家居行業(yè)主動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)、品牌上尋求創(chuàng )新打法

近日，安全用電專(zhuān)家公牛宣布，劉雯成為其品牌代言人。

不久前，衛浴新國貨恒潔宣布宋佳、吳曉波、孟也組成其代言天團。時(shí)間稍微拉長(cháng)，今年2月統計，九大定制家居企業(yè)中已有六家有品牌代言人。

接二連三出現的“代言人現象”是家居行業(yè)主動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)、品牌上尋求創(chuàng )新打法的折射，而在這一現象的背后，從產(chǎn)品創(chuàng )新到線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道重塑是眾多頭部公司共同的舉措。

家居作為耐消品，其消費特征是低頻、高價(jià)、重服務(wù)，而且往往涉及測量定制、售后安裝等，因此一直重線(xiàn)下，曾被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)最難改造的行業(yè)”。

有數據統計，截至2020年，大家居行業(yè)的線(xiàn)上成交比例也僅有16%。

近兩年，伴隨著(zhù)中國房地產(chǎn)行業(yè)的巨變、Z世代消費群體的崛起，家居行業(yè)在增長(cháng)停滯乃至緩慢萎縮的市場(chǎng)環(huán)境下，一方面大量中小企業(yè)遭遇生死存亡的考驗；另一方面，頭部公司不斷謀變借機擴大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也希望在未來(lái)的市場(chǎng)格局中實(shí)現卡位。

線(xiàn)下渠道之變

家居行業(yè)改變的背后，是傳統自營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店渠道增長(cháng)乏力，遇到明顯的天花板。

首先傳統門(mén)店渠道的作用下降，甚至部分經(jīng)銷(xiāo)商渠道本身都面臨著(zhù)獲客難、競爭大的問(wèn)題。

這其中，有渠道碎片化的原因。整裝渠道、電商渠道、設計師渠道等讓傳統線(xiàn)下渠道逐漸碎片化，傳統線(xiàn)下門(mén)店受沖擊。

頭部家居企業(yè)歐派也難逃這一趨勢。

2021年，歐派家居零售門(mén)店數量?jì)H增加約5%，2022年門(mén)店數量更僅增加了1.2%。同時(shí)，傳統門(mén)店發(fā)展也并不容易，2022年歐派櫥柜新開(kāi)361家，閉店341家；歐派衣柜新開(kāi)352家，閉店343家。此外，消費者也在不斷變化，整裝成為新趨勢。

對家居企業(yè)而言，整裝渠道成為新的機遇也是新的挑戰。整裝模式可以簡(jiǎn)單理解為，裝修公司包辦、消費者拎包入住。

年輕消費群體平均工作工時(shí)更長(cháng)，快節奏的生活方式，讓他們沒(méi)多余精力和時(shí)間處理流程繁雜瑣碎的裝修事物?！吨袊揖诱b設計趨勢白皮書(shū)》報告顯示，近40%消費者傾向于“全屋整裝，拎包入住”，其中80后占比43.6%，90后占比38.9%。

整裝趨勢迫使家居品牌不得不加強品牌建設，避免被家裝渠道“卡脖子”。

一位裝修從業(yè)人士表示，大品牌對上游裝修公司積極合作，也在避免自身不被裝修公司綁架，裝修渠道往往要付出一定成本，而且對家居品牌還有各種要求。

他還提到，部分消費者會(huì )拒絕使用裝修公司推薦的品牌，選擇自己偏好的品牌，所以強勢的品牌在整裝趨勢中有一定優(yōu)勢。傳統渠道模式受沖擊，家居企業(yè)必須尋求突破。

線(xiàn)上邏輯之變

恰好，在電商之后，種草、直播帶貨模式兇猛崛起，成為不可忽視的趨勢。

相比而言，過(guò)去的線(xiàn)上電商，對家居行業(yè)而言，更多是一種的線(xiàn)上渠道，并沒(méi)有對線(xiàn)下構成挑戰。

但種草、直播、短視頻興起之后，邏輯變了。

在過(guò)去，大家居行業(yè)因為低頻次的特性，與消費者粘性低。這在建材、大件家具等品類(lèi)上尤其明顯。

舉個(gè)例子，我們能說(shuō)出不少家電品牌，卻往往對沙發(fā)之類(lèi)的家具品牌比較陌生；而油漆、墻布等建材品牌，可能絞盡腦汁都想不出一個(gè)。一切都在改變。

