家居門(mén)店擴張再加速 店態(tài)迭代不止

重體驗和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，因此線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)仍是家居企業(yè)不可或缺的渠道。

我們認為，未來(lái)家居企業(yè)的角逐，將進(jìn)一步體現在經(jīng)銷(xiāo)商多寡和實(shí)力強弱的比拼上，也將體現在門(mén)店的數量與單店競爭優(yōu)勢上。

對此，眾多品牌依然保持了高頻次、高強度的經(jīng)銷(xiāo)商招募，尤其是對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的邀約、對新商的扶持、對門(mén)店的賦能，成為企業(yè)更為核心的工作。

另一方面，形勢嚴峻的是，實(shí)體經(jīng)濟面臨多種考慮，線(xiàn)下門(mén)店客流量下滑的問(wèn)題普遍存在，生意不好做的聲音處處可聞，經(jīng)營(yíng)門(mén)店的信心不可避免地遭遇沖擊。

在門(mén)店數量依然龐大，尤其是一二線(xiàn)知名品牌門(mén)店還有增長(cháng)的情況下，接下來(lái)的生意如何做？創(chuàng )業(yè)者們都在尋找答案。

除了在流量獲取、團隊簽單等能力上提升競爭優(yōu)勢，通過(guò)店態(tài)創(chuàng )新吸引客戶(hù)，以店態(tài)的獲客能力打開(kāi)新的局面，成為部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

這樣的創(chuàng )新迭代，是否能夠再次打造出競爭壁壘？我們從歐派、志邦、索菲亞、曲美、顧家等企業(yè)的案例與探索入手，對門(mén)店生意進(jìn)行思考。

歐派

截至2022年末，歐派的總門(mén)店數量7615家。

歐派家居旗下主要品牌包括“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、 “鉑尼思”、“miform”等，每家品牌都在搭建渠道體系，力圖做大產(chǎn)能。

其中，歐鉑麗門(mén)店**突破千家，達到1054家。

報告期內，歐派廚柜（含廚衣綜合）、歐派衣柜（整家定制）、歐派衛浴、歐鉑麗、歐鉑尼分別新開(kāi)361家、352家、73家、266家、242家，截至報告期末，各品牌的門(mén)店總量分別為2479家、2210家、816家、1054家、1056家。

如此龐大的門(mén)店數量，一定程度上反應出終端競爭的激烈。

公開(kāi)數據顯示，2022年里，歐派櫥柜閉店341家，新開(kāi)361家，合計新增20家，門(mén)店共有2479家。歐派衣柜閉店343家，新開(kāi)352家，合計新增9家，門(mén)店數量共2210家。歐派衛浴門(mén)店數量超800家。

志邦

從增長(cháng)態(tài)勢來(lái)看，志邦勢頭強勁。2022年末，志邦門(mén)店總數達到4231家，比2021年年末增加了489家，定制家居行業(yè)里，這個(gè)門(mén)店數量?jì)H次于歐派。

據悉，從2017年到2022年末，志邦的線(xiàn)下門(mén)店數量保持穩步增長(cháng)，增長(cháng)率高達140%，其中2022年，更是以?xún)粼鲩L(cháng)489家拔得頭籌。

據今年披露的一季度財報顯示，門(mén)店擴張仍還在繼續。

目前，志邦各品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商共2500+家，志邦經(jīng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷(xiāo)商擴品類(lèi)，盡量珍惜與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作關(guān)系，不搞對立搶食，只要實(shí)力、能力夠，四大品類(lèi)都可以做。

據了解，目前志邦多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的比例達到了80%，這一數值在整個(gè)行業(yè)內是相當高的。

索菲亞

2022年底，索菲亞開(kāi)設終端門(mén)店超過(guò)4000家，覆蓋全國1800個(gè)城市和區域。

其中，索菲亞品牌門(mén)店2829家，米蘭納品牌門(mén)店338家，司米品牌門(mén)店614家，華鶴品牌門(mén)店319家。

值得注意的是，華鶴全品類(lèi)展示門(mén)店達到148家。

對比2021年的情況是，索菲亞專(zhuān)賣(mài)店2730家；司米專(zhuān)賣(mài)店1122家；華鶴木門(mén)專(zhuān)賣(mài)店265家；米蘭納專(zhuān)賣(mài)店212家。

再回顧前幾年的情況，索菲亞的門(mén)店一直處于增長(cháng)中，司米存在一定的波動(dòng)。而華鶴木門(mén)從2018年的160家增加到了2022年的319家。米蘭納從2021年的212家增長(cháng)到了2022年的338家。

店態(tài)創(chuàng )新方面，索菲亞正在發(fā)展裝企門(mén)店。截至2022年底，直營(yíng)整裝事業(yè)部已合作裝企160個(gè)，門(mén)店數量425家，覆蓋全國93個(gè)城市及區域。

索菲亞當下仍處在門(mén)店擴張期，尤其是旗下司米、華鶴、米蘭納等，更是全力推動(dòng)門(mén)店的擴張。

曲美家居

從門(mén)店總數情況來(lái)看，2022年，曲美家居實(shí)體門(mén)店達8888家，在國內家具領(lǐng)域中門(mén)店數屬于非常多的角色。

其中，經(jīng)銷(xiāo)店與直營(yíng)店數量分別為8864家與24家。

對比2021年末，曲美門(mén)店數量是8477家，意味著(zhù)凈增411家。

不過(guò)，這個(gè)門(mén)店總量里，更多屬于Ekornes AS旗下的三大品牌。2021年里，Ekornes AS門(mén)店總量達7244家，其中Stressless約3502家，同比上升106家。IMG的門(mén)店達3256家，同比增加189家，同比增長(cháng)6.16%

