舊房改造翻新成熱點(diǎn) 帶給家居的機會(huì )有多少？

近日，中央再次提到舊房改造政策安排，并給出了一攬子計劃，使得舊房改造、翻新裝修再次成為熱點(diǎn)。

其中，商務(wù)部等13部門(mén)關(guān)于促進(jìn)家居消費若干措施的通知引來(lái)的反響較大，共十一項措施，其中就有一條“支持舊房裝修”，專(zhuān)門(mén)列舉了舊房相關(guān)政策的部署，其中提到：

鼓勵各地結合城鎮老舊小區改造等工作，通過(guò)政府支持、企業(yè)促銷(xiāo)等多種方式，支持居民開(kāi)展舊房裝修和局部升級改造。鼓勵企業(yè)開(kāi)展舊房翻新設計大賽，展示升級改造優(yōu)秀案例，打造舊房裝修和局部改造樣板間，推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿(mǎn)足多樣化消費需求。

近期一場(chǎng)國 務(wù) 院政策例行吹風(fēng)會(huì )上，住建部相關(guān)負責人又強調，未來(lái)將把促進(jìn)家居消費政策和老舊小區改造、住宅適老化改造以及便民生活圈建設結合在一起，共同形成促進(jìn)消費的合力。

同時(shí)，國家將鼓勵各地結合老舊小區改造，支持居民開(kāi)展舊房裝修和局部升級改造。國家還將提高居家適老化水平，滿(mǎn)足老年人差異化需求。

緊接著(zhù)，《關(guān)于在超大特大城市積極穩步推進(jìn)城中村改造的指導意見(jiàn)》在國常會(huì )審議通過(guò)，其中提到，優(yōu)先對群眾需求迫切、城市安全和社會(huì )治理隱患多的城中村進(jìn)行改造。加大對城中村改造的政策支持，積極創(chuàng )新改造模式，鼓勵和支持民間資本參與，努力發(fā)展各種新業(yè)態(tài)，實(shí)現可持續運營(yíng)。

加之新房交付量下滑、存量翻新改造需求釋放并且存量客戶(hù)占比上升等因素影響，舊房改造被家居家裝行業(yè)寄予厚望。

現實(shí)情況又如何？

大材研究認為，舊房改造已經(jīng)帶給家居家裝市場(chǎng)眾多機會(huì )，有潛力成為未來(lái)最重要的市場(chǎng)之一。

新房裝修、存量房的改善型裝修、老舊房翻新改造等三大板塊，將構成家居家裝行業(yè)的主戰場(chǎng)。

對于舊房改造翻新帶來(lái)的家居消費與家裝機會(huì )，大材研究有如下六點(diǎn)看法。

看法一：從舊房翻新改造的市場(chǎng)空間來(lái)看，無(wú)論是整體測算，還是具體到品牌，前景都備受看好。

這一判斷的背后，有兩方面的依據：

一是舊房存量極其龐大。早在2021年時(shí)，貝殼研究院聯(lián)合空白研究院發(fā)布《第三次大轉型：中國居住新十年》，其中提到，過(guò)去20年住房存量面積超過(guò)350億平方米。

又據《中國人口普查年鑒-2020》，**財經(jīng)曾計算認為，以10年一個(gè)周期來(lái)看中國家庭住房的建成時(shí)間，上世紀90年代的占比達到了20.6%，21世紀00年代的占比達到30.3%，21世紀10年代的占比達到34.7%，我國城市家庭住房中，88.4%是1990年以來(lái)所建，68.1%是本世紀所建。

這組數據，無(wú)疑意味著(zhù)舊房翻新改造與裝修蘊含的需求量，極其可觀(guān)。

二是現實(shí)情況也佐證了真實(shí)需求的存在，舊房翻新量正以肉眼可見(jiàn)的速度保持增長(cháng)。眾多知名企業(yè)的客戶(hù)構成里，舊房業(yè)主的占比量明顯上升。

例如，東易日盛、歐派、索菲亞、金牌廚柜、三棵樹(shù)等多家品牌及旗下經(jīng)銷(xiāo)商，均有提到存量房客戶(hù)與老舊房客戶(hù)的增長(cháng)情況，部分經(jīng)銷(xiāo)商的訂單中，已有六七成來(lái)自于存量房與舊改房?jì)纱笄馈?

