2024新消費浪潮下，全屋定制如何破局？

2024，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費仍處在恢復階段

根據華泰研究截止2023年9月的研究數據表明，與疫情前相比，家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費指數仍然處于負增長(cháng)階段，家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%，可以說(shuō)，由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調控的沖擊，作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費在2024年仍將處在恢復階段。

2023年11月到12月近一個(gè)多月時(shí)間，我走訪(fǎng)了大約幾十家家居企業(yè)，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、維意、頂固等全屋定制家居企業(yè)及新豪軒、阿爾卑斯、正金、億合等系統門(mén)窗企業(yè)，朋友們普遍反應，2023年，消費疲軟、消費信心不足、消費預期降低等導致消費指數處于負增長(cháng)階段，家居業(yè)徹底告別了紅利期、藍海期，進(jìn)入了紅海期、進(jìn)入了下半場(chǎng)，朋友們普遍預測2024年這種情況會(huì )繼續。

2024，消費由“剛需”階段進(jìn)入“剛需-改善”階段

根據2023年年底我的調研及觀(guān)察，2024，家居建材家裝的消費正在由剛需階段進(jìn)入“剛需-改善”階段。如果說(shuō)家居建材家裝消費是一個(gè)金字塔，那么剛需消費屬于金字塔中底部的部分，這一部分量很大但是價(jià)格不高，對于全屋定制家居而言，這一部分屬于普定；改善型消費則屬于金字塔中高部的部分，這一部分量不大但是客單價(jià)大，對于全屋定制家居而言，這一部分屬于輕高定和高定；像歐派、索菲亞這樣的營(yíng)收超過(guò)百億的龍頭企業(yè)、流量型企業(yè)，其主體滿(mǎn)足的是剛需消費，是普定的主流，索菲亞朋友反應，2023其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)主要還是來(lái)源于剛需，歐派699也是針對剛需的，這種情況，在2024年也不會(huì )有多大的變化，只是，對于腰部及尾部品牌來(lái)說(shuō)，因為歐派、索菲亞等頭部品牌的價(jià)格戰，做剛需的余地已經(jīng)不大了。

為什么這兩年來(lái)高定和輕高定熱起來(lái)了？根本原因就是中高端消費人群對于定制家居改善型消費需求的勃興，這種新的消費需求主要特點(diǎn)是，在購買(mǎi)定制家居時(shí)，消費者更加注重設計、材質(zhì)、工藝、制造、場(chǎng)景、交付、服務(wù)，前幾年，瑪格董事長(cháng)唐斌在和我溝通未來(lái)幾年發(fā)展規劃時(shí)，他就提出瑪格要針對改善型需求進(jìn)行布局，幾年下來(lái)，瑪格已經(jīng)完成了這種布局，形成了瑪格·極、瑪格精品定制、瑪格全屋定制金字塔型的發(fā)展格局，高定、輕高定及普定“三位一體”，瑪格的布局是具有前瞻性的；在調研過(guò)程中，頂固營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理但咸熙告訴我，2024，頂固會(huì )通過(guò)產(chǎn)品、設計、終端、營(yíng)銷(xiāo)、管理五大升級，堅定地走輕高定路線(xiàn)，同樣是源于對改善型需求的洞察；無(wú)獨有偶，2023上半年的時(shí)候，司米也開(kāi)啟了輕高定發(fā)展之路，對內，區別于索菲亞、米蘭納和華鶴，對外，順應改善型消費的需求。

2024，理性消費、情緒消費成關(guān)鍵詞

“2024，消費市場(chǎng)將迎來(lái)巨大變化，高心價(jià)比、高性?xún)r(jià)比，成為兩大消費主流，一方面，心價(jià)比需求興起，消費者開(kāi)始關(guān)注情緒價(jià)值，追求自我愉悅與滿(mǎn)足，另一方面，性?xún)r(jià)比理性消費回歸?！睔W派營(yíng)銷(xiāo)第三事業(yè)部總經(jīng)理張曉鋒在新近舉行的經(jīng)銷(xiāo)商年度會(huì )議上，提出了以上關(guān)于新消費浪潮的觀(guān)點(diǎn)。

對此，我非常認同，高心價(jià)比、高性?xún)r(jià)比，情緒消費、理性消費，是新消費浪潮的最主要特點(diǎn)。

對于全屋定制家居而言，由性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比向心價(jià)比躍升，由有顏有品向有顏有品有心躍升，是一種必然趨勢。

在調研中，mi form整體家居總經(jīng)理張勁松告訴我，作為高定代表，2024，mi form的破局之道有三個(gè)方面，**專(zhuān)與全、第二場(chǎng)景化、第三精交付，其中場(chǎng)景化就是要做心價(jià)比的大文章。

最近，金牌的1平方米健身房很火爆，金牌在做的也是情緒消費及心價(jià)比的文章。

后記

供需關(guān)系是宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)，對于全屋定制家居行業(yè)而言，走到現在，已經(jīng)由供不應求的時(shí)代走向了供過(guò)于求的時(shí)代，在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，如何順應乃至引領(lǐng)新消費浪潮，成為這個(gè)行業(yè)發(fā)展的命脈，正所謂，“消費浪潮，浩浩蕩蕩；順之則昌，逆之則亡”。

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