從居然之家“固定收租”轉向“銷(xiāo)售提成”看傳統賣(mài)場(chǎng)如何重構“人、貨、場(chǎng)”

俗語(yǔ)有言，窮則變，變則通，通則久。最近，居然之家董事長(cháng)汪林朋提出重塑商業(yè)模式，便應證了這種古訓。

12月1日，在居然之家大灣區發(fā)展規劃暨三店聯(lián)合招商發(fā)布會(huì )上，汪林朋表示，居然之家將要實(shí)現自我變革：從“固定收租”向“銷(xiāo)售分成”模式轉變，與工廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商形成命運共同體，打造數字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，為工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行流量與效率賦能。一石激起千層浪，這種創(chuàng )新的招商模式一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了業(yè)內熱議，究竟它會(huì )給居然之家乃至家居行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化呢？2024年即將來(lái)臨，傳統家居賣(mài)場(chǎng)又將何去何從？

新零售浪潮下，傳統賣(mài)場(chǎng)模式式微

當下，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等影響，家居建材企業(yè)的生存備受挑戰。

我們在往期曾經(jīng)分析過(guò)，在新零售浪潮下，消費者對線(xiàn)上電商的依賴(lài)更甚，傳統賣(mài)場(chǎng)以往的被動(dòng)“等客”模式帶來(lái)的流量紅利衰退；另一方面，家居供應商自身的銷(xiāo)售和傳播渠道更加多樣化，且賣(mài)場(chǎng)高昂的租金和人工費用等，使企業(yè)對賣(mài)場(chǎng)渠道的依賴(lài)也有所減弱，賣(mài)場(chǎng)的招商之路阻礙重重。

在這一背景下，“轉型”成為了家居賣(mài)場(chǎng)的主基調。

汪林朋在會(huì )議中表示道，“傳統商業(yè)時(shí)代，所有購物中心、賣(mài)場(chǎng)的盈利情況和所處的地理位置強關(guān)聯(lián)。

數字化時(shí)代，不管是大地主還是小地主，如果繼續一成不變地吃地租，生存會(huì )越發(fā)困難，除非做到‘貨’的超級壟斷性。數字化時(shí)代，最好的商業(yè)模式是人、貨、場(chǎng)三者的完美融合，傳統家居賣(mài)場(chǎng)必須要從運營(yíng)“場(chǎng)”轉向“人、貨、場(chǎng)”都要運營(yíng)?！?

在“人、貨、場(chǎng)”三要素里，以往傳統家居賣(mài)場(chǎng)運營(yíng)的重點(diǎn)是“場(chǎng)”，并沒(méi)有真正運營(yíng)“人、貨”—顧客和商品。但在新零售背景的沖擊下，傳統家居賣(mài)場(chǎng)不得轉向重構“人、貨、場(chǎng)”都要運營(yíng)的新模式。

對此，居然之家未來(lái)幾年的模式將轉變?yōu)椴辉偈杖」潭ㄗ饨?，并按照一定的比例進(jìn)行銷(xiāo)售提成。

并且在哈爾濱先鋒店成功經(jīng)驗的基礎上提出了2024年的目標：在各地直營(yíng)店陸續開(kāi)展招商模式創(chuàng )新，其中包括長(cháng)春、石家莊、無(wú)錫、四川等省市以及廣州番禺店、深圳前海和廣東清遠店，力爭在三年內完成80%的直營(yíng)分店由收取固定租金向銷(xiāo)售提成的轉型。

轉型之路的背后，“上下求索”求破圍

一直以來(lái)，家居賣(mài)場(chǎng)存在兩大痛點(diǎn)，一是租金高，二是流量不高。在汪林朋看來(lái)，數字化時(shí)代，最好的商業(yè)模式是“人、貨、場(chǎng)”三者的完美融合。實(shí)際上，為了重構“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，改善消費者體驗，同時(shí)提高行業(yè)效率，近年來(lái)，以居然之家、富森美、紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)展開(kāi)了對轉型之路的“上下求索”。

居然之家：打造新S2B2C商業(yè)模式

從2012年開(kāi)始，居然之家打造新的S2B2C商業(yè)模式，即“線(xiàn)上流量平臺+線(xiàn)下實(shí)體店體驗+物流交付+到家服務(wù)”相結合的發(fā)展模式，并于2021月6月推出數字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”。該平臺在需求端可為消費者實(shí)現在線(xiàn)咨詢(xún)、到店體驗、離店決策、付款交易、售后服務(wù)的全鏈路泛家居消費閉環(huán)；在物流交付方面，建立起的智慧物流平臺“洞車(chē)”可以為家居大件的倉儲、加工、配送、安裝及售后提供一站式專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)；而“洞心”的服務(wù)平臺則打通了家居服務(wù)“最后一米”的難點(diǎn)堵點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng )家居循環(huán)消費新的流量來(lái)源。通過(guò)“洞窩”平臺數字化賦能實(shí)現上下游生態(tài)協(xié)同，一方面強化了底層數字化商業(yè)基礎設施，為鏈接“物流交付平臺”和“到家服務(wù)平臺”提供了堅實(shí)的基礎，有利于公司打造“天網(wǎng)”+“地網(wǎng)”合一的家居零售新模式。