據悉，2022年曲美家居苦練內功，對整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重構，積極推進(jìn)數字化、智能化轉型，戰略布局營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店、業(yè)務(wù)和工廠(chǎng)四大數字化板塊筑牢護城河。

在渠道上，曲美積極推進(jìn)全國經(jīng)銷(xiāo)商改店，經(jīng)銷(xiāo)商踴躍參與時(shí)尚家居店面上樣與形象升級工作。

顧家家居

顧家家居2022年擁有6743家門(mén)店，其中，經(jīng)銷(xiāo)店、直營(yíng)店數量分別為6600家、143家。

據財報，2022年里，顧家家居新開(kāi)門(mén)店1283家，關(guān)閉門(mén)店996家，相比2021年末增加287家，其中，經(jīng)銷(xiāo)店增加296家，直銷(xiāo)店減少9家。

放到2020到2022三年的情況看，顧家家居的的新增門(mén)店與閉店量都比較大，保持了動(dòng)態(tài)平衡。

店態(tài)創(chuàng )新方面，顧家家居一直都有努力，鞏固品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢，同時(shí)加快融合大店與品類(lèi)勢能店的布局，同時(shí)推動(dòng)四種店態(tài)的發(fā)展，包括系列單店、綜合店、場(chǎng)景融合店、融合大店等，適配多種場(chǎng)景。

此外，顧家在跟裝企合作新的店，比如與圣都在杭州開(kāi)出1000平的顧家星選融合展廳。

數字化營(yíng)銷(xiāo)和數字化能力的建設，以“會(huì )員分布式運營(yíng)”和“訂單積分化”為切入點(diǎn)實(shí)現會(huì )員增長(cháng)與會(huì )員轉介紹，進(jìn)而賦能本地門(mén)店、提升運營(yíng)效率，成為顧家近年的一大抓手。

總體來(lái)看，這僅是5家品牌的終端規模與閉店新開(kāi)店的變化情況，即使扣除曲美在國外的布局，也有2萬(wàn)多家店。

上述渠道擴張、門(mén)店增設及店態(tài)調整信息，只是部分情況。

如果考慮到所有一二線(xiàn)品牌的情況，可以肯定的是，這種擴張繼續構成行業(yè)的熱門(mén)現象。只不過(guò)在渠道擴張的速度、新店增設的數量、店態(tài)調整力度等方面存在差別。

結合渠道與終端正在發(fā)生的市場(chǎng)變局，從中能夠看到，家居建材行業(yè)的交鋒或將產(chǎn)生如下的更多調整。

1、馬太效應的規律不會(huì )變化，大部分生意將被一二線(xiàn)品牌經(jīng)銷(xiāo)商拿走。

大商與中商將繼續占據優(yōu)勢資源，穩定大商的發(fā)展，扶持中商向上增長(cháng)，并不遺余力在潛力城市、下沉市場(chǎng)培育新銳力量，繼續構成下一步的重點(diǎn)工作。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)閉環(huán)已經(jīng)成為當前的發(fā)力點(diǎn)，并且未來(lái)數年里繼續構成核心工作。

此類(lèi)做法至少有兩條線(xiàn)：

一是品牌搭建線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，做大線(xiàn)上流量，然后為線(xiàn)下店引流，把成交放到線(xiàn)下。

二是經(jīng)銷(xiāo)商自己以城市為單位搭建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，挖掘本地線(xiàn)上流量，實(shí)現向線(xiàn)下的轉化。

3、賦能力度還將升級，主動(dòng)式、全維度、效果量化的賦能將成為未來(lái)的常態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商、終端之間的PK，品牌方將充分活躍。

展廳設計、產(chǎn)品交付、配送支持、返點(diǎn)、合作費用支持等，只是基本面。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幫扶將成為重點(diǎn)，其做法是，根據經(jīng)銷(xiāo)商的需求與經(jīng)營(yíng)情況，提供營(yíng)銷(xiāo)、培訓與管理等實(shí)戰支持。

4、店態(tài)調整方向上，以空間為主題的場(chǎng)景式布局，繼續擔綱進(jìn)化的主線(xiàn)。

伴隨整家、拎包、門(mén)墻柜一體化、頂墻等多品類(lèi)融合業(yè)態(tài)的成熟與滲透率提升，相應的店態(tài)將持續增加。經(jīng)銷(xiāo)商的轉型也將延續多年。

再者，終端所承載的內容將進(jìn)一步豐富。除了保持傳統的陳列、銷(xiāo)售與洽談功能外，在終端增加設計、茶飲等多元內容，將成為探索點(diǎn)。

考慮到大家居行業(yè)里數萬(wàn)大小品牌，總的門(mén)店量或有百萬(wàn)之巨，競爭在各個(gè)城市展開(kāi)，甚至在各個(gè)角落里進(jìn)行，可以深刻地感受到，這門(mén)生意很難輕松成功。

有行業(yè)大咖認為，接下來(lái)要想從中脫穎而出，或者取得一定的成果，對團隊、獲客、服務(wù)、渠道等全方位的經(jīng)營(yíng)能力將構成更嚴峻的考驗。

在此情況下，即使面對數萬(wàn)億規模的家居建材行業(yè)，面對韌性極強的家居消費市場(chǎng)，新進(jìn)入者或者擴大投資的老手們，都需要多加評估，謹慎行動(dòng)。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。