群雄逐鹿，家居行業(yè)迎來(lái)2023重要拐點(diǎn)

1.家居行業(yè)概況

家居產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋范圍廣。從上游供應來(lái)看，家居行業(yè)上游包括多種原材料供應商，提供 如實(shí)木等木材，鋼、鋁、銅等金屬配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纖維、化學(xué)纖 維等紡織品，陶瓷產(chǎn)品等。家居中游覆蓋產(chǎn)品廣泛，包括天花板、墻面、涂料、瓷磚、 地板、門(mén)窗等硬裝產(chǎn)品，以及成品家具、定制家具、窗簾等家紡產(chǎn)品、家用電器等軟裝產(chǎn)品。

家居行業(yè)下游銷(xiāo)售渠道包括天貓京東等傳統電商平臺、抖音拼多多等新興電商平 臺、品牌直營(yíng)店、家居賣(mài)場(chǎng)、工程渠道等；通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)或者直銷(xiāo)方式，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給新房 購買(mǎi)者或者存量房翻新消費者等C端客戶(hù)，以及精裝房開(kāi)發(fā)商等B端客戶(hù)。

家居行業(yè)正從渠道時(shí)代跨向服務(wù)時(shí)代。根據億歐智庫，在中國家居行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè) 處于產(chǎn)品時(shí)代，家居企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品類(lèi)數量、產(chǎn)能產(chǎn)量、生產(chǎn)效率 等因素。歷經(jīng)十余年，中國家居行業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)逐漸豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現象加重，行業(yè)轉 入渠道時(shí)代，在經(jīng)銷(xiāo)商、家裝、地產(chǎn)等渠道上優(yōu)勢明顯的企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)。

近年來(lái)，大宗 渠道受房地產(chǎn)行業(yè)拖累，存量房翻新需求成為未來(lái)家居行業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)支撐點(diǎn)，疊加當代 社會(huì )消費升級趨勢，行業(yè)周期從渠道時(shí)代跨向服務(wù)時(shí)代，對企業(yè)的綜合能力要求提升， 其中服務(wù)力是企業(yè)獲得相對優(yōu)勢的關(guān)鍵，包括家裝設計、交付速度、物流能力、安裝能力、維護能力等。

1.2    家居零售規模波動(dòng)增長(cháng)    多重利好刺激復蘇

1.2.1 家居零售規模龐大

全球家居市場(chǎng)規模波動(dòng)增長(cháng)，預計未來(lái)保持增長(cháng)趨勢。根據艾媒咨詢(xún)，2017-2021 年， 全球家居市場(chǎng)規模從 4,395 億美元上升至 4,962 億美元，期間 CAGR 為 3.08%。其中，2020 年受新冠疫情沖擊，全球家居市場(chǎng)規模有所下滑，2021 年后開(kāi)始逐步恢復。艾媒咨詢(xún)預 測數據顯示，全球家居市場(chǎng)規模在未來(lái)幾年將保持穩健增長(cháng)，預計在2025年達到5,546.6 億美元，2021-2025 年期間的復合增速約為 2.82%。

我國家居市場(chǎng)零售規模在短期內有望出現較強反彈，長(cháng)期增速將放緩。根據國家統計局 與億歐智庫，2017-2021 年，中國家居行業(yè)零售規模從 4.01 萬(wàn)億元增長(cháng)至 4.28 萬(wàn)億元， 期間 CAGR 為 1.64%。其中，2020 年，新冠疫情爆發(fā)，大多規模房企增速放緩，中國家 居行業(yè)零售規模同比下滑 5.4%。2021-2022 年，隨著(zhù)疫情防控常態(tài)化，被抑制的家居消 費需求開(kāi)始釋放，雖然期間局部地區疫情反復，對整體市場(chǎng)經(jīng)濟和消費者信心造成一定影響，但中國家居行業(yè)零售規模仍保持同比增長(cháng)。

2023 年，我國防疫政策逐步放開(kāi)后，居民消費熱情升溫，經(jīng)濟復蘇預期增強，地產(chǎn)利好政策不斷，家居出口保持較高規模水 平，預計今年家居零售規模將迎來(lái)反彈。長(cháng)期來(lái)看，人口下降壓力、人口紅利消失、城 鎮化進(jìn)程放緩等因素作用下，我國家居行業(yè)規模長(cháng)期增速將會(huì )放緩。

