激戰四年，直播+短視頻組合營(yíng)銷(xiāo)攻上了家居主場(chǎng)

大概是2019年前后，一批嗅覺(jué)敏銳的家居企業(yè)，開(kāi)始了以抖音、快手為主戰場(chǎng)的直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

2020年以來(lái)持續三年的意外，將直播+短視頻推上了聚光燈下，并且視頻號后來(lái)居上，成為眾多廠(chǎng)商與一線(xiàn)從業(yè)者的舞臺。

四年過(guò)后，形勢又如何？

結合2022年財報及公開(kāi)數據，大材研究認為，直播+短視頻的組合營(yíng)銷(xiāo)站上了家居行業(yè)的主場(chǎng)，成為眾多一二線(xiàn)品牌集中精力攻克的陣地。

該判斷的背后，至少有兩點(diǎn)依據：

一是重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)里，尤其是以零售業(yè)務(wù)為主的家居家裝企業(yè)，高頻次組織大型直播活動(dòng)，并且孵化了粉絲量可觀(guān)、作品質(zhì)量較高的短視頻賬號。

備受矚目的是，數十家重點(diǎn)家居企業(yè)制定了龐大的直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)計劃，帶著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商一起學(xué)習、探索、落地并積累經(jīng)驗，所曬出的直播戰果令人拍岸叫絕。

二是2022年財報里，數十家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)總結相關(guān)板塊里，提到了直播、短視頻等措施，甚至公布了具體的場(chǎng)次、訂單及帶來(lái)的收入規模。

在本篇文章的關(guān)注樣本里，至少包括：富森美、夢(mèng)天家居、美克家居、歐派家居、永藝家具、夢(mèng)百合、瑪格、水星家紡、我樂(lè )家居、歐鉑麗、兔寶寶、顧家家居、林氏木業(yè)等。

在家居流通平臺里，富森美屬于直播+短視頻舞臺上的帶隊者。

早在2020年，富森美就啟動(dòng)了達人打造計劃，剛開(kāi)始依托富森美在線(xiàn)舉辦40多場(chǎng)直播，累計超30萬(wàn)人次觀(guān)看，在線(xiàn)成交超1萬(wàn)單。

隨后的時(shí)間里，富森美向直播+短視頻發(fā)起了全面攻勢，舞臺轉向了抖音、視頻號等流量中心，并將戰果體現在財報里，此做法在家居行業(yè)里堪稱(chēng)開(kāi)了風(fēng)氣。

2021年財報里，富森美公布的直播+短視頻成績(jì)單大概是：組織直播77場(chǎng)，孵化商戶(hù)直播16場(chǎng)，成交超5000單。

并打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP；生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬(wàn)次。

2022年財報里，富森美在創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)一節里提到，全年共舉辦中大型線(xiàn)上直播活動(dòng)27場(chǎng)，發(fā)布短視頻近200支，直播131場(chǎng)，觀(guān)看人數超180萬(wàn)人次。

非常重要的是，到2022年里，受1+3新?tīng)I銷(xiāo)行動(dòng)、流量王比賽、直播短視頻大賽等措施影響，并依托富森美課堂的賦能，富森美成功帶動(dòng)商戶(hù)集中參戰直播+短視頻，聯(lián)手做大線(xiàn)上流量。

進(jìn)入2023年后，富森美繼續推動(dòng)1+3新?tīng)I銷(xiāo)行動(dòng)，對直播+短視頻的重視再次提升，打法更為系統，連續幾輪戰報公布，讓行業(yè)看到了該流量布局的價(jià)值。

以最近富森美高新店的抖音直播團購節戰報為例，從4月15日到5月7日，富森美家居入圍成都本地商家帶貨周榜排名第八，本地家居建材類(lèi)第 一。

開(kāi)播三周，直播間成交券數突破2226，每日直播券數成交過(guò)百。

一些細節得以披露，例如：超100家品牌商戶(hù)抖音開(kāi)播，直播200多場(chǎng)，帶貨視頻發(fā)布600多條；實(shí)現20多場(chǎng)落地活動(dòng)，包括明星助陣、品牌啟幕、人氣抽獎等。

