家居企業(yè)加速門(mén)店擴張布局

近日，歐派家居、索菲亞、惠達衛浴、顧家家居等多個(gè)家居公司發(fā)布門(mén)店持續擴張計劃與目標，力圖在更廣闊的市場(chǎng)里開(kāi)設更多網(wǎng)點(diǎn)，以此擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，提升競爭力。目前，線(xiàn)下門(mén)店運營(yíng)難度增大，為何企業(yè)還熱衷于擴大線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)？新門(mén)店的加入，舊門(mén)店或許會(huì )面臨更大壓力，門(mén)店持續擴張是否反映了市場(chǎng)競爭與洗牌加??？對此，業(yè)內專(zhuān)家認為，此為多品類(lèi)集成模式替代傳統門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式的呈現，眾多不具備市場(chǎng)競爭力的中小規模家居企業(yè)被淘汰，將給頭部企業(yè)帶來(lái)新機會(huì )。

多家企業(yè)公布門(mén)店擴張計劃

記者近日從歐派家居獲悉，鑒于目前的行業(yè)生態(tài)變遷趨勢，在單品類(lèi)的管理模式下，一些低效的門(mén)店可能會(huì )“傷及終端的元氣”，預計整體終端門(mén)店的數量會(huì )有進(jìn)一步的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，傳統單品門(mén)店將有所減少，引導經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)合并、改建等將原有單品門(mén)店迭代為大家居店。同時(shí)，引導經(jīng)銷(xiāo)商合理配置資源，增加對線(xiàn)上、拎包等渠道的投入，攤薄綜合引流成本，改善終端門(mén)店的盈利水平。

索菲亞方面也表示，今年會(huì )加快門(mén)店開(kāi)店速度，通過(guò)多品牌、全渠道快速開(kāi)店，布局空白市場(chǎng)，門(mén)店拓展也將會(huì )成為公司2024年發(fā)展的重要渠道之一。其中米蘭納、司米、華鶴以及整裝渠道的門(mén)店主要是對空白市場(chǎng)的覆蓋。索菲亞認為，米蘭納在招商、建店方面還有很大的市場(chǎng)空間，今年將繼續保持快速開(kāi)店的模式，加快覆蓋下沉市場(chǎng)；司米和華鶴也會(huì )進(jìn)行終端門(mén)店布局，拓展設計師渠道和裝企渠道。

據了解，2023年12月底，惠達衛浴在其2024全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上強調了“整體化、智慧化、生態(tài)化、數字化”的戰略，將實(shí)施快速增長(cháng)戰略，依托千商萬(wàn)店計劃、千縣萬(wàn)鎮計劃和新零售計劃，為消費者和經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)與賦能。此計劃主要是繼續完善國內的銷(xiāo)售體系，擴大下沉市場(chǎng)的布局。據透露，2023上半年，惠達衛浴在國內的專(zhuān)賣(mài)店已有1934家。海外市場(chǎng)上，惠達已擁有馬來(lái)西亞子公司及143個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)區、展廳等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擴張動(dòng)作一直在穩步展開(kāi)。

重體驗和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，從多個(gè)家居企業(yè)今年的門(mén)店擴張計劃可以看出，線(xiàn)下門(mén)店仍是其不可或缺的渠道。

對經(jīng)銷(xiāo)商提出更高要求

當下，線(xiàn)下門(mén)店普遍存在客流量下滑的情況，為何多個(gè)家居企業(yè)還選擇加速擴張門(mén)店布局？

泛家裝行業(yè)知名戰略專(zhuān)家唐人在接受信息時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，傳統的經(jīng)銷(xiāo)渠道變弱是個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )留下空白市場(chǎng)，尋找新的生存方式，頭部企業(yè)可以從中獲得新機會(huì )?！氨热缂揖由虉?chǎng)生意變淡，先‘倒下’的不是頭部家居商場(chǎng)，而是經(jīng)營(yíng)狀態(tài)更遜一籌的中小型或當地的家居商場(chǎng)，他們退出后，原先商場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商就需要新場(chǎng)地，這反倒給頭部商場(chǎng)提供了短期新需求?！?

