政策提振地產(chǎn)市場(chǎng)后 家居行業(yè)如何借力打開(kāi)空間？

春節剛過(guò)不久，2023年的大目標就已經(jīng)確定。在前不久的國新辦新聞發(fā)布會(huì )上，商務(wù)部表示，將今年確立為“2023消費提振年”，并將以此為主線(xiàn)，統籌開(kāi)展全國性消費促進(jìn)活動(dòng)，同時(shí)將繼續強化政策引領(lǐng)。汽車(chē)和家居作為重點(diǎn)領(lǐng)域，將會(huì )迎來(lái)一批新的政策。聚焦這兩大領(lǐng)域，如何提振更為有效，消費前景如何？

作為消費領(lǐng)域的“四大金剛”之一，家居行業(yè)一直是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的重要支柱。

過(guò)去一年，家居行業(yè)遇冷。2022年1至12月，家具類(lèi)零售合計1635億元，同比下降7.5%，在16類(lèi)商品零售中居倒數第 一。

但也有積極的信號，2022年底房地產(chǎn)市場(chǎng)利好政策不斷，家居家裝市場(chǎng)作為與房地產(chǎn)緊密鏈接的產(chǎn)業(yè)鏈下游，隨著(zhù)房產(chǎn)需求強勢拉動(dòng)，有望迎來(lái)一波“觸底回暖”。今年1月數據也顯示，全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1月銷(xiāo)售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

相關(guān)專(zhuān)家對紅星資本局指出，地產(chǎn)與家居在同一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，也是同一個(gè)消費鏈條，短期內家居行業(yè)還是會(huì )受房地產(chǎn)影響。而提振家居消費，自住新房裝修和老房裝修翻新，是政策兩大引導方向。

(一)

去年家居消費“倒數第 一”

家居賣(mài)場(chǎng)“冷清”是常態(tài)

2023年開(kāi)年，家居行業(yè)就迎來(lái)重磅消息，國內家居行業(yè)龍頭、“家居第 一股”的紅星美凱龍(01528.HK)走向易主。

1月29日晚間，紅星美凱龍發(fā)布公告稱(chēng)，在建發(fā)股份購股、阿里換股完成后，公司實(shí)控人將變更為廈門(mén)市國資委，控股股東將變更為建發(fā)股份。

傳統家居賣(mài)場(chǎng)正在被消費者“遺忘”。春節過(guò)去沒(méi)多久，本該是火熱復工的時(shí)段，但實(shí)體的家居賣(mài)場(chǎng)大部分仍是冷冷清清。

紅星美凱龍北京西四環(huán)店的導購表示，去年11月店里還閉店過(guò)一段時(shí)間，相較年前，現在的客流已經(jīng)算是好一些了。

“店員比顧客多”是大多數家居賣(mài)場(chǎng)的狀態(tài)。春節前，很多國內家居賣(mài)場(chǎng)就選擇提前停業(yè)休息。

有著(zhù)京城老牌家具城之稱(chēng)的居然之家(000785.SZ)，也同樣難逃冷清境遇。位于西三環(huán)的一家居然之家，近些年來(lái)已逐漸發(fā)展成包含美食、娛樂(lè )與家居為一體的綜合類(lèi)賣(mài)場(chǎng)?！霸┣拔鍖泳筒蛥^關(guān)了一大半，家具店也就偶爾一兩家有客人在看?！庇袑з徃嬖V紅星資本局。

商務(wù)部數據顯示，2022年全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)累計銷(xiāo)售額達到11610.76億元，同比下降1.39%。

家具類(lèi)零售總額連續12個(gè)月同比下滑，更能體現2022年家居行業(yè)的困境。2022年1至12月，家具類(lèi)零售合計1635億元，同比下降7.5%，在16類(lèi)商品零售中居倒數**。

據中裝協(xié)數據統計，國內建筑裝飾企業(yè)數量從2016年的13.2萬(wàn)家降至2020年10.6萬(wàn)家，退出市場(chǎng)的企業(yè)以低資質(zhì)的小裝企為主。

但23年開(kāi)年之后，和眾多行業(yè)一樣，家裝市場(chǎng)也迎來(lái)了回暖。2月15日，中國建材流通協(xié)會(huì )發(fā)布2023年1月全國建材家居景氣指數及規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售情況。

數據顯示，全國建材家居景氣指數(BHI)1月份為95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)。全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1月銷(xiāo)售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

“開(kāi)年火不代表持續需求。還要看未來(lái)2-3個(gè)月的情況?！庇屑揖有袠I(yè)從業(yè)者面對回暖保持理性，認為門(mén)店的冷清狀態(tài)依然很難改變?！翱蛻?hù)購買(mǎi)路徑變了，年輕人都是先互聯(lián)網(wǎng)篩選，再到線(xiàn)下體驗店確認，門(mén)店獲客還是喪失的?！?