據汪林朋透露，居然之家每年的租金收入占總收入的比例在不斷降低，裝修、施工、智能家居銷(xiāo)售等直營(yíng)業(yè)務(wù)以及數字化平臺業(yè)務(wù)占比不斷提升。未來(lái)，居然之家會(huì )更多地強調流量入口，增加好的內容，為消費者提供更多的價(jià)值。

富森美：1+3新?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)

作為區域性賣(mài)場(chǎng)龍頭代表企業(yè)之一，在傳統渠道受線(xiàn)上流量沖擊的影響下，富森美也主動(dòng)擁抱了數字化轉型，一個(gè)明顯節點(diǎn)就是2022年啟動(dòng)的1+3新?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)。即依托賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景，以豐富的傳播媒介“天網(wǎng)”為流量抓手、承擔轉化的門(mén)店及活動(dòng)的“地網(wǎng)”、傳播裂變的“人網(wǎng)”對全渠道流量的一個(gè)全面覆蓋。

在逐步摸清流量格局后，今年，富森美在全域營(yíng)銷(xiāo)上的目標依舊明確，僅上半年，富森美就通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下組合營(yíng)銷(xiāo)，舉辦了3場(chǎng)線(xiàn)下超大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引流超8萬(wàn)人次，同時(shí)舉辦的多主題線(xiàn)上直播活動(dòng)，更是取得了超30萬(wàn)人次觀(guān)看的成績(jì)。通過(guò)數字化升級，富森美借助自有的豐富資源場(chǎng)景實(shí)現線(xiàn)上展示和線(xiàn)下體驗的雙重結合，為經(jīng)銷(xiāo)商觸達消費者增加了更多的可能性，也是切合新零售時(shí)代發(fā)展的一種解決思路。

紅星美凱龍：輕資產(chǎn)，重運營(yíng)，重流量

過(guò)去幾年，面對市場(chǎng)的快速變化，紅星美凱龍在行業(yè)內較早提出了“輕資產(chǎn)、重運營(yíng)”戰略。在該戰略指導下，一方面持續推動(dòng)組織管理扁平化，另一方面提出了八大“地區攻略”。也就是把全國市場(chǎng)分為京津、華南、華東、西南、華中、華北、西北、東北八大地區，重點(diǎn)突出市場(chǎng)拓展“一盤(pán)棋”，讓營(yíng)銷(xiāo)資源、品牌資源、經(jīng)銷(xiāo)商的力量，能夠在區域內更高效地分配、流動(dòng)，引領(lǐng)、提升區域家居市場(chǎng)的整體發(fā)展水平。

此外，在數字化時(shí)代，紅星美凱龍也格外注重線(xiàn)上流量的運營(yíng)轉化。自2019年與阿里巴巴開(kāi)啟戰略合作以來(lái)，紅星美凱龍已逐步完善了線(xiàn)上流量陣地，并且在重點(diǎn)渠道持續深耕。例如，天貓同城站的合作，幫助紅星美凱龍觸達億級用戶(hù)，已成為紅星美凱龍的線(xiàn)上主陣地之一。另外，紅星美凱龍從去年開(kāi)始推動(dòng)萬(wàn)人直播，目前全國已有直播賬號超萬(wàn)個(gè)，每年在線(xiàn)獲取用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)+。與此同時(shí)，還在微信生態(tài)私域內容號做內容種草，品牌宣傳。

據介紹，2024年，紅星美凱龍將通過(guò)聯(lián)合打造一批“超級品牌日”、“超級發(fā)布”、“超級同城購”、“超級音樂(lè )節”、“超級家博會(huì )”等多種形式的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)項目，更好地為品牌賦能。

結語(yǔ)

在流量下滑，商家經(jīng)營(yíng)困難的情況下，居然之家此舉或許是希望通過(guò)降低入駐門(mén)檻并充分調動(dòng)商戶(hù)的積極性和主動(dòng)性，當然，這也會(huì )引發(fā)一些業(yè)內人士的質(zhì)疑：商戶(hù)真的會(huì )因此更開(kāi)心嗎？

不管變革的走向如何，從當前的情況來(lái)看，未來(lái)家居賣(mài)場(chǎng)為了更好地生存下來(lái)，各自還會(huì )展開(kāi)更多新探索和新挑戰，但總的來(lái)說(shuō)，迭代的核心趨勢還是達成“人、貨、場(chǎng)”鏈接的和諧。將來(lái)，行業(yè)內或許還會(huì )接二連三產(chǎn)生更多顛覆性的舉動(dòng)，讓我們一同拭目以待。

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