我國定制家居市場(chǎng)規模保持較快增長(cháng)。根據中商產(chǎn)業(yè)研究院，2017-2021 年，中國定制 家居行業(yè)規模從 2,413 億元增長(cháng)至 4,189 億元，期間 CAGR 達到 14.79%。近幾年，國內 疫情反復、房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩等因素影響下，我國定制家居行業(yè)規模增速有所放緩， 但仍保持規模增長(cháng)，增速遠高于整體家居零售規模。中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，我國定制家 居行業(yè)將保持良好發(fā)展態(tài)勢，在未來(lái)幾年內的規模增速將趨于穩定，預計 2023 年行業(yè) 規模將達到 5,271 億元。

1.2.2 疫后復蘇，需求釋放

防疫政策優(yōu)化助力我國家居行業(yè)復蘇。國家防疫政策逐步放開(kāi)，從進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎 疫情防控工作的二十條措施，到疫情防控新十條，再到《關(guān)于對新型冠狀病毒感染實(shí)施 “乙類(lèi)乙管”的總體方案》。目前，國內對新冠病毒感染者不再實(shí)行隔離措施，不再對 入境人員和貨物等采取檢疫傳染病管理措施。同時(shí)，國內**波疫情感染高峰已過(guò)，出 入境逐步復常，推動(dòng)國內經(jīng)濟復蘇，消費信心逐步恢復，家居市場(chǎng)景氣度有望回升。

近月，家具零售當月值同比降幅逐漸收窄。2022 年，國家多次提及“擴內需”、“促消費”， 在疫情反復擾動(dòng)的背景下，國內經(jīng)濟恢復基礎尚不牢固，2022 年消費復蘇力度差強人意。國家統計局數據顯示，2022 年，我國社會(huì )消費品零售總額累計值 439,733 億元，同比微 降 0.20%。就家具類(lèi)產(chǎn)品來(lái)看，根據國家統計局，2022 年我國家具類(lèi)零售額累計值 1,635 億元，同比下滑 7.50%，其中當年 9-11 月的當月值同比呈現降幅收窄趨勢，12 月同比 降幅有所擴大預計系受?chē)鴥确酪哒咚蓜?dòng)后**波疫情高峰影響。

恢復和擴大消費在 2023 年將被擺在優(yōu)先位置，有望加速推動(dòng)我國家居消費復蘇。2022 年 12 月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035 年）》，明確要全 面促進(jìn)消費，加快消費提質(zhì)升級，并提及要推動(dòng)農村居民汽車(chē)、家電、家具、家裝消費 升級，釋放內需潛能。同月，中央經(jīng)濟工作會(huì )議召開(kāi)，強調要著(zhù)力擴大國內需求，把恢 復和擴大消費擺在優(yōu)先位置。我們認為，隨著(zhù)國內擴內需政策和促消費措施的效果逐步顯現，內需潛能將被逐漸釋放，家居行業(yè)作為萬(wàn)億規模的重要行業(yè)，市場(chǎng)銷(xiāo)售有望逐步 回暖。

1.2.3 地產(chǎn)回暖，帶動(dòng)增長(cháng)

2022 年，我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售平淡。根據國家統計局**數據，2022 年，我國商品房銷(xiāo)售 面積累計值 135,837 萬(wàn)平方米，同比下降 24.3%，其中住宅銷(xiāo)售面積同比下降 26.8%， 我國房屋竣工面積 86,222 萬(wàn)平方米，同比下降 15.0%。我國商品房銷(xiāo)售面積同比下滑， 主要是受到國內疫情反復的沖擊，同時(shí)購房限制、房企開(kāi)發(fā)和融資受限也有一定影響。