裝修公司同樣如此，東易日盛2022年接受東吳證券調研時(shí)，就曾透露一組重要數據：家裝客戶(hù)中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達到72%。

就整體市場(chǎng)來(lái)看，奧維云網(wǎng)測算認為，早在2019年時(shí)，老房二手房裝修量就接近890萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占比超過(guò)40%；市場(chǎng)規模超過(guò)8200億元，市場(chǎng)占比39.7%。

海通證券的分析認為，存量房舊改2021年到2026E的年均復合增長(cháng)約為8.7%，預計渠道規模占比從2021年的27.7%，提升至2016年的32.1%。

部分企業(yè)也對存量房或舊房的市場(chǎng)容量給出樂(lè )觀(guān)估計，比如索菲亞在一次投資者關(guān)系活動(dòng)里提到，估計每年存量房重新裝修約1000萬(wàn)戶(hù)。歐派在2021年一次投資者調研活動(dòng)中認為，從1998年房改算起，至今已有20多年，每年釋放出來(lái)的櫥柜翻新客戶(hù)至少2000萬(wàn)套，遠超新房需求。

看法二：從近幾年的數據看，新房交付量將迎來(lái)長(cháng)期緩增長(cháng)甚至負增長(cháng)的時(shí)代。

2022年全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資132895億元，同比下降10%，其中住宅住宅投資100646億元，下降9.5%。施工面積同比下降7.2%，其中住宅下降7.3%。新開(kāi)工面積下降39.4%，其中住宅下降39.8%。端工面積下降15%，其中住宅下降14.3%。

到2023上半年，形勢并沒(méi)有明顯改善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降7.9%，其中住宅下降7.3%。施工面積同比下降6.6%，其中住宅下降6.9%。新開(kāi)工面積下降24.3%，其中住宅下降24.9%。銷(xiāo)售面積同比下降5.3%，其中住宅下降2.8%。

一二線(xiàn)城市可供新建的商品房用地不可能一直增長(cháng)，其供應量是有限的，在未來(lái)數年里，大趨勢必然是下降，差別僅在于降幅的大與小。

面臨這種情況，大材研究認為，家居家裝企業(yè)必須做好兩手準備：

一是繼續做深新房市場(chǎng)，搶抓毛坯房、精裝房等新房渠道的訂單。

二是重視老舊房、二手房等存量房的翻新裝修，根據不同渠道的情況，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)部署，精準鎖定家裝客戶(hù)。

看法三：早一步行動(dòng)，早一步布局，對把握舊房改造的機會(huì )將大有幫助。

據大材研究的觀(guān)察，目前已有多家品牌與經(jīng)銷(xiāo)商布局舊房改造渠道，或者正在增加資源投入。

歐派家居推出舊廚改造計劃，專(zhuān)門(mén)針對廚房快速換新提供服務(wù)，48小時(shí)之內完成廚房換新。并成立了舊廚改造聯(lián)盟。其做法涉及10天全廚空間閃裝，從上門(mén)量尺、舊廚拆改到全廚安裝，一站式解決。

據歐派的分析，廚房換新之后，又會(huì )成為存量房全屋改造的入口。因為少量的客戶(hù)選擇只換櫥柜，但是對服務(wù)內容、效率比較滿(mǎn)意之后，會(huì )催生全屋改造需求。

我樂(lè )曾推行“7天煥新廚房”活動(dòng)，還針對二孩時(shí)代，上線(xiàn)兒童房魔法煥新套系，并且升級護墻板工藝，使得安裝速度更快。

金牌廚柜每年開(kāi)展“金牌服務(wù)季”活動(dòng)，為用戶(hù)提供售后維護保養等服務(wù)，就是在拓展老舊房與存量市場(chǎng)市場(chǎng)。

