Z世代青睞的種草文化，家居企業(yè)們玩得如何？

在今年7月舉行的小紅書(shū)3C家電家具行業(yè)商業(yè)大會(huì )上有一組關(guān)鍵數據：小紅書(shū)站內家居家裝內容同比2021年增長(cháng)超過(guò)440%、搜索增長(cháng)超過(guò)200%；根據小紅書(shū)社區及尼爾森調研數據，已經(jīng)有76.8%的對家居內容感興趣的用戶(hù)會(huì )將小紅書(shū)視為獲取與發(fā)布資訊的**窗口，甚至有超過(guò)八成的用戶(hù)在進(jìn)行內容瀏覽時(shí)都會(huì )被相關(guān)產(chǎn)品“種草”并且消費。

在今年5月小紅書(shū)收集上千用戶(hù)的真實(shí)問(wèn)卷回答發(fā)布了《2023年小紅書(shū)家居行業(yè)用戶(hù)研究報告》，近7成瀏覽家具內容的用戶(hù)喜歡在小紅書(shū)“抄作業(yè)”，而且它不僅是一個(gè)種草平臺，同時(shí)還貫穿了用戶(hù)從種草到?jīng)Q策到拔草的全鏈路消費，以上觀(guān)察均可總結得知：小紅書(shū)平臺在以“Z世代”為核心的用戶(hù)心目中，已經(jīng)成為一個(gè)集娛樂(lè )、社交、內容化為一體的家居消費決策的重要前沿陣地。

在進(jìn)行消費決策的全套流程當中，Z世代群體熱衷于通過(guò)社交平臺與購物分享平臺瀏覽使用評價(jià)或接受種草博主的推薦再進(jìn)行消費，也往往不吝于傳播分享自己體驗良好的品牌和產(chǎn)品，或對以往購買(mǎi)過(guò)的內容進(jìn)行交流反饋，這一系列生產(chǎn)、消費、分享、再創(chuàng )作內容的特性都使小紅書(shū)內容生態(tài)不斷豐富，也讓許多裝修類(lèi)、家具類(lèi)、全屋定制類(lèi)的家居品牌達到更大曝光效果，因此越來(lái)越多的家居企業(yè)在小紅書(shū)上進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)，期望進(jìn)一步拓展品牌年輕化，實(shí)現品牌曝光和流量轉化。

以下將以索菲亞、源氏木語(yǔ)、尚品宅配、美的為例，看看家居企業(yè)在小紅書(shū)有哪些營(yíng)銷(xiāo)思路。

索菲亞：打卡、私信、抽獎多維引流，構建私域流量池

小紅書(shū)用戶(hù)的高黏度特性意味著(zhù)他們更容易對品牌內容持續關(guān)注并積極響應，這也為品牌構建私域流量池提供了更好的前提條件。

索菲亞在搭建小紅書(shū)官方矩陣賬號的過(guò)程中十分重視多維度引流，包括主頁(yè)面打卡引導、私信溝通留資、抽獎提高曝光率等舉措。

其中，索菲亞家居體驗館通過(guò)主頁(yè)打卡模塊展示福利內容“私信發(fā)免費設計獲得方案”，引導用戶(hù)私信溝通；索菲亞柜類(lèi)定制專(zhuān)家也通過(guò)免費領(lǐng)取設計方案的筆記內容吸引意向用戶(hù)；索菲亞官方賬號也會(huì )定期發(fā)布抽獎活動(dòng)提高品牌曝光率并收集用戶(hù)資料。多項舉措層層引導潛在客戶(hù)留資，構建私域流量池，有利于索菲亞后續營(yíng)銷(xiāo)策略的精準化和高效化。

源氏木語(yǔ)：C端話(huà)題海量曝光，引發(fā)用戶(hù)情感共鳴

Z世代人群特立獨行的個(gè)性和天馬行空的想象力讓源氏木語(yǔ)找到了營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。去年6月，源氏木語(yǔ)參加了小紅書(shū)平臺 聯(lián)合家居博主打造的家居真人秀《我的夢(mèng)中情房》，以沉浸式room tour的形式展現博主的審美、情感及生活方式，并創(chuàng )立相關(guān)話(huà)題供用戶(hù)打卡分享。