2021年中國家電流通大會(huì )上，恒潔集團首席執行官丁威曾表示，近三年來(lái)，**的挑戰都來(lái)自于思維模式的轉型，隨著(zhù)市場(chǎng)和渠道的不斷變化，只有恒潔上下人員的思維模式與時(shí)俱進(jìn)，才能讓企業(yè)長(cháng)遠健康地發(fā)展。家居企業(yè)加大了對線(xiàn)上玩法的探索，通過(guò)社交媒體、短視頻，讓消費者和品牌建立起了更密切的聯(lián)系。

品牌通過(guò)圖文、視頻、直播等途徑，與消費者有了更頻繁的接觸，新興玩法為品牌教育客戶(hù)、增強消費者粘性提供了良好的通道。

某智能鎖品牌董事長(cháng)曾這樣評價(jià)社交媒體帶來(lái)的改變，“以抖音為主的內容電商弱化了單次交易的場(chǎng)景，更多地是通過(guò)長(cháng)時(shí)間的內容生產(chǎn)讓品牌與消費者建立起聯(lián)系，品牌可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)視角的內容傳播淡化消費顧慮?！?

因此，線(xiàn)上新玩法讓家居品牌注重品牌粘性之外，也倒逼家居企業(yè)更重視自身品牌形象建設。

畢竟品牌形象是品牌粘性的基礎?；蛟S，家居企業(yè)紛紛尋找品牌代言人的動(dòng)作，正是居于此種邏輯。

品銷(xiāo)渠大閉環(huán)

家居品牌在線(xiàn)上的新玩法，除了追求品牌粘性之外，還不斷在線(xiàn)上實(shí)行品銷(xiāo)合一模式，實(shí)現線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)小閉環(huán)；甚至升級為品牌+渠道+銷(xiāo)售的大閉環(huán)，構建起具有家居行業(yè)特色的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化新零售模式。

就線(xiàn)上而言，現在頭部的家居企業(yè)往往通過(guò)品牌推廣、直播、種草、精準獲客、網(wǎng)店銷(xiāo)售構建全新?tīng)I銷(xiāo)閉環(huán)。借此，家居品牌既增加品牌曝光度、加深品牌印象，又促成了線(xiàn)上渠道的成交，實(shí)現線(xiàn)上品銷(xiāo)一體和小閉環(huán)。

以喜臨門(mén)為例，2023年，喜臨門(mén)攜手抖音電商超級品牌日，在“全民深睡季”活動(dòng)期間，實(shí)現對Z世代年輕人群、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)等目標人群的心智滲透，同時(shí)也獲得了實(shí)打實(shí)的業(yè)績(jì)提升。

據了解，期間喜臨門(mén)全渠道曝光超2億、GMV目標超額達成，8次登頂家具家裝類(lèi)目品牌榜TOP1，活動(dòng)期爆發(fā)系數達501%。

此外，活動(dòng)期間新增粉絲數超17萬(wàn)，店鋪新客占比達95.4%。同樣出色的還有公牛。

去年，趙露思、黃圣依、陳彥妃等明星，在娛樂(lè )圈掀起了一陣公牛軌道插座的“種草狂潮”，極大的推動(dòng)了品牌傳播，同時(shí)帶動(dòng)了消費情緒。然而，考慮到家居行業(yè)的特性，仍然不能忽視線(xiàn)下體驗、線(xiàn)下自有渠道以及廣大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。

所以，家居企業(yè)摸索出品牌+渠道+銷(xiāo)售融合的方式，即通過(guò)線(xiàn)上曝光，引導線(xiàn)上成交；如有進(jìn)一步體驗需求，則引導至線(xiàn)下門(mén)店，實(shí)現為自有渠道、經(jīng)銷(xiāo)商渠道引流；最后通過(guò)線(xiàn)下轉化為成交，實(shí)現品牌宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)三者兼顧，構筑起線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售大閉環(huán)。

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