“雙11”爭奪戰正式打響 家居企業(yè)各顯神通全力沖刺

“雙節”過(guò)后，一年一度的“雙11”爭奪戰正式打響。2023年10月10日，記者注意到，多次攜手天貓的國內兩大家居賣(mài)場(chǎng)居然之家和紅星美凱龍，常年高居“雙11”家具銷(xiāo)冠的林氏家居以及夢(mèng)天木作、TATA木門(mén)等多個(gè)細分領(lǐng)域的家居品牌，都已正式吹響“雙11”大促號角。相比之下，電商資深玩家天貓、京東等平臺，短視頻平臺抖音與小紅書(shū)電商平臺，更是提前官宣“雙11”營(yíng)銷(xiāo)玩法，其中小紅書(shū)作為“生活方式社區”新勢力，明確圍繞家居家裝內容直擊“雙11”。在家居煥新消費季的背景下，“雙節”催熱的家居市場(chǎng)帶動(dòng)一波消費熱潮。那熱度過(guò)后，在“新晉平臺”紛紛搶跑“雙11”之際，家居企業(yè)又將如何借力家居煥新消費季爭奪市場(chǎng)？

“雙11”營(yíng)銷(xiāo)爭奪戰打響

家居利好政策不斷，整個(gè)家居市場(chǎng)消費活力持續釋放的背景下，今年的家居“雙11”似乎比以往來(lái)得更早一些。

10月8日，居然之家董事長(cháng)兼CEO汪林朋宣布，將第六次牽手天貓共戰“雙11”，全力沖刺銷(xiāo)售增長(cháng)20%的新目標。居然之家依然延續直播帶貨玩法，開(kāi)展“老汪來(lái)了”和“總裁‘價(jià)’到”淘寶直播活動(dòng)，通過(guò)“家具家電以舊換新”“家有困難找居然”“舊房換新顏”三大營(yíng)銷(xiāo)IP和廠(chǎng)商提供的爆品和權益，聯(lián)動(dòng)全國賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)行全域傳播，為線(xiàn)下門(mén)店與商戶(hù)引流。

沖刺今年“雙11”，居然之家也是注入了多股新勢力。居然之家天貓官方旗艦店與洞窩天貓官方旗艦店均**參與“雙11”，采取“縱橫策略”，即通過(guò)居然官方旗艦店圍繞商品縱向挖掘極致爆款，通過(guò)洞窩官方旗艦店橫向拓展行業(yè)資源；居然之家旗下“洞窩”平臺和天貓聯(lián)合打造的線(xiàn)下家居零售轉型新樣本“貓窩”**參戰，線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力。同時(shí)居然之家旗下居然樂(lè )屋也將第 一次作為天貓裝修甄選參與，開(kāi)展“10萬(wàn)裝新家”活動(dòng)，以極致性?xún)r(jià)比搶占整裝流量。

作為家居賣(mài)場(chǎng)的另一個(gè)龍頭企業(yè)紅星美凱龍，也在搶跑“雙11”。在打造“百團大戰”和“城市之星”超級活動(dòng)基礎上，紅星美凱龍將聯(lián)手淘系88VIP、聚劃算、淘寶直播、天貓好房等超級渠道資源帶來(lái)的億級曝光，配合爆品、萬(wàn)人直播、線(xiàn)下活動(dòng)等，把流量真正做到門(mén)店去。值得注意的是，本次“雙11”大促周期也將是紅星美凱龍同期促銷(xiāo)時(shí)間歷史上最長(cháng)的一次。

拉長(cháng)“雙11”大促戰線(xiàn)，家居品牌也緊跟節奏。據不完全統計，截至目前，林氏家居、TATA木門(mén)、夢(mèng)天木作等在內的多個(gè)家居品牌，采用不同形式官宣全力沖刺今年的“雙11”。

除此之外，電商資深玩家天貓、京東等平臺，短視頻平臺抖音與小紅書(shū)電商平臺更是提前官宣“雙11”營(yíng)銷(xiāo)玩法，其中小紅書(shū)作為“生活方式社區”新勢力，明確圍繞家居家裝內容直擊“雙11”。

