擴大內需戰略風(fēng)口來(lái)了，家居市場(chǎng)如何借力？

事實(shí)上，家居行業(yè)一直是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的支柱之一，此前，工信部等四部門(mén)已聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，明確了家居行業(yè)未來(lái)要朝高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。那么，在這一次“擴大內需”戰略中，其對家居、家裝企業(yè)提出了哪些新要求和新方向，行業(yè)又該如何抓住風(fēng)口呢？

幫助家居行業(yè)“擴大內需”

在全球經(jīng)濟疲軟的背景下，這時(shí)候提出擴大內需戰略，不僅是短期內穩住經(jīng)濟的手段，更有著(zhù)推動(dòng)經(jīng)濟轉型升級的長(cháng)遠意義。

對于如何擴大內需，《綱要》中提到了這樣的思路，首先，是擴大居民收入，短期通過(guò)財政政策、貨幣政策促進(jìn)消費和相關(guān)的消費投資。然后，逐步建立統一開(kāi)放、競爭有序、制度完備、治理完善的高標準市場(chǎng)體系，促進(jìn)商品在全國城鄉更好流動(dòng)。最后，當經(jīng)濟循環(huán)得以暢通，就能進(jìn)一步提升供給質(zhì)量，實(shí)現國內供給側結構性改革的重大進(jìn)展。

家居新范式簡(jiǎn)單梳理，就是先通過(guò)刺激消費、挖掘內需等方式，改善消費市場(chǎng)的流動(dòng)性，完善市場(chǎng)體系的建立，最終轉向高質(zhì)量發(fā)展階段。在這個(gè)過(guò)程中，家居、家裝行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)消費的重要環(huán)節，也在《綱要》中多次出現。

首先，《綱要》中提到了促進(jìn)家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動(dòng)數字家庭發(fā)展。結合《綱要》促進(jìn)消費的邏輯來(lái)看，智能家電、數字家居無(wú)疑會(huì )是家居行業(yè)未來(lái)邁向高質(zhì)量發(fā)展的方向之一，這部分產(chǎn)品的需求也有機會(huì )成為新風(fēng)口。

其次，《綱要》也提到了要完善鄉村市場(chǎng)體系，包括推動(dòng)農村居民汽車(chē)、家電、家具、家裝消費升級。引導縣域引入城市消費新業(yè)態(tài)新模式，充分滿(mǎn)足縣鄉居民個(gè)性化、多元化、中高端消費需求。

這樣意味著(zhù)要進(jìn)一步完善家居消費市場(chǎng)體系的建設，將從前以線(xiàn)下為主的家居經(jīng)銷(xiāo)體系，逐步向線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的新零售模式轉型，同時(shí)在物流、電商配套服務(wù)方面給予重大的支持。家居企業(yè)要思考如何把握這一機遇，在銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式、物流供應鏈等方面盡快做出調整，以加快產(chǎn)品下鄉。

最后，還提到了要加快構建廢舊物資循環(huán)利用體系，規范發(fā)展汽車(chē)、動(dòng)力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。綠色低碳消費作為未來(lái)的重要發(fā)展方向，家居企業(yè)也可以嘗試在“回收利用”領(lǐng)域挖掘新的消費需求。

《綱要》中跟家居家裝相關(guān)的內容主要有上面三點(diǎn)，還有部分內容雖然沒(méi)有直接提到家居家裝，但家居新范式認為也是跟行業(yè)相關(guān)的。

首先，全面促進(jìn)消費，加快消費提質(zhì)升級是《綱要》中的核心內容，里面提到了要順應消費升級趨勢，著(zhù)力滿(mǎn)足個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)消費需求。再結合加大制造業(yè)投資支持力度等要求，這意味著(zhù)家居行業(yè)作為典型的制造業(yè)，未來(lái)也需要從傳統制造業(yè)向智能制造升級，逐漸實(shí)現技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品升級。