三棵樹(shù)、立邦、多樂(lè )士等公司，均看中了存量房的翻新改造，尤其是其中的局部翻新，進(jìn)而推出了墻面刷新服務(wù)。

比如三棵樹(shù)的馬上住、立邦刷新、多樂(lè )士煥新等，都是提供從涂料產(chǎn)品到墻面刷新的一站式服務(wù)，可以針對兒童房、藝術(shù)背景墻、陽(yáng)臺、二手房等場(chǎng)景進(jìn)行刷新，還能帶動(dòng)家裝墻面漆的銷(xiāo)售。

恒潔的閃裝智能馬桶換新服務(wù)：提供最快“2小時(shí)快速換裝+8大免費服務(wù)”，包括免費測量、設計、送貨到家、安裝、電路改造、拆舊、舊品處理、通檢等服務(wù)，解決翻新改造中馬桶更新的痛點(diǎn)。

圣堡羅2小時(shí)無(wú)損煥窗：在不破壞原裝修的前提下，兩小時(shí)完成安裝，一站式滿(mǎn)足用戶(hù)隔音降噪、保溫隔熱、密封防水、抗壓防風(fēng)、安全防護、美觀(guān)耐用等煥新需求。

新豪軒同樣看好舊改板塊，發(fā)布《門(mén)窗改造趨勢白皮書(shū)》、推出80分鐘無(wú)塵消噪換窗服務(wù)。

慕思探索“以舊換新”，構建舊床墊從回收到環(huán)?；幚淼耐暾湕l，免費上門(mén)回收，再對床墊進(jìn)行篩選與處理，實(shí)現部分材料的合理利用，既解決了舊床墊的問(wèn)題，又抓住舊房翻新的需求。

雨虹到家也是舊房翻新改造市場(chǎng)上的一支生力軍，由東方雨虹打造的業(yè)務(wù)，以防水修繕為主，涵蓋墻面修繕、暖通修繕、空氣修繕、門(mén)窗修繕、空間優(yōu)化、智能改造及裝配衛浴等。

上述模式鎖定的，正是舊房改造裝修里的需求。

看法四：聯(lián)合布局，往往更添勝算，其做法表現為，不同品類(lèi)的企業(yè)聯(lián)合，打造舊房翻新改造的產(chǎn)品與服務(wù)套餐，并提供優(yōu)惠定價(jià)，展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而擴大市場(chǎng)成果。

據大材研究的觀(guān)察，這種聯(lián)盟已有出現，例如2022年時(shí)，富森美正式發(fā)布“老房煥新”戰略，聯(lián)合30多家品牌商戶(hù)，打造一站式解決的老房煥新解決方案，

當時(shí)公開(kāi)的商戶(hù)里，至少包括：

松下住空間、法恩莎衛浴、7克拉墻紙窗簾、九牧、我樂(lè )、樂(lè )邁石晶、TOTO、飛宇門(mén)窗、雅蘭床墊、維意定制、樂(lè )家、華帝、史密斯、東鵬瓷磚、三翼鳥(niǎo)、司米、本杰明摩爾、芬琳漆、王力智能鎖、怡口凈水、菲瑪、煥然宜新、斯帝羅蘭、宣偉、愛(ài)依瑞斯、左右沙發(fā)、澳普利發(fā)OPLV門(mén)窗、康尼蒂克Kinetico凈水、NATUZZI、斯林百蘭Slumberland等。

這份清單覆蓋家具、建材、定制、軟裝、凈水、電器等多個(gè)品類(lèi)，做到了產(chǎn)品豐富，可以滿(mǎn)足不同層次的消費需求。而服務(wù)方面，各大品牌擁有成熟的系統服務(wù)，可以提升整體裝修效率。

再者，富森美還整合了豐富的設計資源，可以將設計、材料、施工等多環(huán)節打通，從而消除舊房改造中最令消費者在意的各環(huán)節之間的壁壘。

引起大材研究注意的是，歐派櫥柜與貝殼、友邦、馬可波羅、中博裝飾、千思裝飾、靚家居、中國燃氣、名雕裝飾等組建聯(lián)盟，為舊廚煥新一體化服務(wù)提供系統解決方案。