家居煥新消費季持續升溫

眾多品牌在“雙節”后緊接著(zhù)進(jìn)行了“雙11”大促銷(xiāo)，這源于家居煥新消費季帶來(lái)的消費熱潮。

從市場(chǎng)情況來(lái)看，家居消費正整體回溫。近日，北京市商務(wù)局發(fā)布稱(chēng)，海淀區“品牌消費節”、豐臺區“暖心社區行”、昌平區“家居家電煥新季”聯(lián)動(dòng)百余品牌服務(wù)再升級。宜家家居“煥新購物節”推介收納好物，蘇寧易家馬甸店聚焦家庭場(chǎng)景解決方案，打造家居家裝消費新熱點(diǎn)。銀聯(lián)商務(wù)數據顯示，大型家電、家居類(lèi)商品消費金額同比增長(cháng)6.4%、5.7%。

記者了解到，“雙節”遇上家居煥新消費季，家居賣(mài)場(chǎng)也都實(shí)現了不同幅度的增長(cháng)。雙節期間，居然之家全集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)20.5%；9月8日-10月6日大促期間，紅星美凱龍全國開(kāi)單人數、客單價(jià)、客總價(jià)、銷(xiāo)售額全面增長(cháng)，其中銷(xiāo)售額同比上升12%；8月28日-10月8日，藍景麗家的銷(xiāo)售額同比上升24%，客流同比上升36%。

業(yè)績(jì)增長(cháng)的背后，家居品牌的玩法也各有千秋。雙節期間，居然之家推出了多重福利，包括50元購煥新大禮包，其中含100元油卡和5600元煥新消費券等。期間，北京地區售賣(mài)煥新大禮包數量超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，到店領(lǐng)取油卡數超1.5萬(wàn)個(gè)，消費券發(fā)放金額超過(guò)1億元。紅星美凱龍各區域積極聯(lián)動(dòng)當地政府，發(fā)放和承接消費券，同時(shí)圍繞“煥新”，重點(diǎn)聚焦床墊、衛浴、電器、定制整裝，密集推出以舊煥新、局改、裝修、套餐等各類(lèi)補貼。比如，紅星美凱龍結合國潮、市集、美食、明星等舉行多種活動(dòng)，提升商場(chǎng)的可逛性和參與度。梵客家裝迎合政策導向適時(shí)推出了“實(shí)景家博會(huì )”活動(dòng)，通過(guò)企業(yè)讓利，給予用戶(hù)一定的裝修補貼，刺激消費。

事實(shí)上，記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，雙節期間，性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品更受青睞。梵客集團CMO張棟告訴記者，在雙節期間消費者比較關(guān)心整裝產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比以及工期問(wèn)題。北京九牧衛浴一家門(mén)店工作人員表示，雙節期間，消費者更青睞性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，比如，九牧**上市的i50智能馬桶，全國門(mén)店統一“工廠(chǎng)價(jià)”，成為門(mén)店銷(xiāo)量**的產(chǎn)品。索菲亞一家門(mén)店工作人員透露，作為全屋定制類(lèi)品牌，索菲亞門(mén)店的“雙節”價(jià)格是今年以來(lái)**的，期間，購買(mǎi)簡(jiǎn)約現代風(fēng)格的消費者人數最多。

據不完全統計，“雙節”家居消費中，定制類(lèi)目銷(xiāo)量位居首位。居然之家旗下洞窩平臺數據顯示，雙節期間，居然之家賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額排名前五的類(lèi)目包括定制、家具、建材、衛浴、家電。8月28日-10月8日，藍景麗家銷(xiāo)售排名前三的類(lèi)目包括定制家具、潔具/瓷磚、門(mén)窗。

“雙11”或能形成新熱點(diǎn)

自促進(jìn)家居消費政策落地以來(lái)，家居賣(mài)場(chǎng)、家裝、家居等企業(yè)都在積極響應，首 次結合“雙節”就掀起一波消費潮。那借勢家居煥新消費季，“雙11”是否會(huì )形成新的消費熱點(diǎn)？