這跟之前《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》的要求也是一致的，對家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，“高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品才是未來(lái)市場(chǎng)的主流需求，不僅產(chǎn)品質(zhì)量要高，企業(yè)還要能通過(guò)技術(shù)革新、供應鏈改革等方式，不斷降低產(chǎn)品成本，實(shí)現高質(zhì)低價(jià)，惠及不同需求的消費者。

其次，促進(jìn)共享經(jīng)濟等消費新業(yè)態(tài)發(fā)展。包括鼓勵制造業(yè)企業(yè)探索共享制造的商業(yè)模式和適用場(chǎng)景；支持社交電商、網(wǎng)絡(luò )直播等多樣化經(jīng)營(yíng)模式；支持線(xiàn)上多樣化社交、短視頻平臺規范有序發(fā)展等。

事實(shí)上，近年家居建材行業(yè)線(xiàn)上直播帶貨、招商發(fā)布等已成為常態(tài)。在剛剛過(guò)去的“雙11”，據家居新范式的不完全統計，包括尚品宅配、居然之家、林氏木業(yè)、芝華仕、顧家家居、箭牌家居等多家企業(yè)都有參與線(xiàn)上直播，考慮這些特定日子的直播活動(dòng)，大家居行業(yè)的官方直播和個(gè)人直播數量一年估計可達數萬(wàn)起。

《綱要》對線(xiàn)上多元化銷(xiāo)售模式的認可，既為行業(yè)指明了未來(lái)的發(fā)展方向，也增強了從業(yè)者對使用直播、短視頻、社交平臺等新模式、新渠道的信心，家居行業(yè)也需要在未來(lái)進(jìn)一步探索新?tīng)I銷(xiāo)策略，化“坐商模式”為“主動(dòng)出擊”。

然后，健全現代市場(chǎng)和流通體系，促進(jìn)產(chǎn)需有機銜接。包括完善以縣級物流節點(diǎn)為核心、鄉鎮服務(wù)站點(diǎn)為骨架、村級末端網(wǎng)點(diǎn)為延伸的縣鄉村三級物流節點(diǎn)設施體系，完善農村電商配套服務(wù)。

一直以來(lái)，由于家居行業(yè)的生產(chǎn)、運輸、銷(xiāo)售、安裝鏈條非常長(cháng)，大件家具的最后一公里配送和安裝一直都是制約行業(yè)線(xiàn)上發(fā)展的難題，隨著(zhù)物流網(wǎng)絡(luò )的下沉和完善，家具配送這一難題也有望被解決，從而進(jìn)一步推動(dòng)家居行業(yè)“線(xiàn)上化”和“往下沉”。

最后，推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮化建設?？v觀(guān)《綱要》內容，里面多次提到了“改善”這一關(guān)鍵字，包括社會(huì )民生基礎設施的改善，比如醫院、學(xué)校、養老機構等，這意味著(zhù)鄉鎮居民的改善型消費受到了更多關(guān)注。

對于家居行業(yè)而言，受鄉鎮居民收入提高、住房改善需求增多、民生基礎建設需求增多的影響，家電家具家裝建材消費都有可能找到新的市場(chǎng)空間。

家居人應該抓住哪些新趨勢？

雖然，這些內容離落地執行還有一段距離，但已足夠成為家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展的指南針，以及成為家居人持續深耕行業(yè)的底氣，畢竟，從政策層面而言，《綱要》其實(shí)已經(jīng)釋放出不少利好信號。

**，明確提到了要促進(jìn)家庭裝修消費，結合推進(jìn)城鎮化建設這一點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)從城市到鄉鎮的大家居需求都會(huì )進(jìn)一步提升，特別是存量房翻新需求，這對整個(gè)家裝鏈條中的家具、建材、軟裝、智能家居、定制家居、裝修設計、施工等環(huán)節來(lái)說(shuō)，都是重大利好。

據貝殼研究院數據顯示，我國家庭裝修消費市場(chǎng)的總體規模將在2025年達到5萬(wàn)億元左右，但從中長(cháng)期來(lái)看，新房交付的增長(cháng)空間有限，更多的裝修需求將會(huì )集中在存量房。東吳證券提到，在當前的家裝客戶(hù)中，存量房的占比已經(jīng)達到72%。