(二)

今年家居企業(yè)開(kāi)工不如往年

受地產(chǎn)影響或為主因

作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的下游行業(yè)，家居市場(chǎng)的低迷往往與地產(chǎn)下滑相聯(lián)系。而這一因素也體現在上市公司的各項公告中。

2月8日，蒙娜麗莎(002918.SZ)舉行投資者關(guān)系會(huì )，會(huì )上，蒙娜麗莎方表示，需求端恢復和行業(yè)恢復還需要一個(gè)較長(cháng)過(guò)程，效果還需進(jìn)一步觀(guān)察，今年春節后行業(yè)復工復產(chǎn)進(jìn)度不如往年那么火熱。

節后復工不如往年，很多家居從業(yè)者也有此體會(huì )?！敖衲昙揖邮袌?chǎng)很奇怪，往年2月時(shí)工廠(chǎng)車(chē)間都在趕制3月的樣品，今年很多家具廠(chǎng)只在正月初八象征性地放了開(kāi)門(mén)炮，車(chē)間工人要到正月二十之后才會(huì )陸續到崗?！币晃徽憬贾莸膹臉I(yè)者表示。

帝歐家居(002798.SZ)也提到了受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)整體經(jīng)營(yíng)下滑的影響，公司產(chǎn)品需求減少導致報告期內公司工程渠道銷(xiāo)售收入明顯下滑。

此外，不少企業(yè)提到了2022年零售業(yè)務(wù)承壓、原材料采購成本上漲、運輸成本上升等問(wèn)題。以美克家居(600337.SH)為例，其在報告中提到，部分消費者裝修進(jìn)度和需求受到影響，購買(mǎi)意向推后造成銷(xiāo)售進(jìn)度延遲，“國內零售訂單、特別是銷(xiāo)售規模受到影響，進(jìn)而影響到公司年度收入及盈利表現”。

有建材從業(yè)者表示，2022年房地產(chǎn)銷(xiāo)售數據注定了今年也不是“好年份”，如果今年房地產(chǎn)銷(xiāo)售上去了，裝修市場(chǎng)也要等到明年才能恢復。

“這個(gè)行業(yè)野蠻增長(cháng)的時(shí)代結束了?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示，以前家居行業(yè)很舒服，享受地產(chǎn)紅利，出去外地簽幾個(gè)品牌，回到自己城市把店開(kāi)起來(lái)，復制店面就能賺錢(qián)了?！暗F在不行，年輕人成為消費主流之后，購買(mǎi)路徑變了。在店里等就會(huì )有單子這種傳統的經(jīng)營(yíng)邏輯，不現實(shí)?！?

(三)

家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展下一站：

智能、體驗

家居產(chǎn)品是僅次于汽車(chē)的第二大消費品，對擴內需、穩增長(cháng)發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵作用。從2022年開(kāi)始，多項利好政策出臺，對提振家居消費產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

2022年8月，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉建設部、商務(wù)部、市場(chǎng)監管總局4部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《行動(dòng)方案》)提出，到2025年，家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新能力明顯增強，高質(zhì)量產(chǎn)品供給明顯增加，同時(shí)明確在家居產(chǎn)業(yè)培育50個(gè)左右知名品牌，建立500家智能家居體驗中心，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費。

《行動(dòng)方案》提出，到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng )新中心、數字化轉型促進(jìn)中心等創(chuàng )新平臺，重點(diǎn)行業(yè)兩化融合水平達到65%，培育一批5G全連接工廠(chǎng)、智能制造示范工廠(chǎng)和優(yōu)秀應用場(chǎng)景。反向定制、全屋定制、場(chǎng)景化集成定制等個(gè)性化定制比例穩步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。

有業(yè)內人士表示，這樣的力度實(shí)屬“罕見(jiàn)”，對目前準備轉型做創(chuàng )新模式的家居老板是重大利好。

一位做整屋家居的人士認為，現在單品營(yíng)銷(xiāo)的思維已不符合當下家居行業(yè)的發(fā)展。如今他店里客單價(jià)12萬(wàn)，過(guò)去幾個(gè)月增長(cháng)率20%左右?！皢纹奉?lèi)經(jīng)銷(xiāo)時(shí)代徹底過(guò)去，現在是全品類(lèi)整屋時(shí)代?！?