結合家居上市公司的財報數據，不少大型企業(yè)每年更換經(jīng)銷(xiāo)商少則數十家，多則數百家，門(mén)店總量保持增長(cháng)趨勢，為整個(gè)業(yè)務(wù)提供了有力的支撐?？偭吭鲩L(cháng)的背后，是殘酷的競爭與洗牌，企業(yè)也對經(jīng)銷(xiāo)商提出更高要求。據了解，多家家居企業(yè)在招商時(shí)曾重點(diǎn)強調，要“專(zhuān)注、專(zhuān)一”的經(jīng)銷(xiāo)商，更有企業(yè)明確表示，經(jīng)銷(xiāo)商不能做“甩手掌柜”，不接受沒(méi)有入股店面的職業(yè)經(jīng)理人。

招募經(jīng)銷(xiāo)商、換商、選商、育商，是家居企業(yè)的核心工作。線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的擴大與網(wǎng)點(diǎn)加密，實(shí)體店的煥新升級，也是家居零售品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。

企業(yè)開(kāi)始探索多種門(mén)店業(yè)態(tài)

比門(mén)店數量增加更重要的是，是否有新業(yè)態(tài)出現。唐人指出，根據顧家家居和歐派家居的規劃，他們開(kāi)店應該不是簡(jiǎn)單復制傳統單品類(lèi)門(mén)店，不會(huì )開(kāi)只賣(mài)單品的櫥柜店、衣柜店，而是將多品類(lèi)集成概念融入新門(mén)店之中?！皩?shí)際上，我們可以把這個(gè)過(guò)程，看成是家居企業(yè)在實(shí)現多品類(lèi)集成模式中的新陳代謝，用新的、更有效的經(jīng)營(yíng)模式替代傳統落后的單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)傳統的單品類(lèi)服務(wù)體系也將會(huì )被淘汰?！?

在終端市場(chǎng)，多品類(lèi)集成能帶來(lái)更多流量。AI家居總經(jīng)理楊輝表示，現在單做成品沒(méi)流量，經(jīng)銷(xiāo)商需要靠定制來(lái)拉流量，有的還能跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，結合成品、定制一起做整案。比如，買(mǎi)成品送定制、買(mǎi)定制送成品，以套餐的形式出現，弱化單品的價(jià)格。頂固家居營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理但咸熙稱(chēng)：“以前我們只是設計一個(gè)櫥柜，現在一定是全案設計，天花、吊頂、地面、墻面都可以涵蓋?！?

有業(yè)內人士認為，目前大多數布局多品類(lèi)集成賽道的企業(yè)仍處在產(chǎn)品整合階段，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的品類(lèi)疊加，個(gè)性化普遍不足，多個(gè)品類(lèi)之間未能實(shí)現有效融合形成系統的產(chǎn)品力，難以勾起用戶(hù)的消費欲望。各大企業(yè)產(chǎn)品供應鏈高度重合，缺乏差異化產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商只能通過(guò)“價(jià)格戰”刺激銷(xiāo)售，多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)使經(jīng)銷(xiāo)商投入成本更高，難以支撐店面的運轉。

對此，有企業(yè)開(kāi)始探索多種門(mén)店業(yè)態(tài)。比如近期布蘭斯與尚品宅配推出“全屋定制+軟體定制”雙品牌融合新模式，共建三大融合店態(tài)矩陣，分別為布蘭斯&尚品宅配顏選定制超級MALL（雙品牌融合）、布蘭斯店（家具為主、定制為輔）、尚品宅配店（定制為主、家具為輔），靈活適配不同市場(chǎng)的需求，以此增強市場(chǎng)競爭力和規模實(shí)力。

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