家居經(jīng)銷(xiāo)商大洗牌：一邊大撤退，一邊狂招新

家居市場(chǎng)正在重振旗鼓，等待傳統旺季的再一次到來(lái)?！拔覀冞@個(gè)品牌主要是做中高端的北美黑胡桃木（家具）產(chǎn)品，疫情前在全國大約有100家門(mén)店，這兩三年下來(lái)只剩下20家左右，現在開(kāi)始重新招商了?！?月17日，佛山一家名為寓見(jiàn)的家居門(mén)店負責人向記者表示。

該名門(mén)店負責人從事家具銷(xiāo)售已有約十年工作經(jīng)驗，今年3月以投資人之一的身份參與了寓見(jiàn)品牌在佛山居然之家商場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店的開(kāi)設。據其介紹，寓見(jiàn)品牌的公司總部和工廠(chǎng)均在江蘇，而佛山店則是該品牌在華南市場(chǎng)向國內外客戶(hù)展示產(chǎn)品及招募經(jīng)銷(xiāo)商的旗艦店?！鞍凑照Ｒ幝?，下半年會(huì )有一個(gè)銷(xiāo)售旺季，中國人習慣趕在過(guò)年前完成裝修、入伙，我們正在清理舊款，準備新品上市?！鄙鲜鲐撠熑苏J為，雖然市場(chǎng)行情仍在蕭條期，但現在用同樣的資金開(kāi)店可以拿到好地段、好位置，這對于有心做事業(yè)的人而言是危中藏機。

其同時(shí)亦向記者表示，品牌所屬公司出口訂單也在恢復中，盡管目前只有疫情前的六分之一左右，但大家對未來(lái)還是充滿(mǎn)希望，“無(wú)論行業(yè)怎么卷，肯定不會(huì )消失，大浪淘沙留下來(lái)的是有生命力的企業(yè)”。

8月15日，中國建筑材料流通協(xié)會(huì )發(fā)布的全國建材家居景氣指數（簡(jiǎn)稱(chēng)“BHI”）稱(chēng)，7月BHI為117.68，環(huán)比上漲1.04點(diǎn)，同比上漲1.66點(diǎn)；全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)7月銷(xiāo)售額為 1206.52億元，環(huán)比下跌3.61%,同比上漲7.91%；2023年1-7月累計銷(xiāo)售額為8696.70億元，同比上漲16.11%。

中國建筑材料流通協(xié)會(huì )亦表示，從上半年的情況來(lái)看，市場(chǎng)兩級分化加劇，在新一輪漲價(jià)潮、用工成本、流量困境等因素影響下，不能主動(dòng)變革的傳統企業(yè)正逐步被淘汰，而部分頭部企業(yè)則表現出了極高的活躍度與戰斗力，強者恒強態(tài)勢越發(fā)明顯。

淘汰賽：震蕩關(guān)店、大量新開(kāi)

過(guò)去這段時(shí)間，寓見(jiàn)所經(jīng)歷的變化，是家居行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)渠道更迭的一個(gè)縮影。

一個(gè)多月前，在2023年中國建博會(huì )（廣州）期間，曾有一名歐派家居（603833.SH）前經(jīng)銷(xiāo)商人士沖進(jìn)歐派家居展臺，疑似持刀片“維權”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。其后，該人士在社交平臺公開(kāi)表示，歐派家居以“陰陽(yáng)合同”等形式逼退經(jīng)銷(xiāo)商，并導致其虧損。隨后的7月12日，歐派家居一紙聲明回應稱(chēng)，雙方合同解除合法合規，但因具體經(jīng)辦員工已離職，對當事人所指的“陰陽(yáng)合同”存在難以還原真實(shí)場(chǎng)景的情況，并表示公司主動(dòng)代該經(jīng)銷(xiāo)商墊付的近200萬(wàn)元消費者訂單費用至今未追回。

不過(guò)，無(wú)論該事件真相究竟如何，從歐派家居過(guò)去一年的門(mén)店數量變化，則可以窺見(jiàn)其經(jīng)銷(xiāo)商更迭的激烈程度：歐派家居2022年的年度報告顯示，2021年末，歐派家居合計共有7519家店，2022年關(guān)閉1159家店，新開(kāi)1310家店，至2022年末合計共有7673家店。

同時(shí)，不只是歐派家居，索菲亞（002572.SZ）、顧家家居（603816.SH）等同樣營(yíng)收過(guò)百億的頭部家居公司也存在相似情況。索菲亞2022年的年度報告顯示，2022年末，索菲亞合計開(kāi)設有4100家店，與2021年末門(mén)店數量相差不大，但該公司旗下各品牌門(mén)店變化卻很大，比如，2021年到2022年，索菲亞品牌從2730家變?yōu)?829家，司米品牌從1122家變?yōu)?14家，華鶴品牌從265家變?yōu)?19家，米蘭納品牌從212家變?yōu)?38家。

顧家家居的年報數據亦顯示，2021年末，顧家家居經(jīng)銷(xiāo)店和直銷(xiāo)店合計共有6743家，2021年末為6456家，2022年關(guān)閉996家，但新開(kāi)1283家。

此外，索菲亞在年報中也明確表示，2022年，省會(huì )城市數百個(gè)店面中，2022年平均開(kāi)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間僅9個(gè)月，僅占到全年營(yíng)業(yè)時(shí)間的75%，而營(yíng)業(yè)時(shí)間較為靈活的縣級市場(chǎng)成為年度增長(cháng)的主力，全年增速超過(guò)20%，年度銷(xiāo)售占比接近50%。