地產(chǎn)利好政策持續，市場(chǎng)迎來(lái)底部復蘇。需求端：2022 年至今，全國多地紛紛出臺降低 首付比例、下調房貸利率、提高公積金貸款限額、放松限售限購、購房補貼等措施。地 產(chǎn)政策松綁，有望促進(jìn)剛需性住房需求加速釋放，加快促進(jìn)我國地產(chǎn)市場(chǎng)回暖。供給端：近期房企融資利好政策陸續頒布，銀行信貸、債券融資、股權融資三支箭發(fā)出，推動(dòng)房 地產(chǎn)行業(yè)融資平穩有序，房企資金壓力得到緩解。

從近期地產(chǎn)市場(chǎng)表現來(lái)看，國家統計 局近日發(fā)布 2023 年 1 月的 70 城房?jì)r(jià)數據，新房和二手房房?jì)r(jià)環(huán)比上漲的城市數量明顯上升，新房?jì)r(jià)格自去年 2 月以來(lái)連續下跌后迎來(lái)**止跌。2023 年 2 月 20 日，證監會(huì ) 啟動(dòng)不動(dòng)產(chǎn)私募投資基金試點(diǎn)工作，加速盤(pán)活地產(chǎn)市場(chǎng)存量，再次為房地產(chǎn)市場(chǎng)信心加碼。我們認為，房地產(chǎn)政策在供給端和需求端持續加碼，國內逐步放開(kāi)后疫情影響將逐 漸減小，國內經(jīng)濟逐步恢復，地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)底部復蘇，需求端將逐漸回暖。

家居行業(yè)發(fā)展受地產(chǎn)周期影響，地產(chǎn)回暖將拉動(dòng)家居行業(yè)需求。家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周 期，行業(yè)發(fā)展受到房地產(chǎn)行業(yè)增速的影響。一般來(lái)說(shuō)，消費者在購買(mǎi)商品房并交付后的 3-6 個(gè)月，會(huì )開(kāi)始房屋裝修。近年，疫情沖擊以及三道紅線(xiàn)對地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊， 2022 年地產(chǎn)供給和需求兩端都處于較為低迷的狀態(tài)。2022 年開(kāi)始，國家在地產(chǎn)供需兩 端出臺多項刺激政策，行業(yè)有望在未來(lái)幾年筑底復蘇，帶動(dòng)地產(chǎn)后周期的家居行業(yè)未來(lái) 幾年的復蘇增長(cháng)。

長(cháng)期來(lái)看，存量房翻新將是未來(lái)家居行業(yè)大趨勢。根據億歐智庫，目前一線(xiàn)城市存量房 交易在交易總數中的占比接近七成，預計存量房占比提升趨勢未來(lái)會(huì )逐步擴散至低線(xiàn)城 市。因此，就家居行業(yè)而言，存量房翻新和局部裝修將會(huì )成為未來(lái)家居行業(yè)增長(cháng)的主要來(lái)源。

1.2.4 出口維持景氣，美國為重要出口國

我國家居產(chǎn)品出口格局相對穩定，美國為**出口國。根據中國海關(guān)，2021 年，我國家 居產(chǎn)品出口規模前十的國家有美國、英國、日本、德國、韓國、澳大利亞、加拿大、荷 蘭、馬來(lái)西亞和法國。其中，美國占比遠超其他國家，達到 28%。2022 年前三季度，我 國家居產(chǎn)品出口格局變動(dòng)較小，美國穩居首位。

我國家居行業(yè)出口維持較高規模水平。根據中國海關(guān)，2021 年，我國家居出口規模為 9,015 億元，同比增長(cháng)超過(guò) 19%。這主要得益于美國房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣、RCEP 正式實(shí)施、 疫情下我國家居供應鏈優(yōu)勢凸顯等因素。2022 年，隨著(zhù)海外市場(chǎng)疫情防控放開(kāi)，全球經(jīng) 濟復蘇，海外供應鏈逐步復常，我國家居出口行業(yè)規模微降。2022 年前三季度，我國家 居出口規模為 6,348 億元，同比下降 1.7%，整體規模保持在較高水平。