借助直播+短視頻的組合打法，配套全場(chǎng)商戶(hù)的躬身入局，掀起了線(xiàn)上流量開(kāi)發(fā)的大浪潮。

以2022年財報為準，還有德?tīng)栁磥?lái)、美克家居、永藝家具、夢(mèng)百合等提到了直播、抖音、短視頻等運營(yíng)情況。

德?tīng)栁磥?lái)：德?tīng)柕匕逄岬教剿骶€(xiàn)上新媒體營(yíng)銷(xiāo)與私域流量，其中就有直播+短視頻的布局。百得勝?lài)@水漆IP發(fā)布《整家大戲》、《水漆整家.放心愛(ài)劇場(chǎng)》、《百得勝惠省大作戰》、《真水漆放心選》等系列短視頻，并通過(guò)官方小程序、公眾號、在線(xiàn)直播、在線(xiàn)商城等發(fā)展品牌私域流量。

美克家居：通過(guò)大促節點(diǎn)，直播間突破單日銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)元、GMV（網(wǎng)站成交金額）達4450萬(wàn)元，平均獲客引流突破1.5萬(wàn)人次。

永藝家具：與天貓、京東、小米有品、拼多多、抖音、社群私域營(yíng)銷(xiāo)等合作；線(xiàn)上銷(xiāo)售收入約2.85億元，同比增長(cháng)0.02%，毛利率34.14%。

夢(mèng)百合：布局天貓、抖音、京東、華為線(xiàn)上商城等。自主品牌線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入2.13億元，同比增長(cháng)35.32%。

水星家紡：2020年下半年入駐抖音平臺，到2022年，在抖音平臺的銷(xiāo)售收入已具有一定規模。

我樂(lè )家居：探索門(mén)店＋社區+家裝＋新零售＋直播的融合銷(xiāo)售模式。

如果結合日常公開(kāi)的戰報，在直播+短視頻舞臺上揮戈而進(jìn)的角色更多。

據不完全統計，2022年至今，至少超110家企業(yè)正在推動(dòng)直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)落地。

夢(mèng)天家居：2023年初舉辦了萬(wàn)家燈火項目集訓會(huì )第 一季，巨量引擎團隊、夢(mèng)天家居市場(chǎng)推廣總監安少彬、新零售部經(jīng)理孫輝攜全國20余家城市的學(xué)員出席，打響抖音線(xiàn)上流量爭奪戰。

3天2夜的集訓課程，分為短視頻、直播兩大版塊，并進(jìn)行分組PK賽，掌握創(chuàng )作方向、拍攝技巧、抖音平臺流量機制、直播及數據復盤(pán)等課程干貨。

隨堂測試，實(shí)戰上播，懂內容、懂流量、懂數據，最終實(shí)現抖音商業(yè)變現。

在官微推送的公開(kāi)信息里，抖音集訓被視為夢(mèng)天家居發(fā)起線(xiàn)上流量攻勢的一次沖鋒號，是全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現種收結合的新邁進(jìn)，通過(guò)“聚焦流量”為2023年增長(cháng)提供方向。

歐鉑麗：全案定制大咖秀活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下1000多家門(mén)店，取得全網(wǎng)直播觀(guān)看人次超22萬(wàn)，同時(shí)調動(dòng)了微博、小紅書(shū)等資源。

瑪格：在渠道體系里推動(dòng)全員自媒體、人人皆可直播的戰斗技能訓練，并投入重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)。

據瑪幫官微信息，瑪格在官方抖音號通過(guò)日播的形式助推活動(dòng)，連續28天、累計超130小時(shí)的直播，帶來(lái)233萬(wàn)以上的總曝光，客戶(hù)總互動(dòng)量達54.9萬(wàn)，直播客資的有效率高達52%。