中國家居電子商務(wù)協(xié)會(huì )執行會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)王建國也認可這種趨勢。他對紅星資本局表示，單品產(chǎn)品是制造端的出品，但對于一個(gè)想要一個(gè)完整的“家”的消費者來(lái)說(shuō)，這只是個(gè)“部件”及“半成品”，當下以設計(含產(chǎn)品和空間)主導的全案設計，就是未來(lái)家居消費的重要發(fā)展趨勢。

《行動(dòng)方案》中，場(chǎng)景、智能、體驗成了關(guān)鍵詞。智能家居是否成了一個(gè)轉型的方向？

“家居行業(yè)整體處于智能家居的形成階段，這個(gè)階段，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)教育不足，消費習慣尚未形成，行業(yè)消費規模小，行業(yè)投入和行業(yè)供應也不足，行業(yè)增速不大，整個(gè)行業(yè)供需兩不旺?！豹毩⒔?jīng)濟學(xué)家王赤坤告訴紅星資本局，中國家居行業(yè)又將面臨一次新的迭代升級，傳統家居市場(chǎng)將會(huì )逐步萎縮，智能家居將逐步被消費者接受，整個(gè)智能家居處在形成階段后期和成長(cháng)階段初期，隨著(zhù)資本的投入和加持，行業(yè)教育將逐步提升，行業(yè)消費習慣逐步形成，屆時(shí)消費規模和行業(yè)供應規模都將迅速增長(cháng)。

王赤坤認為，家居是一種強體驗式消費，智能家居商家線(xiàn)下開(kāi)店是一種較好的市場(chǎng)教育和市場(chǎng)宣傳場(chǎng)地。

(四)

地產(chǎn)市場(chǎng)政策已有傾斜

家居政策導向或將更貼近消費需求

家居市場(chǎng)的上游，也就是地產(chǎn)行業(yè)，也有不少政策傾斜。

2022年底，房地產(chǎn)融資政策再度放松。證監會(huì )在股權融資方面調整優(yōu)化5條措施，主要包括恢復并購重組、恢復再融資、支持港股企業(yè)再融資以及發(fā)揮REITs和私募基金的作用。此前信貸融資、債券融資均落地。

今年1月17日召開(kāi)的全國住房和城鄉建設工作會(huì )議提出“有條件的可以進(jìn)行現房銷(xiāo)售”后，不足一個(gè)月時(shí)間，已有山東、安徽、河南、四川、廣東等地明確表態(tài)，試點(diǎn)現房銷(xiāo)售。

另?yè)胄芯W(wǎng)站15日消息，人民銀行2023年金融市場(chǎng)工作會(huì )議指出，落實(shí)好金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展的16條政策措施，積極做好保交樓金融服務(wù)，加大住房租賃金融支持。

家居行業(yè)的從業(yè)人員更關(guān)注“保交樓”。上述做整屋家居的人士認為，地產(chǎn)下行對未來(lái)6-9月范圍內家居市場(chǎng)會(huì )有比較大的影響，但整體看來(lái)也只算中短期的因素?！耙驗榈禺a(chǎn)是上游，交付低會(huì )直接影響家居?！?

但他分析，長(cháng)期看家居行業(yè)仍是穩定大行業(yè)?！袄习傩兆非竺篮蒙钸€處在上升期，這對家居行業(yè)就是利好。對比歐美，他們的房地產(chǎn)高峰也很早過(guò)去，然而大家居建材品類(lèi)還是穩步增長(cháng)?！?

而在消費復蘇、地產(chǎn)相關(guān)政策調整的背景下，家居行業(yè)走向備受關(guān)注。國海證券認為：“近期房地產(chǎn)利好政策頻出，各地出臺政策帶動(dòng)消費及投資，消費建材產(chǎn)品需求有望提高，從而帶動(dòng)消費建材行業(yè)走出2022年低谷，逐步回暖?！?

保交樓等政策一定程度上有利于提振家居行業(yè)。銀河證券表示，多項政策落地有望帶動(dòng)景氣度回暖，前期開(kāi)發(fā)商囤積大量未完工項目，融資端修復將促進(jìn)完工，后續竣工好轉將支撐家居需求。

王建國指出，地產(chǎn)與家居在同一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。他認為，提振家居消費，總體會(huì )有兩個(gè)大的引導方向：自住新房裝修和老房裝修翻新?！斑@都是純粹買(mǎi)房投資以外的剛性消費，涉及到這些消費需求相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)，就是值得推進(jìn)的，如提升設計研發(fā)、品質(zhì)制造、高質(zhì)優(yōu)價(jià)、美學(xué)搭配、送裝交付等能力，就是當下消費者想要的真實(shí)需求，政策導向也要向這些靠齊?！?

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