2

群雄逐鹿，馬太效應將逐步顯現

2.1 家居行業(yè)集中度提升空間大

我國家居行業(yè)規模龐大，企業(yè)數量眾多。我國家居市場(chǎng)是萬(wàn)億規模級別的市場(chǎng)，但由于 產(chǎn)品種類(lèi)眾多、技術(shù)壁壘不高、準入門(mén)檻較低、原材料供應較為充足、供應鏈碎片化程 度高等原因，業(yè)內企業(yè)數量眾多，行業(yè)競爭較為劇烈。

根據國家統計局，我國家具制造 業(yè)企業(yè)數量在 2022 年達到 7,273 家，近 10 年復合增速為 5.13%。但由于家具制造業(yè)企 業(yè)數量持續增加，業(yè)內競爭也逐漸加劇，虧損企業(yè)數量整體呈現增長(cháng)態(tài)勢。國家統計局 數據顯示，2022 年我國家具制造業(yè)虧損企業(yè)數量比重高達 21.92%，較 2012 年上升超過(guò)10 個(gè)百分點(diǎn)。

我國家居行業(yè)內多個(gè)細分領(lǐng)域的市場(chǎng)格局較為分散，行業(yè)集中度優(yōu)化空間大。根據億歐 智庫，2020 年我國櫥柜行業(yè) CR3 為 8.4%；其中，歐派家居份額領(lǐng)先，志邦家居和金牌 櫥柜跟隨其后，但業(yè)內單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額均低于 5%。衣柜市場(chǎng)方面，2020 年我國衣 柜行業(yè) CR3 為 14.4%，集中度稍高于櫥柜市場(chǎng)，但仍較為分散；歐派家居、索菲亞和尚 品宅配的排名靠前，頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額差異相對較小。

此外，沙發(fā)市場(chǎng)的集中度相對 更高，2020 年我國沙發(fā)行業(yè) CR2 為 15.1%；其中，敏華控股市場(chǎng)份額達到 9.5%。由于家 居產(chǎn)品多屬于耐用消費品，客戶(hù)消費頻率低，目前部分中小企業(yè)可能通過(guò)壓縮服務(wù)成本 以低價(jià)競爭，具備一定市場(chǎng)空間。但隨著(zhù)行業(yè)逐步成熟，產(chǎn)品標準化程度不斷提升，頭 部品牌企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、跨界競爭等領(lǐng)域的布局優(yōu)勢將愈發(fā)突出，行業(yè)馬太效應有望 逐步顯現。

從定制家居來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)集中度仍有較大提升空間。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、消費觀(guān)念轉 變，家居行業(yè)具有高端化、定制化、個(gè)性化、智能化等趨勢，定制家居行業(yè)仍在擴容。根據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，2017-2021 年，我國定制家居市場(chǎng) CR9 從 12.1%提升至 12.9%， 呈現波動(dòng)增長(cháng)態(tài)勢。我們認為，隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展，定制家居產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，家居企業(yè) 在整裝渠道布局深化，我國定制家居行業(yè)集中度在未來(lái)有望繼續提升。

2.2 競爭加劇加速企業(yè)轉型，整裝大家居成行業(yè)趨勢

行業(yè)競爭加劇利弊共存，催化家居企業(yè)升級轉型。隨著(zhù)家居行業(yè)企業(yè)數量增加， 行業(yè)競爭加劇，業(yè)內企業(yè)紛紛走向升級轉型之路。其中，拓寬賽道以培育新的業(yè) 績(jì)增長(cháng)點(diǎn)是家居企業(yè)的主要轉型方向之一。規模較大、資金實(shí)力較強的家居企業(yè) 通過(guò)戰略合作、跨界投資等路徑來(lái)擴大業(yè)務(wù)范圍，不斷優(yōu)化戰略布局。據億歐數 據，目前家居行業(yè)各細分領(lǐng)域相互滲透的情況多見(jiàn)，企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、服務(wù)、渠 道等多方面進(jìn)行融合，走向整裝大家居方向。

整裝大家居是未來(lái)家居行業(yè)大趨勢，家裝渠道將成重要籌碼。對消費者而言，整 裝具有一站式采購的、便利性高的特點(diǎn)，在售后服務(wù)方面亦有優(yōu)勢。根據華經(jīng)產(chǎn) 業(yè)研究院，2017-2021 年，我國家裝市場(chǎng)總產(chǎn)值從 1.91 萬(wàn)億元增長(cháng)至 2.85 萬(wàn)億 元，期間 CAGR 約為 10.5%。雖然家裝市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但行業(yè)規模龐大 并持續增長(cháng)，把握家裝渠道對家居企業(yè)的重要性不言而喻。