315大促期間，經(jīng)銷(xiāo)商累計直播183場(chǎng)，取得品牌總曝光量達212.4萬(wàn)的優(yōu)異成績(jì)。

顧家家居：近三年里，每年都有幾次大型直播，收獲可觀(guān)的戰果。

近日，顧家聯(lián)手“我們的客?！迸e辦圍爐夜話(huà)直播，包括作家許知遠、作詞人方文山、唱作人陳鴻宇、設計師沈雷等助陣，三大平臺直播，在線(xiàn)觀(guān)看人次210萬(wàn)+，并在直播間推廣TAKE ME AWAY模塊化沙發(fā)。

3月時(shí)顧家還有一場(chǎng)邀請沙溢、胡可夫婦助陣的直播，顧家家居視頻號、顧家家居微博、新華網(wǎng)客戶(hù)端同步直播，效果也是相當不錯。

據公開(kāi)信息，直播全網(wǎng)總觀(guān)看人次598.3萬(wàn)，顧家家居視頻號觀(guān)看人次達到163.7萬(wàn)，總互動(dòng)量343萬(wàn)次，**同時(shí)在線(xiàn)人數6.2萬(wàn)。

兔寶寶家居：對直播+短視頻相當重視，帶著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商一起做。

最近一場(chǎng)“健康住計劃”直播爆破活動(dòng)，多位中高層管理者到場(chǎng)，開(kāi)展“水煮板材實(shí)驗”、“地板抗污實(shí)驗”、“木門(mén)承重力實(shí)驗”等試驗，直播期間留資1947個(gè)，新增粉絲數3.1萬(wàn)人，累計觀(guān)看人次58.7萬(wàn)人，直播間點(diǎn)贊數85.5萬(wàn)。

同時(shí)，免寶寶組織了抖音同城直播賦能終端獲客，公司陪跑賦能，全國新零售標桿門(mén)店已開(kāi)啟直播常態(tài)化，累計超600個(gè)小時(shí)的直播。

綜上可見(jiàn)，直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)的具體做法繼續多樣化。

其一，總部組建團隊上陣，孵化賬號，培養主播團隊，甚至高管團隊亮相，圍繞重要活動(dòng)節點(diǎn)展開(kāi)直播帶貨。并在日常時(shí)間里保持短視頻的持續輸出。

該策略下，部分公司投放多年時(shí)間孵化賬號，成功積累起從十萬(wàn)級到千萬(wàn)級的粉絲量，完成私域流量池的搭建、拓寬與深挖。

尤其是顧家家居、歐派家居、歐鉑麗等，由工廠(chǎng)出面組織直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)，頻次相對較高，曬出的成績(jì)單比較出色。

其二，聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店等，協(xié)同推進(jìn)。富森美組織的流量挑戰賽、直播短視頻大賽、富森美大課堂等，成功激活了商戶(hù)的參與熱情。

瑪格、兔寶寶等公司面向經(jīng)銷(xiāo)商賦能，以培訓+指導+陪跑等具體措施，助力有意向的經(jīng)銷(xiāo)商培養直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)人才。

效果正在顯現，結合戰報與走訪(fǎng)而言，確實(shí)已有門(mén)店收獲頗豐。

綜合各渠道信息可見(jiàn)，以直播+短視頻打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的新局面，搶占線(xiàn)上流量份額，已成為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

但要想從直播+短視頻中大獲成功，并非易事。成功企業(yè)浮出水面的同時(shí)，亦有大多探索者們已經(jīng)放棄堅持，二八定律或許依然適用。

直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)的成功，不可缺少長(cháng)期主義的戰略定力，堅持不懈、持續輸出、不斷創(chuàng )新、分析問(wèn)題、尋找出路，只有保持這份決心與行動(dòng)，終將有所成就。

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責編：方芬