8月15日，一位顧家家居的前廣東經(jīng)銷(xiāo)店管理層人士向經(jīng)濟觀(guān)察報表示，2022年，其所在的經(jīng)銷(xiāo)店負責人在預判“疫情過(guò)去、經(jīng)濟恢復”的情況下，投入大量資金擴展門(mén)店面積、增加銷(xiāo)售品類(lèi)，并且推動(dòng)公司中高端化發(fā)展的路線(xiàn)。

“我們原本只做顧家的沙發(fā)，2022年增加一個(gè)門(mén)店做定制柜，老板抵押了廣州一套房子，拿了900萬(wàn)出來(lái)苦熬差不多一年，最后實(shí)在撐不下去，現在還在清倉?！痹撊耸糠Q(chēng)，該店所在的城市屬于廣東一個(gè)三四線(xiàn)城市，經(jīng)濟并不算發(fā)達，但人們生活還算小康，前幾年店內生意總體還算不錯。

卷價(jià)格、拆品牌、搶流量

經(jīng)銷(xiāo)商激烈更迭的另一頭，是家居公司在迅速調整戰略以應對市場(chǎng)?！斑@是我們家今年推的一個(gè)新款沙發(fā)，價(jià)格是6000多，非常劃算，我們去年的新款9000多呢?！?月17日，佛山居然之家商場(chǎng)內，一名顧家家居的銷(xiāo)售員向客戶(hù)介紹說(shuō)。

該名銷(xiāo)售人員向經(jīng)濟觀(guān)察報記者表示，新款價(jià)格不降反升，其實(shí)是“減配”了一項智能電動(dòng)功能，如果選擇有該功能的款式，整體價(jià)格與去年也差別不大?！敖衲晟獠缓米?，比疫情的時(shí)候還難，我們店一上午就只有這兩個(gè)客人，看樣子也成交不了的?！边@名銷(xiāo)售說(shuō)，他們有一些同事天天都在直播，希望多引流，但效果不是很理想，并且線(xiàn)上客戶(hù)更注重性?xún)r(jià)比，競爭更大。

“我們以前只做床品類(lèi)的，沙發(fā)品類(lèi)主要是給工程端客戶(hù)，今年我們也開(kāi)始把沙發(fā)產(chǎn)品推向普通消費者，現在產(chǎn)品還不多，之后應該還會(huì )增加?！?月17日，一家喜臨門(mén)（603008.SH）經(jīng)銷(xiāo)店銷(xiāo)售人員向記者表示。

除此之外，記者亦注意到，以索菲亞2022年門(mén)店變化為例，目標客戶(hù)為高精人群的司米品牌從1122家減少為614家，而定位偏向性?xún)r(jià)比、互聯(lián)網(wǎng)化的米蘭納品牌門(mén)店則從212家增加為338家。此前的7月8日，在2023年中國家博會(huì )（廣州）期間，索菲亞總裁王兵曾在索菲亞米蘭納品牌“新一代 硬核整家”發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)反復提及要做“卷王”，并稱(chēng)米蘭納未來(lái)5年-10年，可能達到如今索菲亞品牌的體量。

一家港資背景的家居品牌區域銷(xiāo)售人士亦向經(jīng)濟觀(guān)察報記者表示，該公司定位中高端市場(chǎng)，90年代在中國內地投資設廠(chǎng)，產(chǎn)品在國內外均有銷(xiāo)售，但疫情前海外市場(chǎng)占營(yíng)收的主要部分?！拔覀內ツ晟狭诵碌南盗?，整體的產(chǎn)品單價(jià)比我們原本的定位是有調低的，我們也做了電商平臺的渠道開(kāi)拓，天貓、京東都開(kāi)了店，也鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)小紅書(shū)、抖音這類(lèi)社交平臺?！边@名銷(xiāo)售人士稱(chēng)，今年整個(gè)市場(chǎng)“都把價(jià)格做得很低，非常卷”，盡管知道是惡性競爭，但是為了生存也沒(méi)有辦法。與此同時(shí)，他們也在通過(guò)分拆品牌、劃分渠道，一方面是為了減少經(jīng)銷(xiāo)商利益之間的沖突，另一方面也是為了保障企業(yè)的利潤?！氨热?，我們線(xiàn)下的店幾乎是買(mǎi)不到線(xiàn)上產(chǎn)品的，生產(chǎn)模式都不同，因為線(xiàn)上的價(jià)格太低了，也有一些同行只做線(xiàn)上，流量也很大，但我們想做中高端路線(xiàn)的，不能用這種方式去破壞自己的品牌?！彼f(shuō)，但大家也都知道現在是經(jīng)濟低谷期，熬過(guò)寒冬，等待黎明。

鏈家旗下的貝殼研究院曾在今年2月發(fā)布的《中國家裝30年》報告中稱(chēng)，目前我國家裝行業(yè)已走過(guò)行業(yè)萌芽期（1997年-2007年）、成長(cháng)擴張期（2008年-2014年）、穩定發(fā)展期（2015年-2020年），逐漸成熟行至創(chuàng )新發(fā)展期。該份報告預測，在中性情況下，中國家裝市場(chǎng)規模在2025年將達到4.78萬(wàn)億元，2030年達到7.54萬(wàn)億元，年均增長(cháng)率超過(guò)6%。

8月9日，第三方咨詢(xún)公司奧維云網(wǎng)發(fā)布《2023年上半年精裝修市場(chǎng)總結與展望》稱(chēng)，2022年精裝市場(chǎng)延期項目超過(guò)三成，在“保交樓”政策加持下，今年即將迎來(lái)交房潮，預計2023年交房規模近305萬(wàn)套，2024年下滑至210萬(wàn)套，期間給產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供大貨供應機會(huì )。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。