億歐智庫資料顯示， 2022 年知名家居企業(yè)戰略合作和布局事件超百起，家居制造企業(yè)紛紛跨界投資家 裝領(lǐng)域，部分家具制造業(yè)企業(yè)開(kāi)展整裝整家業(yè)務(wù)。歐派家居、顧家家居、索菲亞、 好萊客、志邦家居等公司都陸續開(kāi)啟“大家居”戰略模式，追求不同層面的變革 與創(chuàng )新。

2.3 國家推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，頭部企業(yè)有望強者愈強

家居產(chǎn)業(yè)作為重要民生產(chǎn)業(yè)，在政策推動(dòng)下將加速高質(zhì)量發(fā)展。2023 年 2 月，中共中央、 國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強國建設綱要》，全面提高我國質(zhì)量總體水平，促進(jìn)我國經(jīng)濟由大向 強轉變?！顿|(zhì)量強國建設綱要》提到，目標到 2025 年，我國質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提 高，中國品牌影響力穩步提升，人民群眾質(zhì)量獲得感、滿(mǎn)意度明顯增強，質(zhì)量推動(dòng)經(jīng)濟 社會(huì )發(fā)展的作用更加突出，質(zhì)量強國建設取得階段性成效。

2022 年 6 月，《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見(jiàn)》出臺，確了整裝云賦能平臺，大規模個(gè)性化定制家具模塊 化生產(chǎn)，智能工廠(chǎng)等為數字化發(fā)展推進(jìn)工程。2022 年 8 月，工業(yè)和信息化部、住房和城 鄉建設部、商務(wù)部、市場(chǎng)監管總局四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)方案》）。

《行動(dòng)方案》提出，到 2025 年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新能力明顯增強， 高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時(shí)明確在家居產(chǎn)業(yè)培育 50 個(gè)左右知名品牌，建立 500 家 智能家居體驗中心，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費。我國家居產(chǎn)業(yè)**在國家層 面上得到政策指引，順應行業(yè)滲透融合趨勢，確立“大家居”產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標。國家政策 助力下，我國家居消費需求有望被加速激活，家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量有望加速提升。

高質(zhì)量發(fā)展背景下，家居行業(yè)將走向創(chuàng )新化、數字化、智能化、定制化、場(chǎng)景化，頭部 企業(yè)將更上一層樓?！缎袆?dòng)方案》明確發(fā)展目標，到 2025 年，在家用電器、照明電器等 行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng )新中心、數字化轉型促進(jìn)中心等創(chuàng )新平臺，重點(diǎn)行業(yè)兩化融合水平達 到 65%，培育一批 5G 全連接工廠(chǎng)、智能制造示范工廠(chǎng)和優(yōu)秀應用場(chǎng)景。

同時(shí)，《行動(dòng)方案》明確，反向定制、全屋定制、場(chǎng)景化集成定制等個(gè)性化定制比例要穩步提高，綠色、 智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。目前家居行業(yè)進(jìn)入成熟階 段，存量市場(chǎng)競爭下，行業(yè)增速放緩是必然趨勢；因此，家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展的創(chuàng )新化、 綠色化、數字化、智能化、定制化、場(chǎng)景化等特點(diǎn)將愈發(fā)明顯。頭部企業(yè)在產(chǎn)品力、技 術(shù)力、創(chuàng )新力、資金力、渠道等多方面更具備優(yōu)勢，有望在行業(yè)規范化高質(zhì)量發(fā)展中脫穎而出。

免責聲明：凡注明稿件來(lái)源的內容均為轉載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉載出于傳遞更多信息的目的；如轉載稿和圖片涉及版權問(wèn)題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶(hù)評論等信息，本網(wǎng)并不意味著(zhù)贊同其觀(guān)點(diǎn)或證實(shí)其內容的真實(shí)性。