范式就提到，詩(shī)尼曼智能化整裝戰略，其中就有很多品牌標配的BIM系統、供應鏈數字化升級等。

另一方面是提升流量力，做好新零售渠道。這幾年，家居品牌陸續建立、完善自己的新媒體矩陣，從抖音的直播，到小紅書(shū)種草，再到微信視頻號傳播，新媒體玩得越溜，流量力的提升就越明顯，而對線(xiàn)上引流到線(xiàn)下的閉環(huán)也就越成功，這也是近兩年家居品牌玩轉最多的“新零售”。

冠特除醛家居董事長(cháng) 王軍太：通過(guò)短視頻、社區等常規方式建設流量力，同時(shí)借助數據管理軟件讓營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化——從流量入口直到訂單完成，都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具建設完成。

結語(yǔ)

家居行業(yè)“卷”或“不卷”，行業(yè)趨勢、消費需求變革依然在那里，與其向外“卷”，不如向內“練”，練內功，做好企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)設計、品牌建設、渠道建設等軟硬件準備，“整裝”“整家”過(guò)后還會(huì )有新的風(fēng)口和賽道，家居企業(yè)構建好自身品牌的護城河，順勢而為，最后會(huì )發(fā)現，“卷”的盡頭是不“卷”而勝。

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