看法五：哪些行業(yè)將從中受益？

舊改落地影響的行業(yè)眾多，可以分兩個(gè)層面看待這個(gè)問(wèn)題。

一是舊改的公共區域，將有利于涂料、管道、瓷磚、燈具、地板等建材品類(lèi)。

二是舊房裝修翻新部分，則有利于幾乎所有家居家裝品類(lèi)，從地面材料到墻面，從家具到定制柜，從軟裝到家電等，都可能從中獲益。

十幾年的舊房，大多數情況下其地面墻面會(huì )出現不少破損與污漬，需要翻新，這部分機會(huì )屬于地板、瓷磚、墻面漆、墻紙墻布、墻板等品類(lèi)。

同時(shí)，沙發(fā)、床墊、餐桌椅、書(shū)桌椅、書(shū)柜、衣柜、櫥柜、窗簾、遮陽(yáng)、地毯等產(chǎn)品，破舊的可能性很大，都存在更換的潛力。

所以，針對舊房改造機會(huì )的到來(lái)，各個(gè)品類(lèi)的企業(yè)都可以著(zhù)手布局，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節入手，提前采取措施，以便抓住機會(huì )。

看法六：經(jīng)營(yíng)方式將發(fā)生變化

對舊房改造市場(chǎng)的發(fā)力，經(jīng)營(yíng)方式的適度調整不可避免。

一些新的做法，正在出現。大材研究認為，未來(lái)數年里，伴隨舊房市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度升級，預計還有更多新的經(jīng)營(yíng)方式落地。

其一，舊改里將涉及空間的局部翻新，加之影響用戶(hù)居住，僅提供產(chǎn)品將很難滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，最好是把設計、拆舊、安裝服務(wù)等環(huán)節解決到位，**可能打消客戶(hù)的購買(mǎi)顧慮，對促成訂單轉化大有助力。

其二，適合于舊改項目的情況，需要打造對應的單品，也需要推出套餐服務(wù)，提供多種產(chǎn)品、服務(wù)與價(jià)格組合。

據大材研究的觀(guān)察，目前多個(gè)領(lǐng)域里，都已出現針對舊房翻新定制的產(chǎn)品與套餐。

例如圣堡羅專(zhuān)門(mén)研發(fā)了煥新系列窗戶(hù)，在不破壞原裝修的前提下，實(shí)現兩小時(shí)安裝。在核心單品的基礎上，圣堡羅發(fā)布整體門(mén)窗19800元全屋配套餐，并提供免費設計、測量、售后等服務(wù)。

還有歐派的舊廚換新套餐，就有多種選擇，涉及整廚全包13800元（3.6米地柜+3.6臺面+1.5吊柜，煙機爐灶水槽龍頭）；18800元廚衛煥新套餐；29800元全廚空間閃裝（5平米全廚空間改造），含3.6m地柜+3.6m臺面+1.5m吊柜、煙機、爐灶、水槽龍頭、冷飲 磚、吊頂等。

其三，針對舊改業(yè)務(wù)可以打造對應的專(zhuān)屬品牌，或者是子品牌，也可以是產(chǎn)品品牌，以品牌的影響力帶動(dòng)市場(chǎng)認可度，增強舊房用戶(hù)的信心。

目前，有少數品牌正在走舊改專(zhuān)屬品牌路線(xiàn)，例如針對城市舊改，三棵樹(shù)孵化了“城市煥新”工程服務(wù)品牌，以?xún)韧鈮Ξa(chǎn)品體系為基礎，提供一站式涂裝方案。

其四，舊改需求相對比較分散，批量獲客可能較難，導致獲客方式面臨挑戰，需要重建營(yíng)銷(xiāo)能力，完成相匹配的多渠道體系。

從現實(shí)情況看，大材研究建議，舊改市場(chǎng)的客戶(hù)資源獲取，可以重點(diǎn)考慮老客戶(hù)轉介紹與復購、物業(yè)合作、社群營(yíng)銷(xiāo)、家居保養服務(wù)、多渠道線(xiàn)上引流（直播、短視頻、小紅書(shū)、美團點(diǎn)評等）、小區地推等。

新的營(yíng)銷(xiāo)轉型，既是挑戰，也是機會(huì )，一旦跑通策略，就可能搶占舊房市場(chǎng)的先機。

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