該話(huà)題主頁(yè)除了綜藝節目，還涵蓋家裝干貨、靈感分享、裝修故事、美學(xué)展示等版塊，多條筆記可直接導流至源氏木語(yǔ)品牌主頁(yè)。

截至目前，#我的夢(mèng)中情房話(huà)題已有1.7億的瀏覽量，超過(guò)1w+篇相關(guān)筆記，如此高頻且豐富的內容輸出，助力品牌收割了海量曝光和互動(dòng)。

源氏木語(yǔ)借助重視人文情感關(guān)懷的C端話(huà)題撬動(dòng)了Z世代消費者的情感共鳴。觀(guān)察源氏木語(yǔ)的小紅書(shū)筆記內容，包含小戶(hù)型家居場(chǎng)景、獨居空間展示以及買(mǎi)家秀分享，都是以平臺用戶(hù)感興趣的內容為出發(fā)點(diǎn)，從傳統的營(yíng)銷(xiāo)單品轉變到場(chǎng)景化的打造，從千篇一律的設計風(fēng)格到不定義每個(gè)人的夢(mèng)中情房，突破以往家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的固化模板，與消費者的個(gè)性需求緊密結合。

尚品宅配：入局MCN賽道，精細化運營(yíng)粉絲

從2016年起，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò )）的概念伴隨著(zhù)國內短視頻平臺的興起也漸被大眾熟知，這是一種把網(wǎng)紅和內容以產(chǎn)品化模式全平臺輸出，具有強社交屬性實(shí)現變現手段的新業(yè)態(tài)。MCN機構通過(guò)孵化KOL網(wǎng)絡(luò )紅人，整合平臺資源能力輸出個(gè)性化的內容，可以快速完成從ID到IP的轉變。

自2018年開(kāi)始，尚品宅配便著(zhù)手布局MCN模式，簽約了設計師阿爽、wuli設計姐、設計幫幫忙等300個(gè)家居類(lèi)達人，專(zhuān)注于抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻內容，目前全網(wǎng)累計粉絲超過(guò)1.5億，累計播放量超過(guò)200億，尚品宅配在家居垂直領(lǐng)域也成為國內**的內容孵化平臺之一。入局短視頻領(lǐng)域，打造MCN模式垂直深耕，精細化運營(yíng)粉絲，讓尚品宅配取得一場(chǎng)又一場(chǎng)直播帶貨的成功，打通了從短視頻和直播圈粉、私域粉絲運營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道變現的全鏈路。

美的：以PGC帶動(dòng)UGC，擴展品牌覆蓋面

去年居家時(shí)期，美的廚熱攜手小紅書(shū)重磅推出“標記你的美的家”整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并上線(xiàn)500份美的廚熱驚喜盒子，該活動(dòng)一經(jīng)公布就在小紅書(shū)首頁(yè)實(shí)現了病毒式傳播。本次活動(dòng)話(huà)題巧妙地抓住了居家狀態(tài)下用戶(hù)的生活狀態(tài)，話(huà)題頁(yè)設計審美高級，加上隨機掉落驚喜盒子制造驚喜，萬(wàn)粉官方賬號矩陣聯(lián)合引流，相關(guān)話(huà)題已引發(fā)百萬(wàn)瀏覽數據。

美的廚熱在這次整合營(yíng)銷(xiāo)中大量產(chǎn)出PGC（專(zhuān)業(yè)自制內容）引領(lǐng)話(huà)題討論，還積極與UGC（用戶(hù)生成內容）形成互動(dòng)分享，例如話(huà)題頁(yè)有大量素人用戶(hù)討論驚喜盒子使用方法的筆記，以PGC帶動(dòng)UGC撬動(dòng)內容創(chuàng )作，讓消費者變成傳播者，可從品牌方和消費者不同視角展示活動(dòng)內容，給品牌帶來(lái)曝光助力。

總結

從上述各家家居企業(yè)的小紅書(shū)種草玩法不難看出，無(wú)論品牌采用哪種營(yíng)銷(xiāo)戰略，其核心出發(fā)點(diǎn)都是以人為本、以平臺調性為本，即與Z世代交朋友，傾聽(tīng)他們的情感訴求，結合平臺的強社交、強內容輸出、強電商屬性，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，都可賦能品牌達到事半功倍的曝光效應和變現能力。

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