“雙11”作為一年中的**購物節，本身就具有巨大的吸引力。數字商業(yè)創(chuàng )新顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò )社會(huì )學(xué)者唐興通認為，家居市場(chǎng)結合“雙11”無(wú)疑會(huì )形成新的消費熱點(diǎn)，特別是在家居煥新消費季與雙節假期的助推下，消費者已經(jīng)培養了購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)習慣。

家居煥新消費季結合“雙11”，將會(huì )形成新的家居消費熱點(diǎn)。居然之家執行總裁王寧向記者表示，本次“十一”大促活動(dòng)，居然之家已經(jīng)發(fā)放煥新消費券金額上億元?！案鶕址繑祿@示，9月二手房交易量近15000套，證明二手房的存量市場(chǎng)還很大。但是歷經(jīng)‘黑天鵝’之后，居民消費欲望降低，同時(shí)舊房裝修改造的需求還未完全釋放?！?

“雙11”購物節十余載，如今已經(jīng)發(fā)展成為全球最 大的線(xiàn)上購物狂歡節。中國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國直言，隨著(zhù)消費者的需求日益多樣化，家居企業(yè)紛紛借此機會(huì )推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，將會(huì )吸引更多的消費者，從家具、家紡到家居飾品，各種家居產(chǎn)品或將在這個(gè)“雙11”大促中迎來(lái)年度銷(xiāo)售高峰。

家居企業(yè)如何爭奪市場(chǎng)？

“雙11”熱度高毋庸置疑，但在未完全釋放的家居消費活力中，家居企業(yè)又該如何爭奪更多市場(chǎng)份額？

迎合當前形勢，要主動(dòng)出擊。在王寧看來(lái)，作為家居平臺，居然之家要做到線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合、要聯(lián)動(dòng)品牌工廠(chǎng)提供內容、要利用好循環(huán)經(jīng)濟，為各品牌商賦能，其中，自2021年6月推出的數字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”上線(xiàn)以來(lái)，“洞窩”實(shí)現快速發(fā)展，入駐商家、活躍用戶(hù)和GMV都實(shí)現了大幅增長(cháng)，2022年全年平臺活躍用戶(hù)數超過(guò)1200萬(wàn)，目前，平臺覆蓋線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)超700家，其中超半數并非所屬居然之家。

裝企要想占得市場(chǎng)先機，首先要精準把握用戶(hù)需求，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。張棟表示，梵客家裝推出的透明家裝理念就解決了整裝透明消費的問(wèn)題，讓裝修有冊可依，比如人性化產(chǎn)品的植入，解決了品質(zhì)和舒適的問(wèn)題?！艾F在家裝行業(yè)正處于變革和洗牌過(guò)程中，企業(yè)生存發(fā)展不能抱殘守缺，一定要應時(shí)而變?！?

對于家居企業(yè)如何搶占更多市場(chǎng)份額，王建國認為，“雙11”遇上煥新消費季，對于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是一次銷(xiāo)售高峰，更是一次品牌推廣和市場(chǎng)占有的機會(huì )。通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)和創(chuàng )意宣傳，各家家居企業(yè)不僅能夠吸引更多的消費者，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，還可以在市場(chǎng)中擴大品牌影響力，提高品牌價(jià)值?！凹揖酉M市場(chǎng)相比過(guò)去的幾年有所回升，現在家居品牌不能僅僅依靠‘雙11’短期營(yíng)銷(xiāo)熱度來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，要根據新消費需求，打造更精細化、體驗感強、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)應具備迭代的產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)能力?！?

明確自身定位、跨平臺合作、數據驅動(dòng)、優(yōu)化購物體驗將成為企業(yè)爭奪市場(chǎng)的主要策略。唐興通表示，一是明確自身品牌的定位，為消費者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)；二是與各大電商平臺、社交媒體、網(wǎng)紅等進(jìn)行深度合作，利用平臺的流量與資源優(yōu)勢；三是利用數據分析工具，了解消費者的喜好和購買(mǎi)行為，開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)；四是確保網(wǎng)站或App的用戶(hù)體驗流暢，提供優(yōu)質(zhì)的在線(xiàn)客服支持，使購物流程簡(jiǎn)單快捷。

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