因此，“老房新裝”這一細分市場(chǎng)已有不少布局品牌，比如早在2019年就推出定制家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的“司空新家裝”、 東鵬生活服務(wù)品牌“鵬住”、鷹牌陶瓷的整裝局部改造品牌“鷹牌改造家”等。

第二，鄉村建設再次放到了重要地位，家居企業(yè)可以抓緊布局下沉市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著(zhù)居民收入水平的增長(cháng)，城鎮中等收入群體對改善居住品質(zhì)的需求日益增長(cháng)，結合《綱要》提到的推動(dòng)城鎮化建設，下沉市場(chǎng)有望帶來(lái)新的發(fā)展機遇。

比如在渠道布局上，更為復雜的鄉鎮渠道，往往是先來(lái)者得天下；另外，已有部分居建材企業(yè)已經(jīng)在部署鄉鎮與農村市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，比如鄉村別墅建設、家具與建材等。

第三，在消費升級的浪潮下，家居產(chǎn)業(yè)呈現出智能化、綠色化、數字化的新發(fā)展趨勢。比如《綱要》在家居行業(yè)的消費端、渠道端、生產(chǎn)端中都提到了“數字化”的重要性。

在消費端里，提到了要推動(dòng)數字家庭發(fā)展；在渠道端則提到了拓展諸如社交電商、直播帶貨等數字營(yíng)銷(xiāo)手段；在生產(chǎn)端，則需要加快推動(dòng)數字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數字化。

目前來(lái)看，不少頭部家居企業(yè)都已經(jīng)邁入工業(yè)4.0智能制造階段，也有越來(lái)越多企業(yè)在探索數字化營(yíng)銷(xiāo)手段，不少傳統家具制造商也開(kāi)始紛紛跨界智能家居。未來(lái)，智能化家居或許還會(huì )獲得更多的政策扶持，推動(dòng)更多企業(yè)跨界加入。

而在家居高質(zhì)量發(fā)展的要求下，促進(jìn)綠色消費，實(shí)現碳中和目標也是近年家居消費的新趨勢，特別是在疫情之后，消費者更加注重健康生活，家居產(chǎn)品的環(huán)保安全性也被提到了首位。

不少家居企業(yè)也開(kāi)始增加對產(chǎn)品“綠色度”的關(guān)注，比如采用天然環(huán)保的材料；對甲醛、重金屬等有害物進(jìn)行更嚴格控制；增加抗菌等功能；降低電器產(chǎn)品的能耗等。

第四，雖然《綱要》里沒(méi)有明確提到適老化家居，但也多次提到推動(dòng)養老、醫療、住房保障等基本公共服務(wù)。

據衛健委統計，到2035年左右，我國60歲及以上老年人口將占總人口的30%以上，我國開(kāi)始進(jìn)入重度老齡化階段，在龐大的社會(huì )需求與政府戰略指導下，聚焦家庭場(chǎng)景的老年人口適配的老年家居產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)新春天。

目前，行業(yè)內已有天壇家具、美勒森等頭部老年家居專(zhuān)業(yè)品牌，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東推出的京東居家，聚焦全屋關(guān)愛(ài)解決方案，對其它定制和整裝企業(yè)而言，適老家居可能也是一個(gè)新的風(fēng)口。

誠然，家居行業(yè)正在遭遇“寒冬”，以剛剛過(guò)去的11月為例，全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額為608.70億元，環(huán)比下跌26.22%，同比下跌52.58%。因此，家居消費也確實(shí)需要得到提振，擴大內需正是一劑“救命良藥”。

但“藥”打下去之后，家居行業(yè)如何走出來(lái)，則還需要產(chǎn)業(yè)鏈各端的共同努力，及時(shí)抓住新的風(fēng)口，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，一步步贏(yíng)回消費者的消費信心，迎接行業(yè)的春天。

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